超越意识形态：基于中美公益广告的主题对比研究

□陈潇

超越意识形态：基于中美公益广告的主题对比研究

□陈潇

本文选择中美公益广告的主题作为切入点，围绕公益广告的运营主体、主题类型、主题呈现三个方面，运用对比研究的方法，侧重剖析了目前我国公益广告在主题选取及表现上的不足，同时提出了相应的解决建议。

中美；公益广告；主题；对比研究

当下，我国经济快速发展，国民思想道德水平与媒介素养尚待提高。公益广告作为上通下达、向社会公众传递积极健康观念的艺术表现形式，在此情景下对其研究就显得十分重要。笔者选择美国作为参照对象，主要是由于美国作为现代公益广告的发源地，以及作为当今公益广告发展水平走在前列的国家之一，其成熟的发展经验可为我国公益广告的发展提供借鉴。

一、各有千秋：中美公益广告的主题选取倾向

每则公益广告的主题，都是传播者思想、观念、态度的直接表现，是要传播某种积极的理念，还是反对某种不良行径，这都是公益广告在选题阶段需要重点思考的。①但公益广告的主题选取会受运行机制的影响。因此，笔者首先辨析两国公益广告的运行机制，在此基础上再对公益广告的运营主体、主题类型、主题呈现三方面进行对比分析。

（一）运营主体

美国的公益广告发展模式总体上可以概括为社会主导型，其运营主体为广告委员会，即AD council。这是一家独立的非营利性组织，是美国唯一一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层，为社会进行义务服务的非盈利性机构，主要发布社会性公益广告。②

反观我国公益广告，则是政府主导型的运行模式，顾名思义，其运营主体主要为政府，即以政府为领导核心，企业、媒体、广告经营单位作为参与组织的一种运行机制。

（二）主题类型

在主题类型上，美国公益广告的主要选题侧重于现实突出的社会热点问题，诸如健康（预防艾滋病、医疗急救等）、安全（枪支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏观还是微观层面上的主题选择，大都是以个体的利益为出发点。

而我国公益广告主题类型的选取重点则是国家大事（包括政策、会议、突发非突发事件等）的报道与宣传，如2003年非典、2008奥运会、社会主义核心价值观、反腐倡廉等。除此之外，我国的公益广告主题还更加注重社会教化类和公共服务类的内容,其主要集中在家庭美德、职业道德、节约资源、传统文化等方面，如“妈妈洗脚”“公德比赛，现在起正式开赛”等。

（三）主题呈现

美国的公益广告在主题呈现上多体现本国的精神风貌与文化内涵，充分肯定个人在社会中的价值。风格比较开放，注重创意与理性逻辑，文案则倾向理性诉求、口语化，表达非常坦率和直白。

具有东方文化的意蕴是我国公益广告在主题呈现上的最大特点，其表现为在文案上更追求表达的优美、对称，在音律上会注重像古代诗词一样的押韵。如2013-2017年的新春公益广告的文案，围绕着回家、过年，从“全中国，让心回家”到“包住的是年，更是爱”，可见表达更倾向于短句、押韵、优美与情感说服。

二、反思：我国公益广告在主题选取上的偏颇之处

我国公益广告的运行机制属政府导向型，通常政府是公益广告活动的主体，因其本质上仍是为政府服务的，作为一个教化民众、汇聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自发性，被动性大于主动性。所以，同以美国为代表的发达国家相比，我国公益广告的发展正面临着一些亟待解决的问题。

美国的公益广告主题选取通常倾向于直面社会问题，主要将个体的利益作为落脚点。这样的选题倾向旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。③

相比美国，在宏观层面、集体利益以及意识形态的传播则是我国在公益广告在主题选取上会更多考虑的地方。我国的公益广告主题除了对国家大事、思想宣传、政府工作报告等紧跟实际状况以外，在其他方面则与社会联系都不紧密。即使是针对个人的公益广告，也多以“劳动创造美好未来”“携手共建美好家园”等为主题，最终将“个体”的行为落脚为“集体”“国家”的行为。这样的主题选取相对偏颇，缺少一种着眼于社会和他人、维持社会应有秩序的责任感，单单靠着对于大众的说教，其真实起到的教化作用恐怕仅停留在认知层面。

文字在公益广告中主要起到表达中心、呈现主题的作用。只要表达得好，往往会让人不由自主地随着文字中思想或者观念而去体味或者遐想。但过于追求语言的美感与韵律，虽然朗朗上口，但会容易让人产生口号、标语和说教的感觉。

总体来说，目前我国公益广告的运营主体太单一，造成对于主题的选取过于重视宏观层面、意识形态领域的引领。在主题呈现方面，也倾向于口号式、标语式的表达。

三、社会公器：超越意识形态的主题选择

公益广告在在美国的社会生活中发挥着十分重要的作用。公益广告作为一种宣扬社会观念与为大众服务的有效形式，已经渗透到了生活的方方面面，完全可以称之为真正的社会公器。④在这方面，我国应该借鉴学习美国公益广告的主题选择，增加社会弱势面和不足面在公益广告主题中的比例，培养全社会的科学精神与理性精神。

（一）完善公益广告的主题产生机制

一般来说，公益广告的倡导者或者说发起者主要有以下四种：政府或者政府部门、社会公益团体和国际组织、特殊行业的企业组织、一般行业企业组织。在政府导向型的运行机制下，由于公益广告的发起者或者倡导者的类型过于单一，导致我国公益广告主题选择和发布传播的范围过于狭小。

因此，笔者建议在当前的运行机制下，政府应当鼓励企业、媒体、广告公司参与到公益广告活动的传播制作过程中，多组织的加入能够给公益广告的主题选择带来多样视角，有效避免公益组织在公益广告制作与传播中的“失语”问题，解决主题选择方面的失衡。

（二）调整公益广告主题类型的比例

在当下改革开放的攻坚期，我们更需要精神的引领、传统文化的回归和对于公众的教化。从早期全民迷恋《百家讲坛》的论语心得、读三国，到近期《朗读者》与《见字如面》的好评如潮，虽然情感的煽动与合理的说教能够使大众在观看的时候心灵受到触动，但是多数人转身便抛诸脑后，不能深层思索其人文精神的内涵。这一点，公益广告也一样，从接受的三个层面来说，其对于大众只起到了认知的功效与情绪的共鸣，然而很难起到促使行动的作用。

现代中国，相比来自于文化与品德的感性泪水，我们更需要的是培养公众的理性精神，这对于国家的可持续发展来说有重大意义，这也正是公益广告当下的使命。在主题规划方面增强科学性，结合当前的社会问题，从实处起到社会教化的作用，选择能够惠及大众的、更科学的、更具象的主题，如医疗技能、食品安全、维权等。就目前的社会发展状况而言，公益广告更应该有引领社会公众培养理性精神的作用。

（三）在主题呈现上转变为受众思维

广告语作为广告主题的点睛之笔，往往能够展现出语言文字在表情达意与传递信息上的精妙之处。例如这则关于交通安全的公益广告语：“大路一条，各行其道，各行其道，安全可靠。”对仗工整，简洁押韵，精准表达了公益广告传达的主题，然而这样的主题呈现，是从传者思维出发的，意图告诉或者警示大众遵守交通规则，颇具说教意味，使人看过之后不痛不痒。反观美国的交通安全文案，如“请司机注意您的方向盘——本市一无医生，二无医院，三无药品”，语言平实，带有美式幽默，让人会心一笑的同时容易接纳和认同本则公益广告所传达的主题与思想。

基于此，笔者建议，我国的公益广告在主题呈现上，文字语言不要一味追求形态格式的优美，要注意“换位思考”，实现传播思维的转变，从传者思维转变到受者思维——以公益广告的接受者、大众的思维角度出发，考虑其接受度，以凝练主题的表达。

四、结语

通过上述对比分析可以得出，我国公益广告在主题选取方面的能力还有待提高。为此笔者在文中提出三点建议：在主题产生机制上，组织、企业、媒体补位；在主题类型选取上，要加强理性精神的培育；在主题呈现上，调整文案的表达思维。公益广告在国家、社会、民众以及生活中扮演着不可或缺的角色，其作为最佳的大众教育工具和政治教育工具，已经在潜移默化地影响着我们生活的方方面面。希望通过此研究，为我国公益广告事业的发展提供可借鉴之处，期待我国的公益广告可以具有作为社会公器的职责与效用。

注释：

①黄练.中美公益广告主题的比较研究[D].南昌大学,2013.

②徐金灿,王缔,徐溶.美国公益广告及公益广告机构“AD council”研究综述与分析[J].广告大观(理论版),2012(03):53-60.

③④张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004:44-45.

(作者单位：广州大学)