城市形象片对城市形象传播的建构——基于拉斯韦尔5W模式

□常梦轩

城市形象片对城市形象传播的建构
——基于拉斯韦尔5W模式

□常梦轩

经济的快速发展，相应地带来了城市的发展。改革开放后，我国城市数量猛增。各个城市之间的相互竞争使得良好的城市形象显得尤为重要，而城市形象片作为传播城市形象尤为重要的一个方式，通过影像等的传播塑造人们对于一座城市的认知，也越来越引起相关学者的重视。本文试从传播学视角分析我国的城市形象片对城市形象的建构。

城市形象片；城市品牌；5W模式

城市形象片，是将一座城市的城市建筑、城市景观等通过影像展现出来的一种特殊的广告，它的目的在于通过对城市品牌形象、城市精神文明的构建，促进城市的经济发展。

随着经济的不断发展，对于一座城市的发展，我们不再仅仅局限于对城市经济总量的考量，而是更多地聚焦于城市整体的综合实力。而城市形象作为城市软实力的一个组成部分，越来越引起相关管理者的重视，在日益激烈的城市竞争中显得格外重要。

城市形象片极大地整合了城市的各种资源，利用各种营销传播工具来进行城市宣传，是一种最直接有效的城市形象传播方式。通过城市形象片的展播，能够提高公众对于城市形象的认知度、认同度和美誉度，极大地提高城市形象。

美国学者拉斯韦尔在其1948年发表的一篇论文《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，后被称之为“5W模式”或“拉斯韦尔模式”。拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，作了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说，成为早期传播学研究的经典成果之一。任何形象的生成过程，实质上都是信息在个体内的传播过程，通过设定传播内容形成受众对于世界认知的广度与深度，从而构建一种形象，塑造人们的认知。城市形象片作为一种传播方式，在其建构城市形象的过程中，传播过程的五个基本要素是我们需要着重研究的对象。

一、我国城市形象片的传播者

传播者，又称信源，指的是传播行为的引发者，是传播活动的起点。对于城市形象片来说，它的传播者也是制作者。从1999年我国第一个城市形象片在山东威海的兴起，我国城市形象片主要传播者就是政府，也包括地方电视台或中央级新闻单位、旅游局等相关机构。

作为政治经济文化管理中心，城市的可持续发展离不开当地政府的协调和支持。而为了促进城市形象的传播，增强城市品牌形象，吸引更多的消费者或投资者，是离不开政府的有力引导和支持的。城市形象片实质上是一种广告，以一座城市为立足点，传递城市理念、塑造城市形象。政府是城市的管理者，是城市公共利益的代表者和支持者，这也就决定了城市形象片的传播者是以政府为单位的主体。城市政府主体主要包括城市政府机关、政府宣传部门、城市旅游局管理机构等，他们一起承担着传播城市形象的任务。

二、我国城市形象片传播的内容

传播的内容就是形象片所传达的信息，是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整的意义。传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、声音、文字或其他形式的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。①

城市形象片主要以声音和图像为表达方式，组成一组相关的能够表达完整意义的内容。我国城市形象片里，一般包括城市的自然风光与民俗风情，城市的交通建筑、娱乐生活等内容。这些符号资源经过故事化的连接形成城市生活的场景，或者通过旅游观光景点与城市街道建筑的表达展现城市的风貌。一般城市形象片里都会有一个比较有特色、有代表性、最能体现这座城市性格特点的符号出现。例如《美在广西》是为广西壮族自治区的旅游资源量身订做的，整个片子的重点都是在将广西众多的自然景观与人文景观化作充满哲理、充满诗情的意象加以表现。②

三、我国城市形象片的传播渠道

传播是通过一定的媒介、手段或工具来进行的。根据媒介产生和发展的历史脉络，学者郭庆光认为我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下几个发展阶段：口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代；电子传播时代。一种新的媒介的诞生，是建立在以前媒介叠加的基础上的。网络时代的来临，为信息的传播提供了更多的可能性。

我国城市形象片从诞生之初起，其主要的传播渠道就是电视，以中央电视台和省级卫视居多。中央电视台作为我国目前覆盖率最高、地位最高、影响力最大的电视媒体，其权威主体地位使它成为众多城市形象片的首要选择。1999年山东威海的城市形象片就是在中央电视台三套和四套播出，立即吸引了无数的目光，引起众多其他城市纷纷效仿，加入城市形象片的大军。

随着新媒体的发展与运用，城市形象片的播放也不再仅仅局限于电视媒体，渐渐开始触及网络媒体等新媒体。新媒体相较于传统媒体的开放性和互动性，极大地促进了城市形象片的发展。2011年，国际通讯社在纽约时报广场租了一块巨大的LED广告屏幕，专门用来播放新华社新闻以及中国各大城市的形象广告，成都市和苏州市的城市形象片出现在了时报广场，城市形象片开始在国外的户外LED显示屏上出现，这是一个新的进步与发展。2013年，上海市政府新闻办与上海公共外交协会合作，先后在美国芝加哥和休斯敦市实施“城市形象片交换播放”活动，上海城市形象走进了美国两大城市民众生活，同时两个城市的形象也为上海民众所熟悉。③这次活动是将形象片资源与播放渠道资源进行整合的一个成功尝试，拓宽了我国城市形象片海外推广的渠道。

早在20世纪60年代，麦克卢汉就提出，电子媒介的出现，以接近于实时传播的速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。尽管网络媒体的出现给城市形象片的推广带来了更多的方式，但目前来看，政府主动在网络媒体上进行推广的意识还不太强。在网络上搜索城市形象片要么是带着新闻链接出现的，要么是没有文字说明只有视频的一段内容。不可否认的是，自媒体时代，尤其是以微信和微博为代表的社交媒体的出现，使得城市形象片的分享变得更加容易，拓宽了城市形象片的传播渠道。

四、我国城市形象片的受众

受众，即信息传播的接受者和反馈者。在现代传播信息系统中，受众的角色并不是固定的，不是被动的存在，而是可以根据信息的接受进行反馈。

美国战略品牌管理研究专家凯文·莱恩·凯乐（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》一书中，将城市品牌的受众定义为市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、投资机构等。这些受众中，又可以归类为主要两种，一类是“内部受众”，主要以城市内的居民为主；一类是“外部受众”，是指投资人、游客等。

作为内部受众的居民，其日常生活中的行为代表的也是一座城市的形象，本身对城市的归属感使得他们自然会更关注城市形象片。前面谈传播内容的时候有提到过，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间，这里的“受”就是指的受众。共同的意义空间在这里，就是能够引起作为内部受众的居民情感共鸣的城市记忆点。因而，通过城市形象片可以拉近居民的亲近感，产生内部凝聚力，使其能够通过城市形象片形成对城市的记忆点，产生心理共鸣，激发起他们内心的自豪感，从而自发地维护城市形象，从自身的行为表现开始做起，加入到城市形象宣传的行动中来，形成最有效的二次传播。

而对于外部受众的投资人而言，城市形象片的目的是通过对一座城市地理条件、物质资源、交通建筑等优势的展现，吸引投资人进行投资，促进城市经济的发展。同样，对于游客而言，就是通过城市形象片所展现出的城市精神与文化，城市的自然风光，吸引他们的注意，激发他们想要进一步了解一座城市的欲望，拉动消费。

五、我国城市形象片对城市形象传播产生的效果

早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼就提出“拟态环境”（pseudo-environment）的概念。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。任何形象的生成过程，都是传播媒介进行加工后建构的，城市形象片对城市形象的构建也是如此。城市形象片通过在对城市既定形象的基础上进行创新，抓住城市文化表现出的独特视角和城市个性，形成城市的创新形象，重新塑造受众对于城市的认知。

而这种拟态环境的建构，是通过符号的能指所体现的意指表现出来的。城市形象片里所展现的每一帧图像，每一段声音，都是为了能够引发人们对特定对象事物的概念联想。比如说，提到长城，人们就会想到北京；提起熊猫，脑海里浮现的自然是成都；说到兵马俑，你只会想起西安。这些都是这些城市独一无二、不可替代的存在。而城市形象片通过对这些特定的、具体的对象事物的强调，建立故事化的情绪牵引，尽可能地引起受众对一座城市的好感。

城市形象片作为一种整合城市各种有效资源的方式，能够通过系统化的推广，将城市内部各种单一的元素有机结合起来，形成最大化的效益。城市建筑、城市自然风光、城市经济产业等等这些作为城市的具象表征，很容易为受众所熟知，但要去展现一座城市独特的个性、丰富的精神文化内涵，就需要将这些实物转化为具体的形象，通过鲜明的人格和个性，与受众建立起情感上的诉求，得到他们的认同。

在这个城市竞争日益激烈的时代，城市间的竞争不仅仅是经济实力的竞争，更是文化软实力、城市综合实力的竞争。城市形象片将城市形象上升到理论观念来表达以后，通过吸引投资，吸引高素质的优秀人才，有力地带动城市经济产业链的发展，能够有效地提高一座城市的文化软实力，扩大城市影响力，提升城市形象。

六、总结

城市之间的激烈竞争，使得各个城市的管理者不得不放远目光，不再局限于经济实力的竞争，而是更加注重城市软实力的提升。而城市形象作为城市软实力的重要组成要素，在这种情况下变得日益重要。城市形象片作为一种以政府机构为主体，借助媒介渠道传递城市精神文化内涵的特殊广告形式，能够有效地建构受众对一座城市形象的认知。拉斯韦尔的5W模式为我们有效理解传播过程的结构和特性提供了一个有效的出发点，本文在这个基础上，对城市形象片对城市形象建构的传播过程进行了分析，但是局限于对受众关于城市形象认知的建构，没有涉及反馈机制，研究受众对于城市形象片的有效反馈。

城市形象片作为一种构建城市形象最直接和最有效的方式，在日后城市形象的建设发展中将会起着日益重要的作用，相信学者们对于它的研究与探讨也会越来越多，建立一套健康有序的机制，通过城市形象片的展播促进城市形象传播的最大化，进而带动整个城市经济的发展。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.

②贾秀清.如歌的行板——从《美在广西》解读电视形象片创作[D].中国电视,2003（12）.

③陈启伟.城市形象片交换播放：上海与芝加哥、休斯敦[J].公共外交季刊春季号,2013.

（作者系湖北大学新闻传播学院研究生）

本文系湖北省教育厅项目“香港报纸对中国形象的报道与国家认同的构建”（项目编号：15Q 016）的阶段性研究成果。