媒体情感营销与新闻伦理的平衡

□刘禹含

媒体情感营销与新闻伦理的平衡

□刘禹含

媒体情感营销是一个新概念，是当下媒体煽动公众情绪使阅读量激增的一种手段。这种现象与竞争激烈的市场环境有关。本文分析了媒体情感营销存在的新闻伦理问题，并提出了平衡媒体情感营销与新闻伦理二者关系的建议，旨在倡议媒体在寻求生存的同时应该为受众塑造出一个更加文明、有序的新闻环境。

情感营销；新闻伦理；人文关怀；人格权；隐私

一、概述

我们每天要通过不同途径接触到无数的新闻，而媒体正是这些信息的中间人，媒体呈现的是他们精挑细选经过加工然后传递给我们的作品。特别是现在，新媒体迅速发展，媒介趋向融合，“信息爆炸”成为时代特征的代名词。各类媒体也为增加收益而绞尽脑汁，加工出各式内容、形式的消息来激发受众的兴趣，博人眼球。可以说，情感营销逐渐成为媒体的一种报道手段。与此同时，伴随着媒体情感营销而产生的一些新闻伦理问题往往给当事人增添了麻烦，甚至触及到法律层面，从而损害媒体的利益，致使情感营销得不偿失。

（一）新闻伦理

徐渭在《说文解字》中阐述：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”意思是说，“伦”指人的辈分和亲缘关系，“理”是修正与调整。以往有很多学者把伦理和道德等同起来，但目前伦理与道德二者划界与范畴日益清晰。简单说来，当代“伦理”概念蕴含着西方文化的理性、科学、公共意志等属性，“道德”概念蕴含着更多的东方文化的情性、人文、个人修养等色彩。新闻是一种传播活动，而传播是人的生命活动形式，所以新闻要受人类伦理观念的制约。概览新闻伦理学的定义，可以把新闻伦理理解为新闻行为职业规范和新闻行为的职业道德，新闻伦理同时具备科学与人文关怀的特征。

（二）媒体情感营销

我国还尚未出现媒体情感营销这一概念的普遍应用，网络各界人士把它界定为“市场营销”的一种方式，也就是与商品的买与卖相关联。情感营销就是企业通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。而媒体情感营销，可以定义为媒体利用对受众情绪的煽动，来达到某一新闻事件的急速传播，引起轰动效应。在泛媒体的时代，新闻越来越可以被看作是一种商品。不论是报刊上的新闻还是移动端的新闻，都可以把受众的阅读看作一种消费，获得的阅读量或点击量越高，吸引广告主的能力就越强，而这些阅读量或点击量就是媒体生存下去的保障。

二、媒体情感营销的新闻伦理困境

煽动情绪是现在媒体情感营销中经常使用的手法，很多新闻工作者认为只有当受众的情绪被激发出来以后，才会产生后续的用户行动。的确，情感被转化成喜怒哀乐等情绪以后，人们的行为会产生相应的变化。而且，在群体中，每种感情和行动都有传染性，个人有意识的人格会消失，在意见领袖的暗示下，极易因为难以抗拒的冲动而采取某种行动。譬如沸沸扬扬的“马蓉王宝强离婚事件”，全体网民把愤怒的矛头一致指向马蓉，在马蓉的微博评论栏中对她进行言语的辱骂，各种自媒体也纷纷发文指责女方，给她扣上“潘金莲”的帽子。

情感营销的新闻事件由于其报道对象和背景的特殊性，决定它存在的新闻伦理问题与一般新闻报道的新闻伦理问题相比具有特殊性，具体情况应具体分析。在我国，情感营销下的新闻与新闻伦理之间大致存在着以下几种冲突及问题。

（一）过分求真损害人格权

1.当事人及事件相关人士的隐私泄露

隐私是指与公共利益无关，当事人不愿意公开的私人信息、私人活动以及不便让他人侵入的私人领域。在媒体商业化的大环境下，激烈的竞争促使不少媒体以赚取阅读量为首要任务，很多媒体打着“新闻求真”“满足受众知情权”的旗号，实则为了满足公众猎奇心理和低俗兴趣而刻意曝光当事人隐私，损害隐私权，有违新闻伦理。

2015年杨幂之女“小糯米”正面照被曝光，而且媒体不遗余力地打探“小糯米”的长相，引起杨幂不满。应注意的是，公众人物的家属不是公众人物，享有一般公民所拥有的人格权。如果为吸引眼球而无视法律法规，随意曝料公众人物的家属信息，当事人及其家属有权追究媒体的责任。而且公众人物的行为如果与公共利益或群体利益无关，则更不应该被展示给受众。

2016年7月，李易峰、杨洋的身份证信息被如皋市公安局一位民警的女儿曝光在社交网络，之后该民警被停职。不论媒体还是个人应该明确隐私的界限。公众人物与普通人相比，受更多的监督，但是公众人物也有人格尊严，任何组织或个人不得对其窥私和诽谤。

2.死者的人格利益保护问题

人的权利能力随死亡而消灭，但这并不影响法律保护死者的人格利益，维护死者的人格尊严。《侵权责任法》规定，媒体侵权行为为侵害死者姓名、肖像、名誉、荣誉、隐私等人格权的，死者的近亲属有权起诉，可以作为赔偿权利主体。所以媒体应该注意，涉及到死亡事件的报道时，要维护死者尊严。

2015年初，歌手姚贝娜离世。在姚贝娜生命的最后，许多媒体纷纷在病房外“等死”。深圳晚报三名记者穿着医生手术服进入手术室，对姚贝娜仪容进行拍摄，引起轩然大波。随后华谊兄弟音乐公司发表声明，要求对深圳晚报相关责任人及医生姚某某进行严肃处理，该公司保留法律追诉的权利。记者的职业素养在于尽可能为受众呈现事实，但是报道要把握道德伦理的尺度，其底线是人性，把还原真相作为损害死者人格尊严的理由，不是新闻专业主义的要求。如果一味追求市场利益迎合受众情绪化效应，结果只能是自掘坟墓。

（二）造成当事人精神的二次伤害

在很多情感营销的媒体报道中，往往缺乏人文关怀，忽视了当事人及其家属的心理状态，致使原本心灵创伤愈合的伤口再一次被撕裂。如姚贝娜去世风波，如果记者能以姚父姚母的立场考虑，也许就不会把捐献眼角膜过程的照片曝光于众，从而引发舆论声讨。

曾有“五道杠少年”黄艺博新闻事件，媒体对这个少年进行较为夸张的渲染，导致网友对黄艺博进行人身攻击。2016年，黄艺博通过了武汉大学自主招生考试，媒体报道后再次引发热议，网友纷纷猜测其中存有一些“猫腻”。黄艺博在人生路上每迈出一步，都要承受网友的猜测甚至恶意诋毁。民众以黄艺博为情绪靶子，来发泄生活中因为各种事实而蓄积的“不公”。渴望公正公平，本属合理，但让一个思想积极向上的少年数次成为群众情绪发泄的垃圾桶，这才是不公。而这种不公与媒体设置的议程脱不了干系。

（三）制造紧张感引发社会恐慌

2017年初，国内某知名浏览器发布了《2017年春运预测报告》。该报告从热门抢票城市、抢票高峰、12306验证码等方面分析，预测了今年抢票形势严峻，称2017年春运时段成为“史上最难抢票年”。春运原本就有井喷式的客流，加上媒体过分渲染公众购票情绪，助长了无序购票行为的产生，阻断了一些在外漂泊的游子的归途。日本福岛核事件后，中国部分城市发生了抢盐风波。“盐荒”的发生，一是因为居民缺乏环境与健康素养，二是部分媒体报道信息不实。媒体人为地制造了食用盐抢手的紧张感，致使公众情绪失控，盲目跟风，造成了社会恐慌并加大了社会治理成本。

三、媒体情感营销的出路

（一）永远把人性放在首位

在调动受众情绪与平衡新闻伦理之间往往存在着两难问题，处理的结果往往顾此失彼。当没有正确答案时，伦理常常在对立的正当之间找到平衡点，应当在现实世界的情境中来应对问题，并不存在一贯的对或错的答案。而媒体利益与伦理问题发生冲突时，对生命和人格的重视永远不能被搁置在末端。

（二）永远不能跑在事实前面

媒体呈现的事实越不清晰，受众就越容易义愤填膺地形成自以为是的结论。从“上海女逃离江西农村”到某杂志的东北“返乡日记”，从“罗一笑，你给我站住”到北京某小学的“校园霸凌”，这些博人眼球的新闻不断上演“剧情反转”，让不明就里的“吃瓜群众”的情绪坐了一次又一次的过山车。这些反转新闻多少有规律可循：或大喜，或大悲；或者愤怒至极，或者博人同情。但仔细端详，这些新闻并不具备完整的新闻要素。信息一旦失真，媒体便会失信。在快速消费时代，媒体追逐新闻的步伐要等一等、听一听，在调查的基础之上发言发声，才能在这个时代建构媒体的权威性，赢得公信力。

1.周鸿书.新闻伦理学论纲[M].北京:新华出版社,1995.

2.邓名瑛.传播与伦理:大众传播中的伦理问题研究[M].长沙：湖南师范大学出版社,2007.

3.[法]古斯塔夫·勒庞著.冯克利译.乌合之众[M].北京:中央编译出版社,2004.

4.赵一玮.论我国媒体在灾难性事件报道中的新闻伦理问题[D].东北师范大学,2010.

（作者系烟台大学硕士研究生）