美国大选文化的媒介重构

□栗兴维

美国大选文化的媒介重构

□栗兴维

特朗普获胜是政治、经济、社会、媒介文化和个人形象特色等诸多要素共同催化的结果。媒介也有其立场，任何媒介形象都是需要建构的。在这次大选过程中，特朗普、选民、竞选和媒介相互作用，实现了美国大选文化的媒介重构。本文从媒介、特朗普、选民和选举这四个维度，探讨特朗普竞选过程中美国大选文化的媒介重构。

美国大选；社交媒体；选民；特朗普

一、媒介角度：充分发挥媒介作用

（一）直接性对话：避开媒体偏见

美国主流媒体对美国的选举制度、两党及其候选人的报道，都带有些许的偏见。特朗普对社交媒体的巧妙使用，利用了社交媒体的“直接性”，使其绕过主流媒体的偏见，直接与选民互动。这样避免了新闻制作中的信息缺失和失真的现象，做到了及时沟通，使选民能够更多地接触到特朗普的信息。

特朗普利用社交媒体与选民沟通感情，宣扬自己的政治理念，巧妙地设置议题，进行软宣传，设置感性话题，避开了选民对传统政治宣传的排斥心理，以更柔和的方式让选民接受自己的观点和理念。

（二）立体化传播：突破时空隔阂

互联网时代，尤其是社交媒体使用的普及，网络用户已逐渐从空间消费转变为时间消费。社交媒体逐渐改变了用户的生活方式和思维习惯。社交媒体蓬勃发展，早已成为政治家的必争之地。特朗普吸取了奥巴马竞选时的成功经验，充分利用了Twitter和Instagram进行个人宣传。

特朗普坚持向选民推送消息，加强了个人宣传对选民的侵扰，充分占用了选民的精力和时间，突破了时空对两者的隔阂。特朗普与选民进行直接的互动，可以说是进行无障碍的人际传播，充分地影响到了选民的投票行为。大量的互动交流，也使特朗普及时得到信息的反馈，了解到选民的想法，以便及时调整自己的应对方式。特朗普一步一步地拉近与选民的心理距离，使其突破了时空的隔阂，消除了大量的噪音。

（三）破碎化认知：个性极度鲜明

网络用户活跃在不同的媒体中，其生活被逐渐分割成零碎的时间段。网民时间碎片化，获取信息破碎化，导致其思维倾向极大地发生了改变。这种破碎化的认知，使选民更加倾向于感性思维，极端化的人物形象更容易获得人们的认可。新媒体时代，个人偏好更容易被满足，也更容易遗漏多元化的信息和观点，容易产生极端倾向。

在特朗普的演讲中不难发现，特朗普绝非是一个折中主义者。特朗普的极端、张扬和“出位”，使其形象更加鲜明，更能引起选民的注意，也迎合了选民破碎化认知的特点。网络时代，公众的个人倾向更加明显和突出。特朗普极端鲜明的风格，使与其有共同倾向的美国人民迅速地集结，表现出对他的支持。

（四）病毒性传播：聚合分散力量

互联网时期，将零散的力量有效地聚集起来，充分地体现了长尾效应。这条“长尾”上的民众有着很多相似之处，分散力量的聚合，将形成巨大的“势能”。美国选民分散在全国各个角落，有着相同需求的选民以虚拟的形式集中起来，形成了强大的民意。网络将特朗普的支持者串联起来，形成了一个网络，构成了特朗普竞选的底气。

特朗普通过各种形式去影响自己的支持者，富有吸引力的形象塑造不断地感染着选民。网络时代，口碑传播逐渐衍生出了病毒性传播和蜂鸣传播。特朗普的选民也在发挥着各自人际关系网络的作用，不断地扩大特朗普的影响力。社交媒体的有效使用，使特朗普的相关信息和政治主张在支持者的人际关系网络中迅速传播。特朗普利用社交媒体的力量和自己强大的原有魅力，充分发挥自己粉丝的作用，利用连锁介绍法，不断地挖掘潜在的选民。

二、选民角度：准确定位选民群体

（一）定位中产阶级：把握主流人群

美国是一个以中产阶级为主的国家，属于较为典型的“橄榄形”社会结构，中产阶级在美国社会中发挥着至关重要的作用。随着经济的发展，美国产业结构变化、制造业比例缩减、廉价的移民劳动力等原因，促使社会阶级结构重组，中产阶级受到了严重的冲击。这促使中产阶级渴望具有强大领导力的非政治人物打破这种局面，实现美国人的富足。特朗普定位中产阶级，使其抓住了大多数的选民，也使其避开了没有从政经验的弊端。作为一个从未涉及政治的商人，反而成为了他的优势。定位中产阶级，为其利用社会矛盾获取选民支持提供了阶级基础。

（二）善于博取眼球：利用敏感话题

特朗普鼓动民众去驱逐非法移民、排斥少数族裔、阻挡穆斯林和攻击华尔街，试图制造“他者”，让破坏美国生存空间的人受到打压。他针对堕胎、同性婚姻、“出生公民权”制度和就业问题等一系列敏感的热点话题，发表独特的言论，博取眼球。这一系列的话题，极大地引起了其追随者和潜在追随者的关注。

美国中产阶级最关心的话题是就业率和自己的生活状态。而特朗普宣称就职以后驱除非法移民，将制造业等行业的就业机会留给美国人，实现一定程度上的美国制造，扩大本国就业率。特朗普将美国民众最深切的愿望和最敏感的话题相结合，表现出极端的倾向，发出极端的言论，恰当地抓住了民众的眼球，提高了关注度和支持率。

（三）把握选民心理：增加感性诉说

美国长期以来的“世界警察形象”，并没有给美国人民带来多少实质性的回报，美国政府对非美国人民的容纳度，也在一定程度上减少了美国本土的就业率。这都引起了美国人民的不满和愤怒。特朗普宣称自己代表“草根”力量，通过极端言行宣泄民众对美国精英政治的失望之情，代表中下层美国民众发出怒吼，并把这种不满的声音放大化，摆在民众面前。

特朗普在媒体中高度活跃，但多数情况下，并非以政治形象出现，而是付诸娱乐。特朗普的“潮人”形象和各种张扬的个性形象，都深深地印到了美国民众心中。他并非是以权威的政治形象来说服美国选民，而是通过“软”性新闻，进行议程设置，来贴近与民众之间的心理距离。人的思想行为往往不全是理性的，特朗普增加感性诉说，更加影响到了选民的投票行为。

三、选举角度：摆脱传统政治形象

（一）摆脱政治框架：突破与创新

奥巴马表示支持希拉里，也希望自己的支持者来支持希拉里。希拉里获得了奥巴马的支持，自然对奥巴马持肯定态度。希拉里需要民主党和奥巴马的支持，不能完全割裂与这些负面效应的关系。

特朗普却完全没有这些顾及，特朗普在此之前，并没有任何从政经历，可以有更多的否定和创新。美国民众对政治家的不信任，促使他们对希拉里的不信任，不一定是觉得特朗普是最完美的总统人选，但他比任何其他的政治候选人更适合。这种比较性优势，使特朗普优于希拉里。在缺乏信任机制的社会中，很多人把特朗普这样的反体制人物当成拯救者。

（二）区别任何政党：柔性化策略

特朗普没有从政的经验，与各个党派之间的纠葛也较少，这便减少了其政治偏见。固有政治倾向越重，就越会限制个人的政治视野。对于特朗普这样的商人来说，其政治偏见较少，决定了他能够以更客观的眼光看待各种政治问题。

长期的政党竞争使民众感到厌烦，也使美国民众产生了不信任的心理。当今美国的多重民怨情绪促成了“特朗普”现象，反映了美国民众对现行政治体制的不满和愤懑之情。美国民众也寄希望于与以往完全不同的总统来领导国家，实现“美国梦”。也正因为特朗普具有与传统政治家的不同的特质，才更具有新鲜感，让选民有新的寄托和希望。

四、个人角度：多重形象灵活变换

（一）多重身份：网罗选民

特朗普长期活跃在公众的视野当中，无论是作为成功商人，还是知名主持人或是畅销书作家，都使其带有名人的光环。这种“晕轮效应”，使特朗普的支持者对其形成了一种很强的认知偏见。他们把对特朗普这些方面的赞同带到了政治领域，转化为对特朗普竞选的支持。

特朗普长期活跃在美国民众的视野中，以成功的商人形象、娱乐达人的形象、作家的形象，吸引着民众的眼球。特朗普的多重形象，使其具有不同的吸引力特质，使他可以从不同角度抓住不同的选民。特朗普的多角度定位，形成立体化网罗粉丝的方式。

（二）多重人格：灵活多变

特朗普是典型的“变色龙”性格的人物，灵活地转化自己的形象。特朗普的最终目标是确定的，但他的形象和处变之策，却可以根据具体情况而发生变化。多年的经商经验，使其熟悉更多商业运作的谋略和思维。他将企业家的思维运用到了竞选的政治领域，表现得更加灵活，使人难以琢磨。在大选过程中，特朗普要赢得选民的支持，需要摆脱商人形象。所以，特朗普采取了极端的、攻击性的传播策略，极力塑造一个叛逆者和革命者的形象，强化和迎合人心思变的社会心理。

特朗普的形象和处事手段并不固定，他善于运用权术，审时度势，灵活地变化自己的处事风格和外在特征。特朗普具有优秀政治家的多重人格的特性，不变的是本质需求，变化的是待人处事的方式。根据所应对的人、事、物的变化而变化，采取“柔性策略”，应对一切需要应对的事情，这就是特朗普典型的政治家特性。

（三）媒介素养：舆论领袖

特朗普是一个非常善于利用媒体的人，他本人也在媒体上高度活跃。他懂得在媒体上如何去塑造自己的个人形象，如何去和使用社交媒体的选民进行互动。特朗普使用社交媒体来吸引选民的注意，宣传自己的形象和执政理念，有效地避开了自己的劣势，也避开了主流媒体的报道偏见。在出现不利的言论时，特朗普及时地通过社交媒体与选民进行无隔阂性的交流，让选民及时地了解真实状况，为其争取话语的主动权。

特朗普在抓取支持者的过程中，有效地运用了名人效应和粉丝效应，巧妙地将粉丝转化成了自己竞选中的支持者。特朗普的支持者，是在其长期的媒介活跃中逐步地积累起来的。特朗普的形象也早已通过媒体的展现印在了美国民众的心里。在特朗普粉丝的眼里，他不仅是竞选者，更是一个舆论领袖。特朗普利用社交媒体，充分地发挥了他的人际关系网络的作用，利用粉丝们对他的推崇，获得更多的选票。

五、结语

媒介从来就是可以构建的，这次美国大选中，选举制度、选民、特朗普和媒介等因素相互作用，共同构建起了新的美国大选文化。美国总统大选，无疑是一场精彩的博弈，特朗普竞选成功具有偶然性，也有其必然性。多种因素的综合作用，促使特朗普胜出。但特朗普的胜出，说明了美国大选文化的媒介重构。随着媒介环境的不断变化，美国民众的思维方式和偏好也发生了变化。新的美国社会文化，决定了大选文化的变化。只有适应这种文化的竞选者，才能获得选民的支持。面对新的国际国内形式的变化和种种矛盾危机，也需要新的思维方式和行事风格，才能应对得当，抢占制高点。

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(作者系辽宁大学新闻与传播学院2015级新闻学硕士研究生)