新媒体语境下“使用与满足”理论的发展

2017-04-12帅静

视听 2017年9期

□帅静

新媒体语境下“使用与满足”理论的发展

□帅静

“使用与满足”理论从受众角度分析传播过程。在新媒体语境下，由于传播形态和方式的改变，媒介对受众的“满足”也发生了变化，理论也应该与时俱进。我们要从新的视角审视“使用与满足”理论的发展，探索该理论新的发展内容。新媒体的发展已经改变了我们原有的传播环境，新媒体时代研究“使用与满足”的发展，必须考虑到“使用与满足”范围的延伸。现在的“满足”由传统媒体受众的“使用媒介信息”转变为新媒体时代受众“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合。

使用与满足；新媒体语境

从20世纪40年代开始，“使用与满足”理论的研究进入受众视野，这一理论从受众的角度出发研究传播过程。在传统媒体时代，受众被动接受信息，是被动者。随着新媒体的发展，原有的传播环境已经改变，由传统媒体受众的“使用媒介信息”转变为新媒体时代受众“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合。

新媒体，尤其是智能手机的发展与普及，改变了受众接收和传播信息的方式，改变了传统的媒介传播环境。媒介的发展和传播环境的改变必然会带来对媒介理论本身的发展与丰富，“使用与满足”理论也有了新的内容，更多地“满足”了受众的需求。在新媒体语境下，研究“使用与满足”的发展，我们必须考虑到“使用与满足”范围的延伸和内容的拓展。

一、“使用与满足”理论及其发展

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论的提出是传播学研究中的一个重要转折点，首次从受众的角度出发来考察大众传播过程，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果。

“使用与满足”理论的集大成者麦奎尔等学者指出，使用与满足理论考量的不是“传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么”，也就是说媒体为受众提供的只是平台，更重要的是受众通过“使用”媒介所提供的这个平台对自身需求的“满足”。

二、新媒体的出现对传播环境的改变

新媒体（new media）是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。目前，真正属于新媒体的是网络媒体和手机媒体。

近年来，随着互联网和数字技术的迅速发展，媒介形态和传播环境发生改变，各种新媒体层出不穷。著名传播学者麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革。”在我们这个新媒体急剧发展的时代，就像麦克卢汉所说的那样，传播工具改变的同时也带来了社会传播环境的变化。

在传统媒体时代，受众对信息只是被动地接收，传播活动面对的环境相对简单，受众对媒介本身的使用较少，媒介只是“满足”了受众对信息的需求。新媒体因为自身在传播和平台上的优势，正在颠覆传统媒体之前建立的传播环境和传播方式。新媒体的出现，特别是自媒体出现之后，受众所处的传播环境更加开放，媒介平台自身的功能不断强化，由传统媒体受众的“使用媒介信息”转变为新媒体时代受众“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合，实现了新媒体传播环境的快速变化，并受到广泛关注。

三、新媒体语境下，对受众“使用媒介”新的“满足”

新媒体的出现，使得媒介平台发生了根本的改变，受众在接收新媒体所提供的信息的同时，加强了对新媒体平台本身的使用，让受众新的需求在新媒体的平台上寻求到了新的“满足”。新媒体时代的“满足”不仅在传统媒体满足形态的基础上延伸了满足的范围和程度，还开创了新的“满足”类型。

（一）使用新媒体发布信息以满足受众自我表达和自我实现的需求

1.使用新媒体发布信息以满足自我表达的需求

在新媒体时代，受众可以通过新媒体随时获取新闻，不再被动地接受信息，采取更加主动的方式发布信息，自主地表达个人的声音，生成UGC（即用户生成内容）。受众通过新媒体发布信息，满足自我表达的需求。

新媒体的发展，尤其是自媒体的迅速发展，为受众自我表达提供了更便捷的渠道。在微信、QQ等较为私密的空间中，受众可以记录自己的生活，这是受众在新媒体上表达自我的一个部分。而在微博等相对公开的新媒体上，受众除了记录自己的生活外，更多的是表达自己的观点，比如在转发的时候加上自己的观点或一两句简短的评价，这是受众“使用”新媒体达到自我表达的“满足”。

2.使用新媒体满足受众自我实现的需求

由美国科学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论，亦称“基本需求层次理论”，该理论把人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在需求满足的追求过程中，受众的最终目标是自我实现需求的“满足”。

新媒体时代，媒体由于自身的特性给受众提供了更多机会获得自我实现的满足，他们在媒体中获得更多的认同和理解，并充分发挥自我潜能。新媒体时代下，“人人都有麦克风”，受众拥有更大的话语权。在新媒体上，受众通过信息和观点的传播，在媒体上进行个人塑造，达到更好的自我实现。例如Papi酱等网络红人通过新媒体传播，从而“满足”自我实现的需求。

（二）使用新媒体构建公共领域以满足受众参政议政的需求

“公共领域”这一概念是由哈贝马斯提出的。“公共领域是公众舆论的发生场地，公众舆论是指有判断能力的公众所从事的批判活动，它要求公众领域的公众应当是有教养的、能提供负责任的独立意见的、自由交流的，通过交谈在媒介平台上形成公共意识，并对国家事务拥有影响力。”

新媒体满足了受众发表观点和参政议政的需求，他们可以在新媒体上发表评论，在论坛上发帖、回帖，通过这些新媒体的方式与其他受众进行交流，形成合意，并在网上形成一个公共的舆论空间，成为一个公共领域。受众可以在这个公共空间里，发表意见和观点，满足其参政议政的需求。现在从中央到地方各个部门都开设了“两微一端”，受众可以通过在政府的微博、微信和客户端上发表自己的意见，使参政议政的需求得到“满足”。

（三）使用新媒体本身使受众娱乐和参与互动需求的满足得到延伸

在新媒体时代，受众娱乐和参与互动需求的“满足”与传统媒体上相比有了延伸和扩展。受众具有更多的自主性，不仅“看”娱乐，而且还自主地“参与”娱乐以及互动以“满足”自身的娱乐需求。

在新媒体时代，受众不仅可以“看”娱乐，也完全可以参与其中。受众可以在观看视频的同时进行娱乐的参与，特别是在弹幕出现之后，受众参与娱乐的需求得到最大的“满足”。受众可以在观看视频的同时浏览弹幕，并与其他的网友进行实时的交流。新媒体为受众娱乐需求的满足提供了更多的方式，除了弹幕之外，微视频、直播等的发展进一步“满足”了受众的娱乐和互动参与的需求。