美国联邦政府网与各州政府网站的风格探析

□周琪 刘颖

美国联邦政府网与各州政府网站的风格探析

□周琪 刘颖

本文选取美国14个州、1个特区的政府网站，与联邦政府网比较，从网站颜色、服务内容、新闻内容和社交账号四方面进行定量分析，以研究联邦政府网与各州政府网间的关系。通过研究深入了解美国政府形象，总结美国政府在政策推行、社会动员上的实践经验。

美国；政府网站；政府形象

一、研究目的及方法

正如麦奎尔所说：“大众传媒是一种权利资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望并对现实生活拥有重要影响力甚至操控力的关键途径。”①许多理论研究成果和实践都一再证明，在美国的重大政治文化生活中，媒介传播都起着举足轻重的作用。

政府网站是展示美国政府形象的一个窗口，对政府网站进行研究分析，可以深入了解美国政府形象，探究美国政府在政策推行、社会动员上的经验，对我国的政府网站建设起到参考、借鉴和反思的作用。

本文以《美国新闻与世界报道》（U.S.News&World report）最新出具的美国各州实力排名②为依据，从中由上至下抽取14个州，具体为：马萨诸塞州（1，括号内数字为排名，下同）、明尼苏达州（3）、华盛顿州（5）、科罗拉多州（9）、新泽西州（14）、纽约州（17）、加利福尼亚州（23）、北卡罗来纳州（25）、夏威夷州（27）、蒙大拿州（31）、俄亥俄州（35）、德克萨斯州（38）、肯塔基州（42）和路易斯安那州（50）。以14个州、华盛顿哥伦比亚特区的政府网站和联邦政府网为样本，使用定量分析的方法，统计16个网站的主色调、服务内容、新闻内容及首页社交账号链接情况，以探究联邦政府网与州政府网间的异同。

二、研究发现

（一）网站颜色

用户在浏览网站时，最先注意到的就是网站的整体色彩。合理的色彩运用既能调节政府网站的视觉效果，又能更好地调节受众的心理感受。

在统计中，62.50%的网站的主色调为蓝色。政府网站作为提供服务类型的网站，在建构时要充分考虑使用者的心理感受。以中国为首的东方国家中，不少都偏爱红色；而在美国为首的西方国家大多都倾向于蓝色。蓝色带有平和、严谨、沉稳、理智等意象，而主色调为蓝色的政府网站给使用者踏实感和信赖感。

18.75%的网站的主色调为白色。除此以外，还有个别网站使用了红色、黄色或其他。如蒙大拿州的政府网站使用了本地的风光图片为背景，每次刷新背景都会变化，将本州的特色直观地展现在网站的使用者眼前，突出了自己的特色，展现出温馨友好的州政府形象。

（二）新闻内容

网站以服务社会为宗旨，利用其丰富的政务信息资源为各类用户提供广泛、优质的服务，这充分体现了该网站“用户至上”的理念以及美国政府的服务公民意识。网站的新闻内容大多涉及税收、就业、交通、环境、旅游、教育、能源、家庭等诸多方面。16个网站中，100%的网站的新闻内容中都包含了关于政府和就业方面的信息。

美国学者罗杰斯曾指出，媒体不仅在传播政治文化、形成共同的政治意识方面，而且在改造文化、引导社会政治方面都发挥着不可或缺的作用。在美国的重大政治文化生活中，媒介传播都起着举足轻重的作用。“政府”相关的服务板块在网站中就承担了一部分宣传政府形象、引导社会政治的作用，因此该板块在调查的网站中拥有百分之百的出现率有一定的必然性。

税收、商业、教育和旅游内容的出现率达到了56%以上。对于州政府网站来说，其受众大多为该州的居民，或是有意来此的游客。税收、商业、教育方面的内容都是生活在这个地区的人民最为关心的话题，这些内容多次出现充分体现了网站用户至上的理念，提高了网站的实用性。

但是在信息的安排和放置方面，不同的政府网都有自己独特的处理方式，根据各自州的认知结构和准则对信息作不同的处理，体现了各州对某些信息的基本判断和态度。如夏威夷州，作为一个旅游胜地，其政府网站上就有很多关于旅游方面的信息，为可能前来旅游的游客提供了更好的信息帮助，方便网站使用者能够第一时间找到自己所需要的信息，增加了网站的友好度。

（三）服务内容

提供最新消息是政府网站的重要功能，作为政府的对外窗口，其权威性决定了发布的新闻的类别必须经过慎重考虑。在新闻的选择上，既要满足访问者获取信息的需求，又要宣传政府形象。通过浏览样本网站中的大量新闻，研究将新闻内容大致划分为“政务公开”“地区要闻”“人事变动”“政策法规”和“本地活动”五个板块。

在抽取的样本中，每个网站都提供了政府工作的最新动态。政务公开透明化是世界各国都在努力靠拢的潮流。自媒体兴起，人们获取信息的渠道拓宽、速度增快，对政府的监督力度也远胜从前。在这种情况下，政府只有化被动为主动，将政府工作信息向公众开放，才能维护政府形象，获得民众的信任支持，这也为公众进行反馈和监督工作打下了现实基础。通过在官网上发布政务新闻，塑造了政府务实、民主的形象。

政策法规方面，仅37.5%的网站涉及。这需要考虑到，政策法规是从长远角度定下的决策，不会经常性变动；另外，政策法规并不经常以新闻文本呈现。

德克萨斯州和肯塔基州的政府网站在新闻性方面较弱。两个网站偏向于服务导向型，致力于引导访客在首页上实现诉求，而新闻板块仅作为二级链接。两者对政府的宣传文稿较少，一定程度上削弱了政府的严肃性和权威性。

（四）社交账号

最高级别的联邦政府在首页链接了五个社交平台账号，81.25%的政府网站在首页设置了社交账号的链接。北卡罗莱纳州政府网站虽然没有在首页标出具体的社交账号，但是设置了“保持联系”的板块，在下一级网页中提供政府机构的网络联系方式。夏威夷州和蒙大拿州的政府网站在这方面略显不足。

在首页标注Facebook或是Twitter账号的政府网站都占3/4，相对来说，开设Flickr和Linked In账号的政府较少。

开设社交账号已经成为政府宣传工作中的常见手段，社交网络的高效高速传播有利于政府及时将政府工作和重要通知下达至民众。在国内，各级政府开通微博账号也极为普遍。政府开拓社交网络新领域的做法，符合当下人们的网络使用习惯。在社交平台上与政府进行沟通更能带给民众亲近感，社交网络打通了政府与民众的双向沟通渠道，有利于彰显政府的服务属性。

三、总结

本文所选取的14个州政府网站以及1个特区政府网站，大体框架上保持了与美国联邦政府网站的一致性，涉及就业、社会保障、政府机构等公众关注的内容，能够满足大众的访问需求，突出政府的服务属性。

相对来说，总体上新闻宣传的内容所占比重不大，美国政府更倾向于将理念“软输出”。在此基础上，各州网站结合自身特点，通过强调某板块来作为身份标识，凸显地区风格。比起联邦政府网立足整体的特点，州政府网的既定视野更狭窄，为用户预设的关注问题更加具体化。

政府网站构建的目的是服务民众，在本质上是对政府的宣传。对公众来说，政府网站是获取信息与服务的重要途径，更重要的是，政府网站是公众能较全面了解政府的媒介。按照恩特曼的“瀑布模式”，最高层的政府在推动框架传播的能力是所有层级中最高的。相对地，政府网站是政府获取公众好感度和支持率的重要阵地。由此可知，框架化在政治权力的强化上扮演了重要的角色。③

通过对网站内容的选择与强调，美国政府可最大限度展示优点，利用大众传媒塑造政府正面形象的功能，实现意识形态的掌控。信息的不对等，导致用户的访问过程更接近于政府对访问者的单向传播，用户的反馈被折叠，公众无法从同级内容消费者处获取对政府的补充认知信息。

美国政府在社交网络上的活跃一定程度上弥补了这一点。联邦和州政府的网站首页都凸显了通过社交账号联系政府的这一渠道，电话、邮件则居于次要位置。这样的设置满足了公众与政府进行直接有效的双向传播的需求。

美国某些州的政府网站风格个性化强，页面活泼。将研究结果投射至我国，我国各级政府也可考虑在建设网站时发扬本土特色，使来访者提升亲近度和信任感。通过增加在线服务的种类，提升实用性，增强用户黏度。利用新媒体联系群众、走进群众。政府网站不能仅仅局限于简单直接的形象宣传，建设服务型政府网站更能优化传播效果。

注释：

①唐晓,王为,王春英.当代西方国家政治制度[M].北京:世界知识出版社,1996:265.

②Overall Best States Overall Ranking.https://www.usnew s.com/new s/best-states/rankings.

③杜涛.框中世界：媒介框架理论的起源、争议与发展[M].北京:知识产权出版社,2014:89.

（作者均系南京师范大学强化培养学院本科生）