陕西教育政务新媒体运营手段探析——以“陕西考试招生”为例

□肖羽

陕西教育政务新媒体运营手段探析
——以“陕西考试招生”为例

□肖羽

2017年新媒体持续发热，教育政务新媒体需求量持续扩大。坐拥丰富的资源，秉承为用户服务的理念，教育新媒体急需系统化、专业化地成长和转型。高校新媒体活力十足，走在教育新媒体的前列；教育政务新媒体需要找准方向，服务好受众。本文以陕西政务教育新媒体典范“陕西考试招生”微信公众号为例，浅析教育政务新媒体的未来发展手段及方向。

陕西教育政务；新媒体；运营手段

一、陕西省教育新媒体现状

陕西省教育新媒体数据及分析依托于西安欧亚文化传媒学院“陕西新媒体”微信平台收录的全省各行业2500个活跃账号。从2014年底至今，检测的账号每周发布文章约20000篇左右，每周阅读数量也达到8000万次上下。这2500个账号按照类别进行分类，包括政务新媒体、商业新媒体、教育新媒体三大类别，同时也囊括省市区县政府部门、高校、自媒体、媒体公众号等子类别。其中与教育新媒体相关的微信公众号共计457个，包括教育部门官方微信公众号（68个），高校官方微信公众号（90个），学生自媒体公众号（54个），学生会微信公众号（68个），社团相关账号（140个）以及培训机构的微信公众号（37个）。在第三方数据平台“清博指数”的数据统计下，发布了2016年度全国高校微信100强名单，其中陕西地区的高校共有7所高校上榜，前50中则有6名。可见在教育高校微信运营的板块中，陕西的高校官方微信占有一席之地。

与此同时，也有许多政务类的微信公众号，利用自己得天独厚的信息资源和受众基础，也在教育类别的微信公众号中占有一席之地。但对于大部分政务类微信公众号来说，并未体会到移动客户端可以带给用户的不一样体验。因此本文选取陕西教育政务新媒体中较为成熟和成功的“陕西考试招生”公众号为例，进行策略分析。

二、陕西省教育新媒体存在的问题

从2016年4月起，陕西省教育厅为加强教育舆情应对以及助力全省教育新媒体的良态化发展，委托陕西教育新媒体研究院进行数据监控研究。根据监测情况，目前厅局级教育部门多为应用型新媒体账号并初步形成了教育新媒体矩阵。这个矩阵覆盖了全省50%以上的市县，并且大多以信息发布、服务支持以及政策解读为主要内容。

（一）政务教育新媒体普及率较低

通过一年多的表象统计，基本可以看出，陕西省教育部门的新媒体普及率相对较低。截至2015年12月，中国手机网民数量已超6.2亿，并逐渐展现出将社交媒体以及新闻客户端变为资讯获取主要途径的态势。因此陕西教育部门急需提高相关地级市新媒体的资讯占有率，培养用户习惯。

在覆盖的50%以上的市县中，仍有很大一部分新媒体账号存在活跃度不高、运营质量仍需提升的情形。在新媒体发展到如今的时代，尤其是在信息获取如此便捷的时代，“内容为王”已经成为一个新媒体账号成功的必然目标。因此增加陕西教育部门新媒体的活跃度和专业度，成为了迫在眉睫的任务。

（二）政务教育新媒体未形成系统的舆论导向

网络环境的复杂以及信息爆炸带来的低成本甚至零成本信息获取，使得舆论工作难度增加。因此急需政务类新媒体的出现，做一名合格的“把关人”并且能实时监控舆论导向，进行正确引导，提高政务影响力，打造政务亲民形象。

（三）新媒体团队建设不完善，安全意识较为淡薄

完善的新媒体团队有着分工明确的操作环节，可以帮助公众号实现高效、平稳的运行。与此同时，教育政务新媒体运营人员专业素质较为低下、新媒体意识较为薄弱也是亟待解决的现实问题。也正是由于专业度较差导致网络安全意识薄弱，无法全力保证网络信息的安全。

三、“陕西考试招生”微信公众号概况

“陕西考试招生”微信公众号是陕西省考试管理中心、陕西省招生办、陕西省自考办的官方订阅账号。该机构主要负责全国和省级教育的招生考试工作。“陕西考试招生”微信公众号自开通以来，累计阅读量265.45万，点赞总数为1.87万，两项数据也都成为教育部门官方微信矩阵中的冠军。在2016年第52期一举夺得同类榜单的第一名，一周累计阅读数超过20万。在每年特殊关注时段，热门文章更是存在5篇同时排进前10的情况。

该公众号每天推送一次，来源有转发和原创两种形式，并设有基本信息、考试资讯和联系我们三大功能板块。其中基本信息下设单位简介和考试历两大板块，考试查询下设陕西省内所有类别考试资讯，联系我们包括信访接待、官方链接以及微博和数字报的相关链接。推送内容多为头条+多条子栏目的形式，并进行相关板块的分类。

四、浅析“陕西考试招生”微信运营手段

“陕西考试招生”微信公众号主要运营方式有以下几方面特点：

（一）较强的服务性和互动性原则

“陕西考试招生”微信公众号专门设有考试日历提醒有需要的考生全年考试时间，并在考试较为集中的月份，提前进行预告和整理，帮助考生提前做好安排。除此以外，还将陕西省考试按类别对考试成绩查询进行横向划分，分别以高考、成考、自考、专升本和社会考试进行分类。同时采用多用图表的形式呈现考试报名等事项。

“陕西考试招生”注重与用户的互动。第一是与考生的及时互动。开放每篇文章的评论功能。第二是与部分高校和其他部门的互动。例如聚焦综合评价板块就为学校和考生都提供了良好的平台出口。

（二）抓住时间契机，营造话题热点

除了固有的节日热点和网络热点外，每个公众号都有自己的时间热点。“陕西考试招生”的热点主要集中在每年中高考前以及各种考试前夕。分析该公众号的过往数据得知，在每年暑假接近尾声到开学阶段都是极受关注的时间。该公众号在如此“特殊”时期采取了信息分类的手段，便于关注者快速筛选信息。在做好基础信息工作的同时，“陕西考试招生”公众号还利用新媒体广泛性、互动性等特点组织有关大学入学的讨论话题，引发准大学生们的关注。例如2016年8月的热门文章《互动交流|大学录取通知书都张什么样？一起来晒晒吧》就获得了较高的关注。

（三）形成新媒体矩阵，分工明确联合发声

与“陕西考试招生”微信公众号形成陕西考试信息新媒体矩阵的还包括：陕西招生考试网、陕西考试招生官方微博和腾讯微博以及招生考试数字报。各类新媒体平台各司其职，形成分工明确的新媒体矩阵，并相互联动，共同发声。

（四）数据可视化内容应用，资讯理解更明了

在数据可视化成为大趋势的前提下，只有很少的政务公众号紧跟时代潮流，让数据可视化出现在微信平台上。针对“陕西考试招生”微信公众号本身的资讯特点，采用了数据可视化、多用图表描述问题等方式，显得事半功倍。

五、陕西省教育新媒体未来发展建议

根据陕西省教育新媒体现状问题总结以及优秀运营案例的分析，提出了以下几条针对陕西省教育新媒体未来发展的建议。

（一）资讯准确传达，把握民生视角

针对陕西新媒体本土化的特点，需要逐步建立起为受众提供准确信息服务的理念。这种信息的准确提供包括两个层面，其一是信息是否能准确并及时地传达给受众；其二是要有服务民生的理念。要明确哪些是受众最关心的话题、是否表达得清晰明了、是否需要帮助受众进行信息整理、能否达到答疑解惑的目的等问题。

（二）矩阵联合发动，确立运营体系

“两微一端”相互运作，尤其是官方网站和官方微信间的互动，可以增加信息的接触面，完成信息准确传达的目的。手机端微信公众号方便用户查询信息，随时随地可以进行信息的获取和查询。而官方网站内容详尽，信息量大、内容庞杂，适合信息宣传。

（三）找准时机和切入点，引导舆论发声

舆论的引导体现在两方面。首先是内容的舆论引导，例如“陕西考试招生”常常采用“来稿选登”的形式，宣传正能量。高考备考时的努力、学习时的收获、努力后的成功等都囊括其中。其次是注重意见领袖的培养，传播正面声音，有效引导舆论发声。

1.朱晓波.政务新媒体运营手段之探讨[J].新闻研究导刊,2016(06):318.

2.殷俊,姜胜洪.政务新媒体发展现状及对策探析[J].新闻界,2015(05):40-43.

3.徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作,2016(03):83-85.

4.俞燕君,俞冰.政务新媒体语言及发布策略探究[J].出版广角,2016(08):68-69.

（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）