网易云音乐社交生态圈的发展对策及建议

□张婧

网易云音乐社交生态圈的发展对策及建议

□张婧

伴随着智能手机的普及，移动互联网迅速崛起，单纯的网络音乐已经不能满足用户的需求，音乐社交已经成为移动社交时代的一种新现象。在这样的背景下，众多音乐社交产品应运而生。音乐社交化满足了用户之间进行音乐分享交流的需求，为用户带来了全新的生活体验。而主打发现与分享的网易云音乐推出短短几年，就以极快的速度成为国内目前最受瞩目的音乐社交产品。实践表明，这种音乐和社交相结合的全新的音乐体验方式拥有传统音乐服务所不具备的优势，并改变了传统音乐行业的生产链条，网易云音乐的“音乐社交”生态圈的构建已初见模型。

网易云音乐；音乐社交；建议

据央视《网络音乐进入移动社交时代》专题报道，以网易云音乐为代表的一批新兴音乐移动社交软件的崛起，标志着数字音乐开始进入到移动社交时代。移动互联网被业内看作是与音乐结合的最佳平台，从而给音乐行业带来新的机遇，而音乐社交也被看作是音乐产业未来的发展方向。移动互联时代下，社交属性与音乐的社会属性也完成了融合，有音乐就有互动。网易云音乐通过多种独创的社交功能，以粉丝、好友之间的互动为目的，逐步打造出用户之间的关系网络和社交生态圈以及一种“移动音乐社区”的新形态，打造出以用户为核心、独一无二的音乐生态圈。从更深层次的角度来看，它更多的则是以音乐作为载体，围绕用户与音乐人两者来搭建一个共性生态链的模式。目前国内多个网络音乐门户网站已经开始着手致力于音乐社交生态圈的构建。但是，在网易云音乐的发展中仍存在例如用户激励不足、盈利模式未完全建立、用户社交关系相关机制缺乏的问题，本文将着重探讨网易云音乐生态圈的发展对策，并以此为基础，探寻网易云音乐未来的发展方向，以期为国内移动音乐市场的未来发展提供一些参考。

一、建立有效的激励制度保持用户的驱动力

想要使用户依照产品提供商所期望的方法来加入到产品贡献中，比方说用户贡献活跃度及内容等，产品开发商就有必要拥有自己的用户激励手段，用以激励使用者长期忠诚地贡献用户价值。产品激励手段的达成有两个目标：首先是鼓励用户的行为，这是表面上的目标。其次才是产品激励想要达成的根本目标，也就是维持产品的一个长期绿色的健康形态，避免出现用户集体性撤离产品的现象。比方说，在网易云音乐的产品运营中，不仅仅需要使用者去贡献产品内容，同时也要求使用者去消费内容。

通常来说，产品激励的手段主要有三种。第一种是使用户精神层面得到满足，第二种是使用户物质方面得到满足，第三种是使产品的功能方面得到分层满足。前两种注重满足用户的虚荣心和成就感。比如积分、等级、认证等都利用了用户想要炫耀的心理。而积分兑换、有奖活动等都是物质方面的激励方式。用户可以通过评论或是签到获得积分，而积分可以用来换取相应的人民币或是礼品的奖励。在精神激励方面，网易云音乐可以奖励给那些做出贡献的用户一定的荣誉，这样更能激发这些用户创造更多内容的热情。例如，利用积分制度和等级体系使得用户个人展示体现出差异化。其中重要的部分就是在用户个人主页上对积分和等级的不同有明显的区分。用户在歌曲下的评论和被赞的次数以及用户创建歌单被收藏的次数也应该体现在用户的个人主页中。另一方面，赋予高等级用户一些低等级用户所不具有的特权和功能。比如用户等级获得积分达到一定的标准之后，可以自定义装饰自己的个人主页等。有差距感之后，用户才会有拥有更高等级的诉求。

而第三种，产品功能层面的分级满足，就是说用户在贡献内容达到一定量或者用户等级上升到一定级别时可以获得不同的产品体验，比如百度贴吧用户在吧内的等级上升到七级时就可以使用“一键签到”的功能。结合网易云音乐自身的特点，合理利用激励机制，给用户提供线上和线下的全方位服务，只要给用户带来好处，用户一般都不会反感，进而更好地提高用户粘性，因此必须建立有效的激励制度保持用户的驱动力。比方说，UGC是网易云音乐的内容运营核心，而发展UGC要从产品的意见领袖用户开始做起，逐步培养起社区的氛围。用户持续贡献内容需要收获荣誉感，网站应该尽量放大这种荣誉感，同时要保证公正的社区规则，那么用户自然会保持活跃度。比如网易云音乐的评论这块做得很突出，是因为评论区有点赞功能以及置顶的精彩评论。在这种荣誉感的刺激下，用户自然会主动来写评论，这些都可以有效保持用户的驱动力。

二、建立音乐小组以细化垂直社交用户群

根据长尾理论，大众与小众、分众与全众，都有其价值。而这一点反映在互联网媒体中则更为明显。就当前阶段的发展情况来说，要构建面向全社会的社交生态圈是很困难的，但是目标更为清晰、分类更专业更细化的社交体系的前景却十分可观。

网易云音乐本质上是一个垂直社交的音乐网站，不同于微博这类综合性的社交网站，垂直社交网站更多注重社交内容的精和尖。诚然，歌单和主播电台功能让网易云音乐的垂直社交功能发挥了显著的效果，但是云音乐平台还是缺乏建立一种更有效的用户社交关系的机制。在这里，笔者给出的建议是建立音乐小组。说到小组，就不得不提“豆瓣小组”，豆瓣小组是一个以主题为手段、群聚为结果、存在感为目的的社群产品。小组和普通社交论坛最大的区别在于人群特质和整体氛围不同。关于人群特质，很大程度上影响了社区的讨论主题、讨论的方式、讨论的规则和内容质量。

在网易云音乐中，人们可以找到任何一首歌曲，然后在这首歌曲的评论区进行讨论，但是随之而来产生了新的需求：如果我想讨论“肖邦”“古典音乐”抑或是“电子音乐”这些主题该怎么办？这就和豆瓣小组出线的原因很类似。小组的作用很显而易见，供用户讨论，而且基于兴趣爱好。在网易云音乐中建立音乐小组，用户可以自由创建小组和发表帖子进行讨论，而具有相同音乐爱好的用户在小组聚集，用户群得以细分，实际上是使用户之间的社交关系通过小组这样的机制得以强化，也使网易云音乐这个垂直社交网站真正意义上建立起有效的用户社交关系的机制。

三、依靠网络效应和口碑营销赢得受众认可

网络口碑营销是用户真实体验的分享和传播，用户将自己认可的产品和品牌推广给自己认识的亲朋好友，并积极说服他人使用或者购入其产品。这样的推荐，通常都会得到消费者的认同，用户满意度也高。在Web2.0时代，普通的广告和促销活动的影响力已经越来越低，熟人的推荐往往更有可信度。网络媒体使消费者获得了更多的话语权，普通消费者的使用心得推荐更能被其他消费者所接受。

其次，网易云音乐应该坚持社区化的内容运营，这有助于树立口碑，因为意见领袖们会有助于网易云音乐的推广，用户和平台相结合更能稳定群众基础。网易云音乐可以给予这些意见领袖更多的体验服务和物质奖励，比如邀请他们体验内测功能以提出改进意见和赠送网易云音乐商城的硬件产品等。网易云音乐主打复古怀旧的情怀牌，可以借鉴苹果公司所采用的“情感经济”的经营模式，使用产品来召唤消费者的情怀，使消费者产生情感上的共鸣，同时打造让顾客难忘的用户体验。网易云音乐可以通过线上线下一系列情感类主题的活动将情怀品牌打出去，通过情感营销引起情怀共鸣的软性模式，使冰冷的科技产品注入人文情怀色彩，使用户产生价值认同感和品牌归属感，以此来不断激励用户的使用诉求，从而产生消费行为。

四、实用功能与用户累积

对于正处于成长上升期的网易云音乐来说，所需要的进化稳定策略还在探索之中，但不论网易云音乐最终建立起什么样的盈利方式，都必须建立在用户量的积累的基础上。因此，网易云音乐的营销策略必须要着重加强用户积累和实用功能等方面。

第一，要加强产品的互动功能，以此增加用户的社交黏性。受众的质量直接决定了商业模式的规模，也决定了网易云音乐的盈利收益。目前网易云音乐虽然累积了一定的用户，也通过一些社交功能的开发吸引了一批社交功能的使用者，但是内容的再生产过程却并不理想，受众的互动反馈方面比起较为成熟的PC互联网差距还很大。因而，网易云音乐必须进一步增强互动功能，如实现互动模式的多元化，即文字、语音、图片、视频等多方位互动模式，而不仅仅局限于文字交流，在音乐内容的个性化推送等功能的使用中也应提高互动品质。

第二，必须进一步优化用户体验。用户体验是数字音乐市场中产品的核心竞争力。尽管网易云音乐在用户体验这块已经得到了大部分用户的认可和赞扬，但是在同质化日趋严重的互联网时代，持续不断地优化用户体验才能保持长久的美誉度和用户数量，如提供更多优质的信息检索和过滤服务。以视频网站为例，在优酷、土豆、腾讯、乐视等越来越同质化的视频网站瓜分市场占有率的情况下，爱奇艺之所以能在视频网站市场站稳脚跟就是因为其强大的信息检索功能。在互联网时代，网站的页面搜索功能在网站用户体验上是非常重要的，它能让用户快速、准确地找到自己需求的信息，简单来说，就是使搜索更加简单，用户少动鼠标，少动键盘，少一步操作就可以找到自己需要的东西。比如，在百度输入“广州天气”，以前我们只能搜出一大堆的网址，然后用户要一个一个点才可以知道广州最近几天的天气，但是现在用户不需要点任何一个网站就可以在输入“广州天气”的同时看到相关内容，一步到位。

在网易云音乐中，可以强化搜索功能，在用户输入拼音或者首字的时候，菜单就自动以搜索量为基础生成备选项，以节约用户时间。另一方面，可以提供更强大的例如评论搜索服务，在网易云音乐现有的搜索服务中，包括单曲、歌手、专辑、MV、歌单、歌词、主播电台、用户这几个模块的搜索，但是，由于网易云音乐独特而热门的“评论功能”，用户可能记得某些感触比较深的歌曲评论中的只言片语，但是不记得该评论属于哪种歌曲，那么评论搜索服务或是某些音乐专题中关键词的搜索服务就更加人性化。

五、结语

在笔者看来，网易云音乐目前需要建立起有效的激励制度来保持用户的驱动力，也应该依靠网络效应和口碑营销赢得受众认可。同时，针对其目前缺乏有效的用户社交关系机制，笔者认为，建立音乐小组或许是行之有效的办法。另一方面，网易云音乐还应该立足于加强实用功能的创新和用户体验的优化来保证其用户数量的累积，以稳固云音乐生态圈的用户基础。综合来说，可以预见，“音乐社交”生态圈的发展将更加着重塑造品牌影响力，增加产品的实用功能以及促进大数据技术的革新，而其经营层面的产业链条也将逐渐明晰，相信不久之后，广告、收费及其他增值业务等盈利模式将陆续出现并成熟起来。

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(作者系华南理工大学新闻与传播学院2015级硕士研究生)