浅谈盐城广播FM 98.0的细节包装及品牌形成

□徐兰兰 张方渊

浅谈盐城广播FM 98.0的细节包装及品牌形成

□徐兰兰 张方渊

作为一个县级广播频率，该如何在类型化电台流行的广播大流中脱颖而出，形成自身独特的品牌？本文将从盐城广播FM98.0的细节包装入手，浅谈该频率在类型化电台品牌形成方面所进行的尝试。

类型化电台；细节包装；品牌打造

类型化电台初现于上个世纪60年代，采取“流式传播”，根据频率的定位，按照24小时轮播来编排节目内容，设定两到三个小时的大板块作为构成单位，整体强调频率内容与风格的相对统一，形成品牌，走吸引固定听众的“窄播”路线。2012年8月，县级广播频率FM98.0与市台联手，尝试类型化音乐电台定位，在之后的四年多时间里，不断完善自身细节包装，加强相关推广策划，逐步形成了自身品牌。

一、用原创音乐元素建立频率的听觉识别体系

台标可以表达一个频率独特的人文精神和价值追求，它既是频率的呼号，也是频率声音形象的CI表现。类型化音乐台定位的FM98.0以大量的原创音乐元素，建立起了频率自身的听觉识别体系。

（一）music image主体频道音乐宣传

先后共制作爵士、摇滚、流行、钢琴、吉他、R&B、SW ING、Bossa Nova、Latin等15个版本的台歌，统一的词，将不同的音乐风格、节奏、演唱方式等融入到表达之中，更鲜明、立体，利于传唱和识别，编排在每个整点出现，成为整体包装的主框架。

（二）jingle形象片花

午间版：多想变成一只小猫咪/懒在沙发/静静听980

从早到晚，从晴天到雨天，通过场景化、形象化的语言，将作为听众的各种收听情景描写得很生动、形象，仅仅从文字上就能产生一种亲和力。每一段形象片花都像一个清新、有趣的小品，穿插编排在每个半点，成为频率框架中的又一有力支撑。

（三）kick off ID(bumper)转场跳出

如果说主体频道音乐宣传和形象片花是整个频率包装的钢筋和混凝土框架，那么频率Logo短版飞标HiFM98.0则是一扇扇窗户，它不仅仅连接着歌曲和主持人之间的话语，也成为了一个频率对外展示的重要落脚点，随时提醒听者，你所关注和收听的这个频点是FM98.0。它在整档节目中的适当运用，使节目成为一个衔接自然、流畅的整体。

（四）DJimage主持人宣传

无论是2014年的“我的音乐渴望”系列还是2016年的“陪你听歌”系列，主持人宣传片花文案追求的是自然、清新而又凸显各位主播的个性风格。

例：“我是DJ依然，我爱民谣！旧磁带，老唱片，香樟树，那些年……在凤凰花开的路口，想念，白衣飘飘的年代。HiFM980，我的音乐渴望！”

不同时段的主播所承担的节目不同，他们在节目中所推介的歌曲类型也不同，在文案策划中，以为各自喜爱的音乐类型做代言的方式，推介自己的同时也凸显了自己的风格。

例：“哟哟切克闹，放假不能光顾着睡觉，这样生活太无聊，只有音乐才是解药，我要你听到不一样，郑重声明，我不跟随，我是姚诚，我在HiFM980，陪你听歌。”

陪伴是最长情的告白，作为音乐电台，“陪你听歌”就成为一名音乐主持人最正经的事，而风格不同，自然带给听众的感受也不同。无论是知性、感性还是个性，不听完一整档节目不一定清楚，但听完这条宣传片花，听众便能很清楚这位主播的个性。而从制作上讲，可圈可点的是唱作俱佳的主持人自己创作的RAP片段，事实证明，它也是整个系列中的亮点。

（五）Columns packaging节目（栏目）包装

类型化电台并不过于强调栏目包装，但作为频率整体包装中的重要一项，既要考虑栏目风格，又要保持整体的统一性。所以，完整的与频率融合的栏目包装，既能体现主持人的个人风格，又能给频率增加亮点。以HiFM98.0中品牌栏目《忆曲难忘》为例，其节目版头、片花、飞标、主持人宣传等都非常鲜明地贴上了“怀旧”的风格标贴。

栏目版头：一首经典老歌/一部黑白影片/一回故地重游/一次旧人邂逅/HiFM98.0忆曲难忘

栏目片花：总会有一些人、一些事、一首歌，能让你回到那曾经难忘的某个片段。总是在经历以后才发现，怀旧原来是一份怦然心动的美丽。

主持人宣传：我是主播小渊，我总爱在一场场梦里，怀念老朋友和与他们一起走过的青春年华。我不知道为什么总做这些让人惆怅的梦，就如自己真的老去，耳畔的歌声有一双双忧伤的瞳孔，我不小心被诱惑进这深邃莫测的漩涡里。持久的惆怅告诉我，我是多么的爱怀旧。

栏目主题曲：躲在收音机里的时光/悄悄地把过去隐藏/忆曲难忘

栏目飞标（Logo）：怀旧时光/忆曲难忘

紧扣关键词：忆。《忆曲难忘》的栏目整体包装营造了浓厚的怀旧氛围，无需主持人太多话语，就能引人入胜地将听众带入到回忆中去，让人觉得每一次聆听，都是一次难以忘怀的独家记忆。

到2014年8月，短短两年不到的时间，FM98.0从一个关注度不高的县级广播，一跃成为盐城地区收听率和占有率最高的电台，对于以Hi radio为首的台歌和包装体系，盐城地区听众耳熟能详。有了品牌的抓手就有了品牌推广的动力支点，就达成了广播媒体的系列目标：塑造个性、建立地位、提高市场占有率、提升收听率、在实现社会效益的同时实现经济效益。

二、用个性鲜明的原创明星主播单曲助推频率品牌塑造

品牌的推广既要创新又要有胆略，没有胆略就难有突破。如果不提倡突破，就不可能形成自身品牌。除了用原创音乐元素搭建频率的听觉识别体系之外，FM98.0品牌形成的另一个大胆尝试就是为6位个性鲜明的主持人打造原创个人单曲。2016年年初，这一活动正式启动。

（一）第一季：主播依然的《依然在你身边》

那个一直在我们耳边说话的主持人，会给我们唱一首什么样的歌？会唱得怎么样？它抓住了听众的新鲜感，使听众变成消费者，成为一位主持人歌手的粉丝，同时定制U盘和明信片。一时之间，近200位听众参与了众筹。而歌词创作抓住了主持人依然在听众中的知名度，凸显其个人品牌，强调温暖、治愈，符合依然本人的形象定位，歌曲便于传唱。

（二）第二季：主播小渊的《既然青春留不住》

小渊是一位颇具才华的主持人，也是一位独立音乐制作人，FM98.0的大部分原创音乐内容均出自他手，他还担纲两档风格截然不同的栏目主播，所以他的原创单曲定位成青春记忆里的一抹亮色。歌曲元素多样，风格怀旧，符合主持人个人定位，在歌曲的推广中，也使得听众对主持人本身有了更多了解。

（三）第三季：主播潇蔓的《爱·随心》

《音乐随心听》栏目主持人潇蔓，是一个说话温婉的软妹子，主持状态中性舒适，个性不突出，收听时段也并非黄金时段，但其单曲创作《爱·随心》尝试了R&B、中东、巴洛克、古典、交响乐等多种风格，成为众多单曲中的亮点，其单曲发布见面会听众到场人数达千人。

（四）第四季：主播一凡的《非凡节拍》

一个电台节目主持人，说得好听不一定唱得好听，相比较专业的歌手，确实有所短，但这也恰好契合了很大一部分普通人的歌唱梦想。所以第四季主播单曲，FM98.0邀请听众参与和主播一起唱，最后获胜听众将获得与主持人一样的原创单曲制作机会。此活动一推出，便得到了听众的热情响应，语音参与、粉丝投票和现场PK赛人数达万人，主持人和频率的影响力得到了进一步提升。

三、用不断创新拓展品牌内涵实现品牌的延续性

形成品牌化的系列活动之后，截至2017年4月，FM9 8.0的主播单曲已经推出了五季，顺势而生的原创主播单曲专辑也在酝酿当中，不做商业化的炒作，而是实实在在地创作、实实在在地陪伴，从而使品牌的内涵得以纵向延伸。

但品牌的有效推广还需要行之有效的推广策略，形象包装和活动推广是其中最为关键的环节。原创主播单曲的策划和制作，让以声音为特长的电台节目主持人在初步尝试个人单曲后，提升了自信。而频率也以此为契机，策划歌词征选、新歌试听、歌曲发布及歌曲分享会。每一场活动推广，都会进行主持人形象片的拍摄和海报制作，策划定制相关产品，如主持人明信片、主持人手写歌词信笺、定制音箱及U盘等，使得品牌有了衍生产品，从而使品牌内涵得以横向拓展。

通过一系列的形象包装，使得主持人成为当地听众知晓度较高的明星化主持人。当一个频率的主持人各个都成为颇具影响力的明星时，一个频率的品牌效应也就初步形成。

(作者单位：盐城广播电视台广播传媒中心)