从微博看《太子妃升职记》的传播策略

2017-04-12何洁晨叶卫玲

视听 2017年9期

关键词：太子妃颜值受众

□何洁晨叶卫玲

从微博看《太子妃升职记》的传播策略

□何洁晨叶卫玲

2015年末《太子妃升职记》短短七天便一跃成为现象级网剧，同时引发了大众的热烈讨论。本文通过对微博进行分析研究，探究了《太子妃升职记》是如何借助新媒体进行传播的，并认为网络剧今后需要的是更多样化、更深层次的传播形式。

《太子妃升职记》；微博；传播策略

2016年初，《太子妃升职记》以黑马之态闯入了观众的视野，谁也没想到一部制作简单的网络剧，在口碑和豆瓣上的评分都远远超出同时期播出的大制作电视剧《芈月传》。微博上有一段话更是得到了许多网友的赞同：“躲过了《花千骨》，躲过了《蜀山战纪》，躲过了《琅琊榜》，躲过了《芈月传》，躲过了《朝九晚五》……最后，在《太子妃升职记》里翻了船，还花钱充了会员”。①

2015年是网剧“井喷年”，前九个月的网剧播出数量就已超过2014年播放量的总和。而《太子妃升职记》却在播出仅十二小时就打破了网络自制剧的播放纪录，并创造了移动端400万播放量的奇迹，播放到第七天便一跃成为现象级网剧，最终在热播期创造了近25亿的播放传奇。这部剧并不是多么完美，反而比起同时期的《芈月传》从制作到演员都相差许多，但是它却赢得了许多人的追捧，幕后的操盘手们功不可没。

一、新媒体的运用和社交化的传播

截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。②手机的普及，新媒体的发展，都在改变着大众的使用习惯，也在改变着传播方式。

《太子妃升职记》的成功不是偶然的。自2015年5月15日《太子妃升职记》筹拍起就开始在微博进行不间断的宣传，该剧的监制甘薇也说：“对于微博上的‘自来水’，我最最想表达的就是感恩之心。这部剧就是被‘自来水’们捧起来的，水能载舟，亦能覆舟。”到《太子妃升职记》播出时，其官方微博阅读量超过8600万次，而到今天微博阅读已经达到了30.3亿次。不仅如此，关于《太子妃升职记》的话题有132个，其中超过百万次阅读的话题就有23个。《太子妃升职记》的宣传营销不仅局限于微博，豆瓣、微信公众号的宣传都颇见成效。

（一）颜值当道，吸引受众

《太子妃升职记》的女性观看者占到了总数的76.5%，女性成为了电视剧和网络剧的主要受众，所以现在许多电视剧和网络剧都把目标受众定位为女性，如《甄嬛传》《芈月传》等等。《太子妃升职记》的设定无疑也是一部“女性向”网剧。在女性的心理需求和情感需求方面，颜值是一个重要的标准，而《太子妃升职记》的宣传便是把握住了当今这个看脸的社会的要点，微博官宣从演员的宣传开始的。

剧集开播后，剧中演员的颜值也的确成为了一个讨论热点。在微博讨论话题中，关于演员的讨论就有11个，占话题总量的8.3%。从主演张天爱、盛一伦再到配角于朦胧、郭俊辰，《太子妃升职记》整个剧组的颜值完全吸引了受众的眼光，也满足了受众的审美需求。

（二）用内容槽点引发关注

网剧的目标受众主要是18-27岁的学生群体和白领阶层，他们更习惯于用碎片化的时间浏览信息，也更喜欢在学习或工作之余看到轻松而又欢乐的剧情。而《太子妃升职记》无论是大尺度、有点“污”的内容，还是巴黎时装周的服装，以及只有一台鼓风机的特效，都给受众提供了无数的槽点。在132个相关话题的讨论中，关于剧组道具、内容尺度的讨论共有41个，占到了总数的31%。通过和关于演员讨论的数据相比，可以发现颜值固然重要，但是现在受众关注的依旧是内容。颜值现在已经成为了中国电视剧的标配，如何在竞争激烈的市场中拔得头筹，依旧需要内容作为支撑。

另外便是对于《太子妃升职记》大结局的讨论，有25个，占总话题的19%。《太子妃升职记》利用双结局的设定，用残缺来刺激网友对完美的心理追求，在该剧结局之前官方微博便提前邀请网友来制作他们希望的结局。该剧通过结局制作形成了与受众的内容互动，同时也加深了受众对该剧的参与度以及黏度。

（三）线上线下相辅相成

该剧的目标受众是年轻人，他们浏览网络的时间普遍高于观看电视的时间。因此，《天天向上》的微博宣传，蒋劲夫、舒淇的一条微博给该剧带来的收视率是不可估量的，《太子妃升职记》在宣传的同时也没有忽视与受众的互动，除了让受众参与到内容的创作，还发起投票、有奖竞猜等来吸引受众的目光。

利用微博线上宣传的同时，《太子妃升职记》也比其他网络剧投入了更多来进行线下宣传。作为两档国民综艺，《快乐大本营》和《天天向上》带来的宣传效果是不容忽视的。《太子妃升职记》剧组登上《快乐大本营》舞台后，微博热门话题关于该剧参与《快乐大本营》的话题数量便有7个，占总数的5%。线上线下的双管齐下让《太子妃升职记》成为了一时的热门话题。

《太子妃升职记》成功的原因之一便是抓住了新媒体传播的精髓，口碑传播的受众增长是呈几何式的，对前期意见领袖的深入渗透起到至关重要的作用，当受众够格成为传播源后，以树状路径大幅扩散，受众的增长速率得到迅速提升，再回到总体受众量，便是无穷大了。③新媒体的运用，社交化的传播，使每个人既是受者也是传者，病毒式传播使信息的传播范围更广，基于六度分割的信任传播使得信息传播的速度更快。

二、网络剧未来的发展传播策略

（一）加强监管，提高准入门槛

网络媒体作为大众传媒的一部分，本就起着引导社会舆论，构建社会主流价值观的职能，制作方应该强化自己的责任意识，不能只追求经济效益而忽视社会效益，要具有工匠精神，打造网络文化精品，在弘扬主流文化价值的前提下进行创作创新。

同时，审查监督机制需要不断完善，加强对网络自制剧的监管，将网络剧和电视剧的审查标准统一，严格限定网络剧中的广告植入内容和时间，规范网络剧的发展方向和传播内容，发挥网络剧在青少年群体中的导向作用。

（二）加深受众参与程度，形成台网互动

新媒体时代的受众不仅仅只想当一个被动接受者，更想成为一个参与者，传播活动中传者和受者的角色限定不再明显，两种角色也在不断的转换之中。《太子妃升职记》的营销就很好地进行了受众互动，B站的弹幕，微博的实时互动，受众意见反馈对结尾的改编，这些都加深了网络剧的受众黏度。

其次是建立台网互动机制，以网反哺电视台，扩大网络剧的受众广度，不仅只局限于年轻人中间，以活泼新颖的选材为电视台创造新动力，同时加深网络剧制作方和电视台的合作，形成完整的产业链，从制作、表演、播出到宣传以及后期产品的开发延伸形成合作，促进网络剧制作水准的提高。就如最近由侯洪亮的正午阳光制作的网络剧《如果蜗牛有爱情》，主演是王凯、王子文，但播出平台是腾讯视频以及东方卫视的周播剧场，宣传由腾讯负责，该剧取得了口碑和收视率双丰收，之后腾讯视频和正午阳光又合作推出了热播网剧《鬼吹灯》。台网互动，构建完整产业链，对于网络剧来说是一条阳光大道。