山西卫视文化类节目的新媒体营销探析

□张陆

山西卫视文化类节目的新媒体营销探析

□张陆

经过近几次的改版，山西卫视的多媒体宣传平台已基本成形。本文通过分析山西卫视现有多媒体平台的特点，通过与其它电视台的推广方式相对比，为山西卫视提出多媒体宣传的可行性建议。

山西卫视；微博；微信；新媒体营销

近年来，山西卫视频繁改版，将频道定位于展现本土文化特色上，2015年6月推出了全新“945”文化节目带，2016年5月又推出了全新的戏曲竞技节目《伶人王中王》，同年9月又推出了旅游城市品牌推介竞演节目《人说山西好风光》。传播迅速、覆盖广泛的新媒体，已经被电视节目吸纳，成为时下重要的推广渠道。本文尝试分析山西卫视文化类节目的新媒体营销方式，讨论其推广方法的优缺点并给出建议。

一、山西卫视文化类节目现有的新媒体推广平台

（一）初步成型的新媒体平台

山西卫视文化类节目已基本形成了以微博为主、微信为辅的新媒体宣传推广模式。除了最新节目《伶人王中王》之外，山西卫视本身以及其文化类节目都拥有自己的微博互动推广平台。卫视本身的微博账号，每天都会发表数篇与民生或节目播出相关的信息，其粉丝数已达到220万，在临近几省的卫视中遥遥领先。

而节目本身微博平台的关注量却远远逊色于卫视本身。关注量最大的为《你贵姓》，粉丝数量为8万。而关注量比较少的节目，粉丝数量甚至不到1万。新近推出的《伶人王中王》，作为山西卫视全力打造的戏曲竞技类节目，从主持人到竞演嘉宾，从舞台设置到评委，投入都达到了山西卫视综艺节目的顶峰。然而这样一档可以代表山西制作水平的节目，在新媒体平台的推广上却是空白。

在微信平台方面，除了山西卫视本身设立了微信公众平台，其余的文化类节目只有《你贵姓》和《走进大戏台》设立了微信公众号。这两档节目会定期推送预告信息，从推送频率、内容和关注率来看都远远逊色于微博平台，处于刚刚起步的阶段。在2015年5月，山西卫视改版初期，利用微信公众号发起了一波宣传攻势，多家公众号发表转载，然而在此之后，微信的整体推广进入了一个滞缓阶段。

另外，论坛平台也成为网友讨论话题的聚集地，如百度贴吧、豆瓣组、Bilibili网站等。对于很多影视产品，在通过传统媒体销售之前，这些社交平台成为了一个很好的前瞻试水场所。山西卫视的文化类节目基本都有自己的贴吧与豆瓣组，但是由于无人经营，导致关注量低，有时还会充斥大量的负面信息，在一定程度上对节目造成了负面影响。

（二）推广内容单一

截止到2016年年底，《歌从黄河来》官方微博的粉丝达到了4.5万，共计发表了4762条微博；《你贵姓》粉丝数达到8.5万，共计294条微博；《老梁故事汇》粉丝数约3.5万，发表了1995条微博。通过这几组简单的数据，我们可以看出新媒体经营对于山西卫视的节目来说基本是各自为政，没有形成一套行之有效的模式。《你贵姓》作为山西卫视2015年新推出的脱口秀节目，相比其它文化类节目，在形式和内容上更加贴合年轻群体的喜好，所以其微博粉丝数量最高。但是作为季播节目，《你贵姓》的微博平台仅仅是在节目播出的阶段给出了定时预告，既放弃了新媒体擅长的互动，季与季之间的空档也没有对粉丝进行维护，将转化年轻群体关注本土文化的机会轻易放弃了。

虽然山西卫视文化类节目已经通过主流新媒体架构起基本的宣传平台，但是推广内容单一，放弃了新媒体的根本优势，使新媒体沦为例行节目预告的简单板块。

（三）平台内部未形成有效互动

区别于传统媒体，新媒体带给受众平等的交流感与及时的互动性，其传播的开放性与选择性也意味着新媒体的运营需要打破传统媒体以传者为中心的思维习惯，频繁与粉丝互动，在转发与话题制造之中博取更高的关注度，达成节目宣传的效果。

《歌从黄河来》作为山西卫视的传统品牌节目，在微博的宣传上节奏最为频繁，然而在这接近五千条的微博当中，原创微博基本为栏目预告，其它转发微博基本为关注山西卫视等的用户的信息。其被转发数量与评论数量基本都维持在个位数，这样的微博发布只能称为信息的记录，对节目的宣传并未起到推动作用。

这样的情况不止存在于《歌从黄河来》的微博中，《你贵姓》《老梁故事汇》等也都存在这样的情况。在《你贵姓》的微博中，根据每期嘉宾不同，在节目预告或回顾时，都会@嘉宾，以期形成转发和关注，但是事实表明，这样的方式仅适用于微博人气较高的嘉宾。除了嘉宾之外，互动性较好的是山西卫视的官博，然而其发布的主要内容是整个卫视的动向以及节目的预告，内容庞杂。这样的形式导致山西卫视官博即使拥有220万的粉丝量，转发量与评论量却依然较低。

二、山西卫视文化类节目新媒体推广建议

（一）打造个性鲜明的已有推广平台

微博、微信已成为当下人们尤其是年轻人最重要的信息传播与接收途径。据新浪微博数据显示，2015年9月新浪微博月活跃用户为2.12亿，2016年9月已达到3.9亿，在移动互联网应用中位居第四，微信位居首位，其中17岁-33岁年龄段的用户成为微博的主力用户，占比达83%。

两者虽同为社交网络，但微博的信息面对所有人公开，传播迅速，即时性强，侧重于品牌宣传与曝光。而微信更注重“圈子”，在一个闭合的环境中传播，圈层内部信任度与到达度高，更适用于品牌的维护。

山西卫视及其文化类栏目应主动了解两者的区别，有针对性地进行文案生产与话题制造。在这个方面，江苏卫视的《最强大脑》官博做得比较出色。除了日常的预告与维护，《最强大脑》经常会推出一些考眼力、脑力的题目，并给予答题粉丝奖励，而这个板块的评论与转发量也居高不下；《最强大脑》还会积极为竞演嘉宾造势，拍摄宣传照、独立宣传片等，为嘉宾积累粉丝，再通过粉丝参与转发讨论达到双赢的效果；即使在节目停播阶段，《最强大脑》依然持续更博，利用抽奖与互动维系粉丝；《最强大脑》在预告节目时，通常以悬念的方式传递给粉丝，以期引起观众的兴趣。

除此之外，微博还有一些特有的方式可以帮助节目宣传。例如现在流行的“直播”方式，可以提前让嘉宾与观众见面；微博在线问答，也可以增加与观众的互动；多设置互动话题，让粉丝可以参与到讨论中来；增加奖励，提升粉丝参与的积极性。

微信不同于微博，在朋友圈中，图文、短视频要比文章链接更受欢迎，而文章价值、趣味性和情感触动是文章被转发到朋友圈的主要因素。山西卫视文化类节目的微信平台，基本处于搁浅状态，更新很少，推送的内容基本和微博一致，只是内容更长，频率更低，大部分详细的节目预告都放在了山西卫视微信号中，这样的内容很难满足公众号订阅用户对信息的需求。例如《伶人王中王》节目，微信平台可以推送幕后故事、剧种的起源、名伶故事等，拓展受众认识戏曲相关文化，以达到积累节目品牌价值的目的。

（二）拓展宣传平台

异业合作也是现今节目宣传的一项优良选择。《歌从黄河来》节目在2013年改版后创立微博，并携手“唱吧”APP联合推广节目。虽然这次携手推广并没有给节目带来根本性的变化，但是这样的方式是现代节目推广很重要的思路。《伶人王中王》和《走进大戏台》这类戏曲类节目，受众的年龄层次普遍偏高，而像《老梁故事汇》和《你贵姓》这种文化类脱口秀节目的受众文化层次普遍偏高。根据受众的特点，节目可以考虑与阅读类APP以及健康养生类APP、新闻资讯类APP合作宣传。此外，节目还可以制作专属的表情包，例如《伶人王中王》可以制作脸谱表情包，也可为每位嘉宾制作表情动画，将这些表情包投放到输入法中，也可以授权给一些人气比较高的网络主播，通过这样的形式间接宣传节目产品。

（三）线上宣传与线下活动结合

线上推广作为现今行之有效的宣传模式已经逐步被人们接受和掌握，但是它始终无法打破网络所带来的疏离感，所以线上推广配合少量的线下活动会有效拉近节目与观众的距离。节目组可定期举办见面会，由部分嘉宾和主持人参加。这样的形式既能为嘉宾增添人气，同时也能宣传自身的新媒体平台，为今后的推广奠定基础。此外，节目也可投放一些基本的物料，如立牌、展架等，信息以节目内容为主，同时将微博微信的二维码放置其中。物料投放的地点可选择文化、养生类展会和戏曲演出的剧院等。

1.李岭涛,李冬梅.电视节目的新媒体融合力分析[J].电视研究,2014(01):59-61.

2.杨苗.电视综艺节目与微博的共谋结构探析[D].浙江传媒学院,2015.

（作者系山西传媒学院导演系讲师）

山西省哲学社会科学课题“全媒体时代下山西省文化类节目的整合运营策略”。