网络广播的新媒体营销策略探析

□郭缨

网络广播的新媒体营销策略探析

□郭缨

新媒体的迅速发展给传统媒体带来了巨大的冲击，面对新媒体，传统广播想要不被淘汰，就要顺应时代发展，进行转型。本文对网络广播当前发展的现状进行分析，提出网络广播在新媒体时代的营销策略和建议。

网络广播；新媒体；营销

网络信息的发展、互联网的应用和电子终端产品的普及，不仅让报纸、杂志和电视受到了冲击，广播也不能幸免。新媒体时代的到来，让传统媒体开始考虑自身发展所面临的挑战，纷纷开始转型升级。新媒体时代，人们的娱乐方式和获取信息的方式变得更加多元，在这种环境下广播想要获得生存和发展，面临新一轮的挑战。

一、网络广播的内涵

广播面对电视所带来的生存挑战时曾进行了大胆的创新和改革，面对生存困境，发挥自身独特的伴随性优势，开始发展交通广播。随着人们出行方式的变化，这种广播形式仍然拥有大量的受众，这也成为广播发展的主要方向。在此基础上广告主们开始将广告的投入交给广播，这也为广播带来了巨大的收益。新媒体的出现让广播的发展陷入新的危机，数字化技术的应用让手机、电脑、网络社交等成为新宠，它们以信息量大、内容丰富、传播速度快、互动性强等强大的优势占领了市场，严重挤压了广播的发展空间，过去引以为豪的交通广播市场也受到了新媒体的冲击。为了解决这种生存危机，广播也加入到了与网络融合的队伍中，网络广播由此诞生。

顾名思义，网络广播是网络和广播的综合体，是一种新媒体技术，既是广播的网络化又是网络的广播化，人们可以通过网站去浏览、收听、下载广播信息。上世纪末美国进步网络上的试用版软件的大胆尝试，标志着网络广播的诞生，随后各种国际广播公司都开始进行尝试，与网络的结合让广播充满了新的生机，如知名的BBC、VOA等都建立了网络服务网站。

我国网络广播的发展也较为迅速，大致分为三个阶段，一个是传统广播加入网络，再一个是互联网服务商自己开设的网络电台，还有一个就是各个社会团体和业余爱好者建立的网络广播，这不仅是广播网络化所呈现的趋势，同时也体现了新媒体发展的重要特征。

二、网络广播营销发展现状

不管是传统媒体的加入，还是互联网电商的自创以及业余爱好者对广播的推崇，都使网络广播得到了发展和推广。当前网络广播营销在发展中显示出了优势与不足。

（一）功能不断增多

网络的互动性强且适应能力强，根据受众的不同需求，提供不同的服务，一改过去“我定菜单你来听”的单一模式，开始在节目中加入互动平台，人们可以通过电话、微信、QQ等方式与节目组实时连线互动，增强了趣味性和吸引力。而网络的互动性还体现在自媒体广播的发展上，很多业余爱好者通过语音、直播的方式开展个人广播，移动终端产品的普及也让广播应用软件得到了普及，这让广播伴随性的优势得到了进一步的发挥，受到年轻消费群体的喜欢和追捧，如豆瓣的FM、全民K歌等APP软件就是通过声音来传递信息和促进社交的平台。

（二）主体地位有待加强

广播与网络的衔接和融合虽然非常顺利，但是面对多元文化的发展，人们获取信息、开展娱乐活动的选择更加多，很难将精力集中在网络广播的身上，受众的多寡成为网络广播发展的又一问题。当前的网络世界，信息铺天盖地，让人应接不暇。在这种环境下，单靠广播的伴随性优势很难打开局面。在节目制作上，相较于过去的传统广播主持人来讲，当前的网络广播主持人及制作团队专业化水平欠缺，有些单纯是业余爱好者，因此，存在参差不齐的现象，不仅不利于网络广播行业的发展，同时也难以吸引大众的注意力。在传统广播向网络广播转变的过程中，网络广播在发展模式上往往是将母体媒体的信息一股脑地转化成网络形式，没有自己的创新，与听众缺乏应有的互动，也缺乏活力，成为限制其发展的巨大阻碍。

三、网络广播的营销策略

新媒体时代具有多元性，想要在这其中占有一席之地，还需要发挥其独特优势并吸收优秀经验，制定好发展策略。

（一）借助网络平台发展个性化广播

经济的不断进步，使人们的物质生活得到了极大的满足，教育的普及也让人们的整体素质越来越高，人们对精神生活的要求也不断提高，过去一味求全求大的节目缺乏针对性，与当前人们的需求不符，逐渐受到冷落。网络广播应该借助丰富的网络资源和平台，将资源进行整合，更加有针对性地去设置节目类型，使节目更加专业化、个性化，不仅适应当前受众对个性的要求，同时也使节目更加有针对性、更加精良。当前很多网络广播都有数据筛选功能，它会根据每一个用户的使用历史、浏览痕迹等进行筛选，当受众再打开的时候就会出现一个可能感兴趣的推送，体现了用户的个性化需求。如喜马拉雅听书，它会根据用户的浏览历史来推荐可能感兴趣的一些广播，如用户经常听一些经典名著读物，它会将最近上新和点击率较高的读物推荐给用户，进而免除其查找的时间，也实现了产品的推广。又如当前越来越多的听歌平台，可以通过互联网后台进行点歌，同时，平台还提供了会员优享等服务，用户在平台注册自己的账号，在账号下可以建立一个自己专属的播放列表，区别于公共分享，充分满足用户的个性化需求。

（二）借助网络直播主持的魅力

网络给了人们更多选择的同时，也给了人们更多展示自己的机会，网络电台相较于过去的传统电台广播更加具有自由性，很多节目的主持人并不是广播专业出身，相反可能只是一些业余爱好者，或者一些偶然的机会开始自己的主持行业。如当前有一句歌词“一人我饮酒醉，醉把那佳人成双对”，几乎人人都会哼唱的说唱片段流唱于大街小巷，连小孩子都会说上一段，这个歌的演唱者MC天佑更是因为自己的说唱拥有众多粉丝，其收入也是直逼一线明星，作为一个草根明星，他的走红跟网络广播的出现和发展有着非常密切的关系。说到当前的语音聊天工具，不得不提的就是拥有最大用户群的YY语音，YY语音最早只是人们玩网络游戏的辅助工具，便于游戏中的沟通交流，后来随着功能的增加，使用者不断增多。大家不仅可以通过YY进行语音交流，很多远程培训、教学以及会议等都会通过YY来进行。网络主播很多都是草根出身，对大多数网民来说非常具有亲和力，他们所产生的带动作用也不可忽视，很多人的广告效应不比花大价钱请的明星大腕效果差，他们通过自己的这种阶层亲密度培养了大量的粉丝，同时也有利于网络广播的推广和广告商的加盟。

（三）继续发挥广播的新闻优势

新闻就是最近发生的信息，它作为人们日常生活中了解周围事物和国际国内发生的大事的重要信息，拥有大量的受众，网络广播想要发展，就不能放弃新闻，而应该利用广播的伴随性，通过网络平台将信息进行整合汇总之后，进行再创作，转化成个性鲜明的新闻发布给受众，从而在众多媒体中脱颖而出，来吸引网络用户本就不多的注意力。同时，当前人们不再满足于单纯做一个信息的接收者，在网络广播的新闻发布中还应该注重与听众互动，增加其社交性，人们可以通过各自的爱好和兴趣的不同划分不同的分组，不仅可以增强服务的针对性，同时也可以吸引更多的用户。如豆瓣的广播，在听取广播的同时，可以及时留言，并建立小组，既有广播的声音优势，同时也扩大了其社交功能，使志同道合的人聚在一起，吸引更多的用户。凭借传统广播行业的雄厚基础和广大的受众群体，网络广播的发展前景必定广阔并将具有强大的影响力。在新媒体时代，众多媒体的发展虽然竞争激烈，但也同时呈现出了蓬勃的生命力，网络广播可以凭借其自身的优势牢牢把握机遇，更好地实现其壮大和发展。

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(作者系华中科技大学新闻与信息传播学院2015级博士研究生)