新媒体时代下电影的营销策略

□赵萌

新媒体时代下电影的营销策略

□赵萌

近年来，随着信息化、数字化时代的来临，传统营销已经不能满足当下电影市场的发展需求。在新媒体时代进行电影营销，可利用微博等社交网站，借助话题炒作等新兴手段进行口碑宣传，加大宣传可信度，同时要针对新媒体的缺点进行合理调整，让其发挥出更大的作用。

电影；营销策略；新媒体

电影是一门艺术，同时也具有商业属性。姚斯的接受美学认为，一部作品最重要的价值不是在于文本本身，而是读者读了之后获得多少知识。同样，一部电影的价值不是针对于导演自己，而是面对大众。

传统的营销宣传方式，需要制片人带着整个主创团队去全国各大院线进行宣传，往往一部电影的宣传费用会高得离谱。目前新媒体的出现，相对于传统媒体有了自己的独特之处，电影行业也主动利用新媒体进行宣传，使得营销模式出现了新的特点。

一、新媒体视域下电影营销手段的特点

目前，学术界并不能给新媒体一个准确的概念，我们只能是相对于传统媒体来讨论新媒体。所谓新媒体主要是指那些基于现代数字技术和通信广播技术的发展制造出来的新型媒体，包括互联网、手机、移动电视、IPTV等，相对于传统媒体来说，新媒体在信息传播形态上催生了许多新变化。目前电影市场琳琅满目，产量逐年增加。要想脱颖而出，除了电影本身质量高以外，营销手段格外重要。传统营销不适应当下的观众需求，需要新媒体为其注入新鲜血液。

（一）打破传统“议程设置”，深究观众真实观点

议程设置理论是一个关于显要性转移的理论，即大众媒介描绘的世界主要图画转移到受众的头脑中，从而成为受众头脑中关于世界的图画。其核心理论是：“媒介图画中的显著成分会成为受众头脑中的显著成分，受众也会认为媒介议程上强调的这些成分是重要的。”人都会被先入为主左右，而且不希望被孤立，所以会选择认同。

在电影行业，因为利益关系，主流媒体往往是对电影的优点进行宣传，且传统媒体参与性差，所以声音单一。观众在观影之前就被议程设置了，观众在观看完影片后大多数会被这些宣传左右，为了在群体中找到归属感，他们隐藏了自己的想法，导致电影行业不能大幅度进步。

新媒体的出现打破了这样的局面。电影行业利用微博、微信等社交网络来进行宣传，覆盖面较广，宣传力度、参与性远远超过传统媒介。相对于传统媒介，新媒体更自由更便捷。观众可以在网络上自由表达观点，这样不同的声音会很多，受众也不会隐藏自己的看法，对于电影的营销来说无疑是一件好事。因为观众若想了解真实的情况，就必须走进电影院，从而增加电影票房。其次，新媒体时代利用网络大V的影响力来宣传电影也是常见手段，作为公众账号，他们会从专业角度去评价一部电影，意见多样。受众会参考这些观点去观看电影。这不仅使得电影的宣传效果达到最佳，而且培养了一批有素养的观众，对于整个电影产业来说都是一次进步。

新媒体打破了传统媒介的议程设置理论，给予受众更自由的空间，从而使得受众能够将内心想法表达出来。只有不同的观点才能引发争论，才能为电影赢得话题量，这样电影才会有热度，电影的宣传目的也就达到了。

（二）淡化“把关人”职责，促使观众拥有自主选择权

信息传播是一个双向过程，先前受众处于被动地位，无法选择接受什么样的信息。大众传播媒介就是社会信息传播过程中必不可少的把关人，大众传播媒介的态度在很大程度上影响受众的态度。

电影营销的传统方式就是依靠大众传播媒介来进行宣传，导致了大的电影制片公司利用自己的权利，使得大众传媒只为自己宣传，排挤了小的电影制片公司，使得电影行业形成垄断，电影类型单一，阻碍了电影多样性发展。自新媒体出现后，电影制片方利用新媒体传播的特点，实现口碑宣传。例如《致青春》利用微博大量转发，拥有一定的话题量，大打感情牌，唤醒人们的青春记忆，从而引领青春片潮流，为自己赚足了票房。

新媒体相对来说较为自由，传播的信息量大且类型多样。新媒体不再是扮演把关人的角色，使观众被动接受，而是让观众在海量的信息中自己去辨别，这样达到了电影的宣传效果。

（三）利用新媒体的年轻化，使得营销更具针对性

电影本身是一门年轻的艺术，纵观电影院的观众，年轻的观众占绝大多数，电影的宣传也主要是针对年轻化的观众。在互联网时代，网络媒体对于传统媒体形成了巨大的威胁。网民偏向于年轻化。尤其是智能手机的出现，使得年轻人大多都成了手机控。微博、微信中充斥着日常生活。所以这时电影应抓住年轻观众的特点，利用微信微博进行宣传，打造分众化市场，进行针对性营销。

二、新媒体在电影营销中的运用

（一）利用网络大V进行口碑营销

在人类传播活动中，人际传播是主要传播活动，而口口相传却是最古老、最有效的传播方式。口口相传以前主要指面对面交流，现在在互联网盛行的时代，微博、人人等社交媒体成了人际传播的主要方式。新媒体互动性较强，网络大V拥有固定的粉丝群，这样相互传播形成口碑营销。

随着观众素质的提高，电影的营销变得越来越困难。目前，很多观众在观看电影之前都会去看影评人的评价以及豆瓣评分等等一些数据来进行参照。那么网络大V的宣传就显得至关重要，他们有固定的粉丝，靠着自身的影响力，增加了宣传的可信度，从而达到口碑营销。例如《泰囧》中王宝强的截图也是被用于各种段子里，电影中出现的台词一时成为网络流行用语被广泛使用，这样人们之间相互传播，使得电影深入人心，宣传才算真正达到效果。

（二）利用话题炒作加大宣传力度

一部电影最牵动人心的还是内容本身，这样才能有效地和观众打感情牌。题材的选择势必会决定关注程度的高低，所以应抓住当下人们最关心的问题来进行宣传。比如爱情婚恋这个永恒的话题，当下年轻人不能准确判断自己的感情价值观，所以可以利用这一切入点，进行话题炒作。对于当下剩男剩女、房贷压力等热门问题，利用电影给予这种问题一些态度，传播正能量。总之，利用话题进行炒作，可加大电影的宣传力度。

（三）微博、微信等自媒体营销

利用微博、微信、社交网站等自媒体进行营销，也成为电影营销的一种手段。过去一部电影的发行看中的是发行商与院线的关系，而在新媒体时代，影片发行关注的是与受众的直接关系，受众是否参与其中直接决定了影片的票房成绩。微博和社交网站最大的特点便是人们利用“转发”进行“裂变式”的信息传播，这种受众的直接参与使得信息的传播更加灵敏、密集和快速。而且微博、微信等自媒体受众的接收方式更便捷，人们可以利用智能手机随时随地接收信息。

例如微博，其流行的趋势愈加明显，用户量也是与日俱增，140字的字数限制使得人们在娱乐的同时顺便发表自己的观点。电影在一开始宣传的时候，首先可以将预告片、主题曲发布在微博上，形成广为流传的态势，然后依靠人们的转发量与关注量实现宣传目的。

三、结语

一部电影要想取得高票房，营销是其中不可或缺的环节。而营销的手段也要随着时代潮流变化来进行相应的改变。在信息爆炸的时代，要抓住新媒体传播范围广、接收方式便捷、互动性强的特点为电影营销所用。利用新媒体宣传，可以形成分众化的市场，更具针对性。但是，自媒体时代人人都是信源，一旦控制不好，反而会起到相反的作用。因此，利用新媒体进行电影营销，要把握好度，确保宣传效果最大化。

1.[美]马克斯韦尔·麦库姆斯著.郭珍之,徐培喜译.议程设置——大众媒介与舆论[M].北京:北京人民出版社,2008.

2.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

3.王若伊.论低成本电影的新媒体传播策略[J].东南传播,2012(10):105-107.

4.王若伊.试论新媒体时代小成本电影的传播[J].电影评介,2012(17):28-29.

（作者系山西师范大学戏剧与影视学院硕士研究生）