对新媒体环境下地方党报提升舆论引导能力的思考——以《新疆日报》为例

□ 吴亚超

对新媒体环境下地方党报提升舆论引导能力的思考
——以《新疆日报》为例

□ 吴亚超

长久以来，党报作为各级党委政府的耳目喉舌，一直担负着艰巨的政治和舆论导向功能。然而，在新媒体环境下，媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化趋势日益明显。党报尤其是地方党报在舆论引导中的地位有所下滑，党报在舆论引导中对大众的影响力日益减弱。①面对新的媒体环境，党报必须对其内容生产、传播渠道和体制创新等方面进行深入思考，以适应竞争日趋激烈的媒介环境，巩固其作为主流媒体核心的舆论引导地位。

新媒体环境；地方党报；舆论引导

一、发挥内容优势，提升议程设置能力

新媒体环境下，相比其他非主流媒体，党报作为各级党委政府的机关报，无论在信息源的接近上还是新闻的发布上都有着其他非主流媒体不可比拟的优势条件，占据着巨大的信息资源，具有强大的内容优势。内容是媒体在舆论引导中进行议程设置的先决条件，因此，从内容生产角度而言，党报必须充分发挥其得天独厚的内容优势，提升舆论引导的议程设置能力。

（一）发挥时政报道优势，突出核心地位

时政报道是党报新闻报道的重中之重，也是舆论引导的重要载体，更是党报权威性之所在。②相比其他非主流媒体，在时政报道上，一方面，由于政策优势，各级党报最先接近时政消息源，拥有最大的时政信息量，也是首要的时政类新闻发布口；另一方面，由于时政报道常常是“规定动作”，其他非主流媒体往往只是跟进报道，党报在这方面可以说是一家独大。要把这一优势发挥到实处，在舆论引导中切实起到传播效果就必须做好时政新闻报道，突出党报在时政类新闻报道中的核心地位。

作为我国多民族聚居的边疆地区之一，新疆面积占我国国土面积的六分之一，与周边八个国家接壤，资源丰富，新疆的社会稳定和长治久安直接关系到国家统一和边防巩固。相比内地其他地区，新疆独特的地缘政治关系使得新疆媒体尤其是党报党媒在时政报道上的任务更艰巨、责任更重大。在这个方面，《新疆日报》每期通过不少于5版的“要闻”板块，并配合新疆亚欧网采用汉、维、哈、蒙四种语言文字进行时政类新闻报道，传达和解释中央和自治区党委政府的思想、方针、政策，在政治意识上凝心聚力，为新疆社会稳定、长治久安的总目标的实现提供了非常好的新闻舆论环境。

（二）发挥新闻评论优势，彰显党报权威

新闻评论是媒体进行舆论引导的重要环节，也是议程设置的关键手段。在中国新闻史上，以王韬创办的《循环日报》为代表的近代报刊便开创了报纸“立言”的传统，新闻评论是报纸的旗帜和灵魂。在当前新媒体环境下，新媒体样式层出不穷，各类新闻门户、微博、微信、新闻客户端林林总总，媒介竞争已然从“信息竞争”向“观点竞争”转变，受众需要从纷繁复杂的信息海洋中汲取权威的价值观点。谁能够在观点的激烈争锋中树立自身权威的价值坐标，谁就在舆论引导中取得了权威话语权。因此，党报必须做好新闻评论，发出权威观点，彰显党报主流媒体的权威。

在新闻评论方面，《新疆日报》除了自身平面媒体的新闻评论外，还在其主办的新疆亚欧网中开辟“观点”频道，其中包括“漫画图片”“旗舰心语”“高端评论”“亚欧论坛”“国际纵横”“海外之声”等栏目，通过图文等多种形式进行观点输出，引导新闻舆论走向。

（三）发挥深度报道和典型报道优势，体现媒体价值

深度报道是一种多角度、多侧面、全方位的立体报道方式，它能够系统而深入地反映人民群众关注的重大问题和焦点问题，对事实进行解释分析，挖掘事件原因，阐明事件联系，预测事件发展趋势，它要求“以今日的事态核收昨日之背景，从而说出明日之需求”。新媒体环境下，报纸传播的速度和广度远不及网络传播，但是在对事件的多角度、多侧面地深入挖掘和分析解释上，网络媒体是无法比拟的。深度报道已经成为报纸抗衡网络新媒体的重要利器，也是报纸的重要领地之一。

典型报道和深度报道类似，是党报长期以来进行舆论引导和新闻宣传的重要选择，最能体现其价值追求，倡导什么，不倡导什么，表扬什么，批评什么，旗帜鲜明，是党报权威性、公信力、舆论引导力的重要体现。因此，在党报的舆论引导中，必须扬长避短，发挥深度报道和典型报道的优势，体现媒体价值。

二、转变新闻文风，强化党报话语建构能力

新闻话语作为一种被建构的公众话语，“对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道是真实再现”。③新闻话语的建构包括新闻传播者对新闻主题的选择、新闻框架的使用、新闻用语的选择以及采用的新闻语言风格等。可见，新闻话语建构综合表现在新闻的文风上，媒体的舆论引导能力与其自身的新闻文风即新闻外在的表达形式密切相关。

在传统媒体时代，以党报为代表的广播、电视传统媒体作为中心化媒体牢牢掌控着议程设置功能和舆论话语权，新闻话语表达刻板、形式单一。虽然随着新闻舆论工作“三贴近”和几次转文风的推进，以及新媒体勃发带来的压力，传统媒体的新闻话语表达有所好转，但效果并不可观，党报等传统媒体新闻表达形式僵化、内容狭窄、可读性不强、吸引力不强等现象依然存在。面对新媒体态势，党报必须在保持自身特点的基础上加快新闻文风转变，适当借鉴新媒体的表达技巧，强化党报新闻话语建构能力。

在时政新闻报道上，需要在主题和角度的选择上更具贴近性，语言上更通俗易懂，增强亲和力和可读性；在新闻评论上，需要围绕中心工作对重大政策决定、思想方针进行深入解释，对人民群众关注的热点问题和焦点问题进行剖析和引导，增强权威性；在深度报道和典型报道上，需要在选题上更加突出民生、关注主流，进行有效舆论监督，体现媒体职责，树立典型，体现媒体导向。

由于新疆特殊的地缘环境、民族生态和政治背景，通过新闻话语的有效建构进行舆论引导显得更为重要。《新疆日报》作为新疆维吾尔自治区党委机关报，在日常的新闻报道中要充分尊重少数民族的民族习俗和宗教信仰，真实、客观、理性地进行话语表达，同时注意新疆少数民族的语言习惯和文化差异，在各类体裁的新闻报道中贴近实际、贴近生活、贴近群众。

三、创新传播机制，扩展党报受众范围

随着中国社会结构和社会阶层的深刻变迁，中国媒体受众发生了明显分化，由此带来党报的传播市场发生深刻改变，追求主动选择的“挑剔受众”正在逐步取代被迫强制接受的“温驯受众”。④在受众日益分散的趋势下，面对激烈竞争的媒介环境，党报不得不创新传播机制，融合可以融合的媒介，扩展党报的受众范围。

（一）用活自身新闻门户网站

新闻门户网站是党报争取网络舆论场话语权的重要阵地，具有海量的信息和快速传播速度，涵盖了文字、音频、视频等多种传播方式。在视觉传播占优势地位的今天，党报自身新闻门户网站不能仅是党报平面媒体的复制和补充，还需要在内容和形式上用活自身门户网站，发挥网络传播的特性优势。

以《新疆日报》主办的新闻门户网站“新疆亚欧网”为例，其依托新疆日报社记者和编辑队伍，对新疆各类新闻、信息资源进行整合，涉及“政策”“城市”“物流”“财经”“能源”“舆情”等近20余个栏目，信息量巨大；新闻体裁涉及动态新闻、时政新闻、评论、专题等多种形式；主动适应多民族聚居区域，网站涵盖了汉、维、哈、蒙四种语言文字，已经打造成为新疆网络的强势品牌，有效弥补了《新疆日报》平面媒体的区域发行限制，在新疆乃至国内国际范围对新疆形象的建构和舆论引导中起着举足轻重的作用。

（二）适应“两微一端”传播方式

《2016微信数据报告》和QuestMobile发布的最新统计报告显示，微信活跃用户已达7.68亿人次，微博用户达3.9亿人次，微博、微信已经成为受众群体最多的移动应用。受众在哪里，舆论引导的重心就在哪里，在移动互联网飞速发展的浪潮下，党报在舆论引导中不仅要主动利用微博、微信、新闻客户端，更要适应“两微一端”的传播方式。

“两微一端”无论是在新闻的传播速度上还是在新闻话题的设置上，都是传统党报无法企及的。主动适应“两微一端”的传播方式就要利用其传播特性进行动态新闻的实时发布，通过民生问题的选择吸引受众关注，通过多元化的理性“微评论”进行舆论引导。

据新疆亚欧网官网显示，新疆亚欧网旗下的新疆日报微信公众号、微博，现有订阅量已经达到了30万，仅新疆日报官方微博就达24万粉丝，微信已经完成了4个语种的信息发布。新疆日报官方微博在动态新闻的发布和理性观点的表达上表现突出，已经成为新疆地方党报及时有效地进行舆论引导的重要工具。

四、加快媒介体制改革，为舆论引导能力提升提供保障

在媒介融合的大背景下，加快媒介体制改革，促进党报转型，是提升党报舆论引导力的重要体制保障。目前党报仍属于传统型媒体，面临着擦亮政治品牌、打造商业品牌的双重任务。在湖南日报传媒集团副总编辑胡思勇博士看来，党报在发展模式上应由“事业单位、企业化管理”向市场主体转变，新兴党报应该是政治传播价值和商业传播价值的集合体，是未来中国主流媒体的核心。⑤

党报进行体制改革和转型的目的是推进党报集团化之后向市场主体转变，通过自身媒体优势和竞争优势赢得受众认可并取得商业价值。改革势必伴随着阵痛，但要想转变新媒体态势带来的危机，势必要进行改革，党报可以借鉴商业新闻门户网站营销经验，发挥自身优势，在获取经济效益的同时扩展受众范围，为党报在实际的舆论引导中赢得受众基础和经济保障。

五、总结

新华社原总编辑南振中曾提出“两个舆论场”的概念，它描述的是这样一种状态：传统媒体所欲营造的意见环境，与草根民意经常互相冲突，甚至分歧巨大，形成了“官方舆论场”和“民间舆论场”两个截然不同的舆论场域。两个舆论场实际上反映出一种失控的舆论状态，也反映出新媒体正在分流瓦解传统媒体的话语权优势。⑥

在这样的舆论环境形势下，作为以党报为主导的“官方舆论场”不得不对以微博等新媒体为代表的“民间舆论场”进行观照，在发挥党报自身内容优势的基础上，转变新闻文风，强化新闻话语建构向新媒体形式转型。舆论的引导说到底是社情民意的引导，地方党报在实际的舆论引导中最根本的还是俯下身子倾听民意，通过人民群众喜闻乐见的表达方式进行话语建构，运用新的传播技术手段和方式触及最广泛的受众群体，把“官方舆论场”和“民间舆论场”统一起来，架起党委政府和人民群众沟通的桥梁。

注释：

①刘劲松.党报集团向现代传媒集团转型模式与战略[M].北京:中国传媒大学出版社,2013:102-106.

②蒋颖.新媒体环境下党报舆论引导的创新和探索——以四川日报为例[J].新闻界,2013(22):61-64.

③托伊恩·A·梵·迪克.作为话语的新闻[M].北京：华夏出版社,2003:1-2.

④胡思勇.党报的未来[M].北京：中国社会科学出版社,2012:2-3.

⑤胡思勇.党报的未来[M].北京：中国社会科学出版社,2012:71-72.

⑥张征,陈海峰.简论“两个舆论场”的价值与内涵[J].当代传播,2014(3):12-14.

（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）