食品安全议题的微博谣言传播机制调查研究

□苏瑶

食品安全议题的微博谣言传播机制调查研究

□苏瑶

本文基于网络食品安全谣言问题亟待解决，以拉斯韦尔5W模式为基础，以食品安全谣言议题切入，探究其在以微博为代表的自媒体中的传播机制，内容包括传播渠道、内容、传播者、受众和效果，总结微博食品安全谣言的要素特点、传播模式。

食品安全；谣言；微博；传播机制

2015年12月23日，中国人民大学发布2015年中国发展信心调查结果。受访者生活中最担心的问题前三位分别是食品安全(14.5%)、看病(12.8%)和孩子上学(11.9%)。对食品安全的忧心排在了首位，相较于2014上升了两个名次，由此可见近一年来中国民众对食品安全问题的信心更显不足。

一、微博食品安全谣言渠道分析

2015年6月，中国社科院新闻所发布新媒体蓝皮书对2014年92条典型假新闻的分析显示，59%的虚假新闻首发于微博。中国青年报社会调查中心的调查显示，72.2%的受访者认为谣言最严重是食品安全领域，占据榜首。食品安全谣言通过微博大量传播主要有以下原因：

第一，微博传播速度快，制谣传谣成本低。虽然微博2012年已采取实名制，但仍然具有一定的隐蔽性，我国相关法律对微博谣言的处理也并不完善，微博用户制造谣言、传播谣言所需的成本低，所以微博成为谣言频发地，尤其是涉及到民众关注热点的食品安全方面的谣言更是层出不穷。

第二，公共号、大V等出于牟利目的制造谣言。公共号和名人大v是微博上的意见领袖，起到引导舆论的作用。公共号和大V的关注度和影响力与其经济获益直接挂钩，传播关于食品安全类的民生热点话题的流言很容易获取更高的关注度。再有一些无良公共号和大V与企业相联合，制造谣言中伤竞争企业或行业以从中获利。

第三，微博用户分辨谣言的能力和常识不足。根据《2015微博用户发展报告》分析，微博主力人群的年龄段为17-33岁的青年群体，占全部移动用户的83%，青年群体因为年龄和生活经验的不足，分析食品安全谣言的能力和常识稍显不足。

第四，公众对食品安全信心缺失。民众对食品安全信心的缺失，与中国近年来食品安全现状有着直接的联系，食品安全问题频发使得民众纷纷发出还有什么可以吃的的质问和感叹。

二、微博食品安全谣言内容分析

（一）微博食品安全谣言传播词频分析

在北京市互联网信息办公室、北京市科学技术协会等机构联合发布的《2015年度十大生活流言榜》中有8条留言涉及食品安全问题，涉及食品种类包括隔夜菜、肉类加工品、牛奶、荔枝和草莓。其中4条谣言提到癌症，2条提到中毒，1条提到致病，共7条谣言内容涉及生命安全。微博的发布限制每条字数不超过140字，每分钟有几十万的微博发布出来，食品安全谣言要想获取高度关注，带有刺激性的词语是不可缺少的要素，而“致癌”“中毒”“致病”等带有恐惧性的词语恰好刺激着受众对食品安全问题不安和敏感的神经。

（二）微博食品安全谣言要素分析

微博食品安全谣言的内容并不完全具备六要素。微博字数限制了六要素的详细完全的交代，谣言交代的重点是事情本身，简明扼要地说出事情是什么是食品安全谣言在微博上的表现。样本选取的8条谣言均为提及具体时间，多用“近日”“最近”等词语模糊地交代时间。地点、人物、经过、结果这四要素也并不是所有谣言都具备。由此可见，大量传播的微博食品安全谣言内容主要交代发生了什么事情，事情本身的刺激性使受众产生的不安和恐惧弱化了对其他要素的关注。

（三）微博食品安全谣言内容形式分析

传播内容的形式，微博除了发布纯文字，还可以添加图片、视频、链接、直播等，本文所选择的考察样本中，谣言的发布均是文字加上图片的形式，与文字相比，图片更加生动直观，更容易刺激受众的眼球，然而图片又离不开文字，简短的文字介绍可以减少受众对图片解读的噪音。文字加上图片的谣言发布是微博食品安全谣言常用的表现形式，图片刺激眼球，文字直击心灵，使得食品安全谣言可以大规模传播开来。

三、谣言传播者分析

谣言传播者分为造谣首发者和再次传播者。谣言的再次传播者既是传播者又是受传者，因此对微博食品安全谣言传播行为的研究中不再对受众单独进行分析。

（一）谣言首发者特点分析

谣言首发者是谣言传播的中心，呈放射性发散传播。微博食品安全谣言首发者有以下特点：

第一，公共账号和名人大v等粉丝众多，影响力高的谣言首发者所发布的食品安全谣言传播的速度更快，短时间内成为热门话题，引发广泛关注，使得谣言大规模扩散。

第二，大规模传播的食品安全谣言的首发者准确掌握了受众的心理，带有刺激性的、恐惧性的标题和内容往往是谣言首发者考虑的重点。本文选取的谣言考察样本中，4条谣言提到癌症，2条提到中毒，1条提到致病，涉及到受众的生命安全的谣言自然得到广泛的关注。

（二）谣言再次传播者分析

谣言的再次传播者同时也是受众的身份，其对谣言的传播行为可以归为求证传播、牟利传播、善意传播和恶意传播四个种类。

求证传播者对食品安全谣言的内容保持中立态度，对微博上的信息秉持着谨慎吸收的原则，通过转发相关谣言向相关部门或者其他微博用户咨询，通过他人的观点看法来形成自己对相关谣言的认识。

牟利传播者多是一些网络营销号或水军为了获取经济利益而对谣言进行传播，网络营销号通过传播食品安全谣言可以获取更高的关注度，关注度和影响力提升后，广告主自然找上门来，营销号便可以轻松获得不菲收入。

善意传播者在微博上的表现一般是相信谣言内容或是半信半疑，通过转发谣言微博来提醒和警示其他微博用户。

恶意传播者通常利用微博的公开意见表达环境，以食品安全谣言为契机，趁机发表煽动性言论，抹黑政府和相关食品行业，或者通过贬低他人来彰显自己的预知能力。

四、谣言效果分析

相较于微信封闭的环境，微博则是一个开放的平台，处于均衡的信息环境中，关于食品安全问题的谣言和真相都可以同样容易地得到传播，纠正错误的观点看似是一件容易的事，然而纠正的结果往往是对谣言的愈加坚持。

知名度和权威性高的传统媒体的官方微博出面澄清，依然没起到辟谣的效果，原因何在，笔者认为一是传统媒体的权威性并不会完全转嫁于新媒体的使用上，转化到新媒体上的权威性是相对较弱的。受众对传统媒体权威性的界定会影响对其新媒体形式的认知，基本成正比。新媒体日常表现也会在受众心中不断累积，产生大致的形象，言论、观点前后矛盾容易给受众留下不负责任的印象，对其权威性的评判大打折扣。

二是受众对食品安全现状的忧心状态在微博上的表现。相似意见的用户在微博上组成群体，成员的肯定会增加成员个人的信心，更加坚持自己的观点，变得更加极端。尤其是在食品安全问题频发的大环境下，越是试图纠正受众的已有观点、告诉他们不必忧心他们所担心害怕的事，越是容易引起受众的恐惧，强化其食品安全谣言内容可能确有其事的观点。

三是受众渴望他人认同在微博上的体现。当热门评论大部分是持怀疑态度，大多数人也表示认同谣言内容时，即使是在网络这种虚拟环境下，人们也会表现出谨小慎微，调整自己的立场以符合主流立场。由此可见，在微博用户心中，我国食品安全现状堪忧，对权威检测机构和官方微博也存在着强烈的怀疑心态。

五、结语

食品安全问题是公众生活中关注的热点，食品安全问题的谣言在微博上的传播可以轻易地获得公众的关注，食品安全谣言通过微博平台可以快速、大规模地传播。在受众对食品安全的既有认知影响下，食品安全谣言的首次传播者和再次传播者的影响力（由活跃度、传播力和覆盖度组成）影响着谣言传播的效果。对于正在流行的食品安全谣言，试图纠正或许不会发挥什么作用，反而会助长受众的愤怒情绪。食品安全谣言不会消失，如何将其传播效果和造成的伤害降低到最低的程度，需要政府、食品行业、媒体和受众的共同努力。

1.[美]卡斯·R.桑斯坦著.张楠迪杨译.谣言[M].中信出版社,2010.

2.洪小娟,姜楠,夏进进.基于社会网络分析的网络谣言研究——以食品安全微博谣言为例[J].情报杂志,2014（8）.

3.贺雅文.从“猪肉钩虫”事件看微博谣言的传播及应对策略[J].新闻世界,2014(10).

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生）

江苏师范大学校级项目成果，立项号2016YYB012。