网络视听媒体发展状况分析

吕岩光

内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所 内蒙古 呼和浩特市 010050

网络视听媒体发展状况分析

吕岩光

内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所 内蒙古 呼和浩特市 010050

随着信息技术，特别是互联网的迅速发展，传媒产业的发展形态与环境已经产生了较大的变化，网络视听媒体高速发展，并已经成为广受欢迎的媒体形式之一。但是，在网络视听媒体行业繁荣发展的背后，仍然存在一些问题，本文对网络视听媒体的发展现状、战略地位、存在的问题以及发展趋势做详细的探讨与分析。

网络视听媒体 传媒产业 传统媒体

现代信息技术的发展，特别是互联网的普及，极大地改变了传媒产业的发展环境和形态。在全球传媒数字化、网络化、融合化的新形势下，广播影视机构积极行动，努力谋求转型、寻求变革、加快创新，广播影视进入新旧媒体并存和跨界融合发展的新阶段。网络视听媒体行业保持着高速发展态势，但在网络视听媒体行业繁荣发展的背后，仍存在着一些问题，考验着政府对网络视听媒体行业管理的制度理性。

为认真贯彻落实中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，切实把握正确舆论导向，引导行业健康发展，建立科学合理的监管制度和服务机制，规范市场秩序，营造公平竞争环境，本文旨在进一步了解网络视听媒体行业发展状况，摸清存在的问题，梳理促进网络视听媒体行业管理的工作思路，提出切实可行的新举措。

一、网络视听媒体的战略地位

目前，我国网络媒体技术和视听媒体发展水平与世界发达国家基本同步，这为我国在新的起点上赶超西方发达国家传媒产业、促进中华文化走出去提供了重要的历史契机。

网络视听已成为中国互联网行业生态最丰盈、活力最丰沛的领域，网络视听媒体的日益主流化决定了其在未来势必将为文化传播与发展提供强大动力。第一，网络视听产业是国民经济新的增长点。网络视听产业在我国有非常广阔的市场空间，截至2015年12月，全国网络视频用户规模达5.04亿，其中，手机视频用户规模为4.05亿。第二，网络视听媒体要树立铁肩担道义的意识。网络视听媒体肩负党和国家的宣传使命，要恪守三个“道”：一是讲政治走正道；二是立恒心走远道；三是正品行讲师道。其传播内容对于引领积极向上的社会风气，传播社会正能量作用显著。第三，优秀的网络视听节目有助于提升我国文化竞争力。网络视听节目已经成为对外宣传的重要载体之一，优秀的网络视听节目能够激扬社会正气。对提升我国文化软实力和市场的核心竞争力，掌握世界话语权都具有重要意义。

网络视听媒体发展的好坏，将直接关系到相关产业乃至整个文化产业的健康发展，关系到良好社会文化环境、文化氛围的塑造。因此，我们应尊重技术发展趋向，把引导网络视听产业发展放到维护国家文化安全、捍卫党和国家宣传阵地的战略高度，借鉴并整合管理服务传统媒体的经验和力量，以“占领舆论新阵地，巩固宣传老阵地”为基本原则，积极引导网络视听产业的健康发展。

二、网络视听媒体行业发展概括

经过十几年的探索和发展，网络视听已经成为广受欢迎的媒体形式之一。网络视听节目服务属高投入行业，目前绝大多数网络视听媒体仍处于战略性亏损阶段。即便是优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频等广告客户较多、较有影响的网站，也长期处于战略性亏损状态。究其主要原因，一是用户尚未培养出付费观看的消费习惯，视频网站的收入过于依赖广告，盈利模式单一，发展缺乏后劲。二是宽带流量、版权购买成本较高，中小视频网站不堪重负，只有少数有强大资金后盾的视频网站还能维持生存。比如，2016年爱奇艺购买韩剧《太阳的后裔》以每集23万美元的引进价格创下新高，堪称最贵韩剧，这是一般中小视频网站所难以承受的。在这种不均衡的发展状况下，网络视听媒体行业发展存在着一些问题，需要政府进一步加强引导和规范。

三、网络视听媒体行业存在的问题

（一）节目内容质量不高

网络视听媒体发展，乃至产业链发展都需要以视听内容为核心导向，提供优质的内容是在网络视听产业中生存的必要条件。内容的高质量、多样性、品牌化也是各网络视听媒体摆脱同质化的关键。目前，网络视听媒体以自制剧与用户分享短视频并行发展为战略，尤其向自制剧发力，旨在极力避免影视节目内容的同质化。但其自制节目在题材内容、情节设计上还未摆脱传统电视节目思维，未充分发挥网络视听媒体的特点和优势，而由于资金和制作能力的局限，自制内容跟风扎堆，同质化竞争依然严重。

（二）社会责任意识淡薄

网络视听媒体日益主流化，要求其必须承担媒体的社会责任，传递社会正能量，弘扬社会主义核心价值观。但一些网络视听媒体社会责任意识薄弱，存在因急功近利而心存侥幸，打低俗牌、打擦边球等行为。比如，新浪网因传播淫秽色情信息，危害严重，性质恶劣，被吊销《信息网络传播视听节目许可证》，停止网络传播视听节目业务，并处以较大数额罚款；快播公司也因屡次传播淫秽色情信息被处以2.6亿元罚款，曾经视频行业的佼佼者如今面临破产危机。从根本上说，这是网络视听媒体缺乏社会责任担当的表现，不但给整个社会建设带来负面影响，而且会严重制约企业自身乃至行业的快速健康发展。

（三）版权交易秩序不稳定

随着网络版权保护力度不断加大，北京市网络作品版权保护环境趋好，但版权交易秩序仍存在不稳定因素。节目版权费水涨船高，许多影视节目制作公司为求更多利益，拖沓剧本情节，以求通过增加集数、延长时间来获取更高的版权费。更有不少版权方与有实力的网络视听媒体联合，先虚报高价的版权费，将经济实力差的中小视听媒体拒之门外，随后暗箱操作，以明显低于报价的金额成交版权。由于购买内容给经济实力强的网络视听媒体带来大量点击量和广告收益，其内容购买从版权分销转向独家版权，又引起了各大网络视听媒体在网络独播权上的激烈竞争，中小网络视听媒体的生存步履维艰。

（四）人才结构不合理

网络视听媒体的核心竞争力是人才。而高层次创意人才和业务、管理的复合型人才，成长周期长，成材率低，在网络视听媒体行业极为短缺，人才需求激增与人才成长相对缓慢的矛盾十分突出。目前网络视听媒体人才储备匮乏，人才结构也不够合理。一些网络视听媒体通过提供高薪，从传统媒体挖掘高级管理人才，忽视了自身人才的培养，而传统媒体管理人才因不熟悉网络传媒的特点和规律，有可能出现水土不服的现象，影响企业的发展。同时，作为新兴的行业，网络视听媒体吸纳的多为视频制作、网页编辑等方面的年轻人才，由于缺少阅历和文化积累，其制作节目的文化品位难以达到观众高标准的要求。

（五）传统媒体的网络视听业务发展缓慢

近几年，网络视听媒体行业中，不论是在资金投入、技术力量，还是灵活性、影响力上，民营网络视听媒体占据领先地位，而传统媒体仍处在计划经济思维中，战略定位模糊、发展目标不明确，缺乏创新意识，缺少开拓精神，其网络视听业务处在刚刚起步阶段，很少有传统媒体能完全突破体制的束缚，而多是抱着“摸着石头过河”的心态发展网络视听业务。上海文广SMG较早布局网络视听媒体，从东方宽屏到手机电视、互动电视再到看看新闻网，建立百事通、收购风行网，但依旧不足以抗衡民营商业视听网站。所以，如何在用户服务的品质效率上补齐短板，是考验网络视听业务的一道难题。

四、网络视听媒体行业的发展趋势

面对发展中存在的问题，网络视听媒体都在调整各自发展的战略定位与规划，以更加适应政策环境变化和发展趋势。各大媒体积极应用先进的技术经验，努力开拓资金渠道，创新盈利模式，以期尽快扭转战略性亏损局面。近年来，网络视听媒体行业发展呈现出一些新变化和新趋势。

（一）用户向移动端转移

网络视听媒体运用云计算、大数据、4K等先进技术，促进了移动端视听用户的快速增长。比如，搜狐视频自制的《匆匆那年》，是我国首部电视台级别的网络自制长剧，也是首个使用4K技术打造的剧集，播放画面清晰，用户体验度高，取得了多终端的突出成绩。第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。全国手机视频用户规模为4.05亿。网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。网络视听媒体能够主动顺应移动互联网发展趋势，开发多种移动客户端，以增加新用户的数量和老用户的黏性。提供更好的服务成为网络视听媒体发展的新思路和新目标。

（二）节目自制力度加大

在内容上，为了降低成本，各大视频网站进行内容自制。与此同时，一些电视台探索网络传播渠道，特别是影响力较大实力较强的电视台，正在保护自制节目的版权。比如，芒果TV成为湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，湖南卫视所有自制节目都由芒果TV独家播放，湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，此外，还播放一些正在热映的电影电视剧，这种独播战略成效明显。湖南卫视的网络独播战略是传统媒体对网络视听媒体的反击，是在新的发展环境下做出的应对策略。在这一形势下，各视频网站都把自制节目作为未来发展的重点，明星、金牌制作团队都加入到自制剧的制作中。比如，优酷土豆倾力打造的“周播自制剧场”，目标直指品牌化、序列化、规模化和类型化，2016年推出《国民美少女》《火星情报局》《喜剧者联盟》《暴走法条君》等十多档自制节目，开启“霸屏”模式。

（三）网络广告收入增长迅猛

据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在线视频市场广告规模的增幅超过30%，在全国网络广告市场范围内，是增长幅度最大的应用领域，广告收入比例上，网络视听媒体远远高于传统媒体，增长势头难以抵挡。随着人们上网时间不断增加，网络的浏览量不断增加，吸引更多广告客户在社交媒体、展示广告、搜索营销等方面加大投入，在传统媒体上的广告支出相对减少。与此同时，广告朝着定制化方向发展，这些都给传统媒体的广告业务带来威胁。

（四）盈利模式多元化

在生态产业链方面，相对拥有较强实力的网络视听媒体，渐渐参与影视生产。不断加强自制内容生产力度，丰富版权资源，不断努力，试图进军影视产业链上游。成立影业公司，与国内外影视生产公司加强合作，以创作更加优质的内容，打破传统媒体控制内容源头的局面。乐视网、爱奇艺等相继成立了自己的影业公司，强大的互联网公司百度、阿里巴巴、腾讯，预测网络视听业务将会拥有良好的发展前景与广阔的发展空间，不断扩展其业务，百度联手华策影视、阿里巴巴收购文化中国更名阿里影业、华谊兄弟是腾讯的参股企业，还有小米公司也与优酷土豆在资本和业务方面达成战略合作，将在互联网视频领域开展内容和技术合作，共同研发视频移动端播放等技术。

网络视听媒体在不断探索新的盈利模式，试图打破传统媒体掌握内容源的局面，进而巩固自己的优势和地位。同时，各个网络视听主体之间的竞争也极为激烈，在激烈的竞争中，只有少数实力较强的主体才能顺势发展。因此，为了适应媒体行业新的发展趋势，行业主管部门应切实解决整个行业发展中存在的问题，营造公平有序的市场竞争环境。

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）05-0004-04

吕岩光 内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所 高级工程师