网络时代传统媒体如何发展

张 琳

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

网络时代传统媒体如何发展

张 琳

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

网络时代的到来，传统媒体受到冲击。那么，何为传统媒体，这是一个相对的概念。今天的新兴媒体也许在不久的将来也会成为传统媒体。所以，传统媒体不会消亡，但是面对新形势，如何应对挑战是值得思考的问题。本文对新媒体的信息传播特点、传统媒体被冲击的原因进行分析，并解析媒介的受众环境，探讨传统媒体的生存方式，给未来媒体的发展以借鉴。

网络时代 全媒体时代 新媒体 海量传播 超链接

一、网络时代的到来，传统媒体受冲击

2017年，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第39次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。这是一组让人惊讶的数据，增长率之快，普及渗透率之广，超过以往任何时代。

罗伯茨也许没有想到，当年他们设计的互联网技术，被如此广泛的使用。如同电一样，让今天的人们已经离不开它。网络购物、网络缴费、网络聊天、网络交友，人们几乎每天都要与网络打交道。在信息高科技强有力的支持下，Internet将人类的文化传播带进了一个崭新的时代，即人们所称的网络时代。有人说互联网是工具，有人说互联网是一种思维方式，也有人说互联网就是一个产业。而我认为它是一种资源，是一种能量元素，已经开始再造我们的生活、我们的世界。

按照大众传播的理论，媒介是信息传播者。信息的传达具有单向性和不确定性。我们熟悉的报纸、广播、电视等媒体它们所传递的信息也具有单向性、主观性。受众被动接受信息内容，尽管媒体在不断的将这一关系改善，从受众的角度去进行信息发布，但是也改变不了媒体与受众之间存在对立、隔阂这一性质。然而，网络时代的到来，使情况有所改变，传播不再是单向的，真正的变成了大众传播。借助于个体媒介（手机、PC电脑）无限的网络链接，你，就是信息的发布者，你，就是媒介。信息的传播路线错综复杂，个体发布信息，同时也接受信息。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出，继报纸、广播、电视之后，互联网成为第四媒体，俗称新媒体。美国《连线》杂志对这一新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”它具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化特点，形成传播多向性、反馈性与及时性。于是网络时代，自媒体应运而生。众多的自媒体构成了这个网络时代。更自由、更随意、更个性，随时随地接受信息、发布信息。一个简单的例子就足以说明：手机微信的普及。朋友圈，一个具有强大功能的网络传播工具，在朋友圈里发布一条信息，你无法预知信息最终到达哪里，还有谁帮助你将此条信息传播了出去。因为你朋友的朋友的朋友……都可以链接分享。

越来越多的年轻人沉溺于网络、手机。电视作为曾经的主流媒体正经受着巨大的变化和挑战。一项国内调查机构艾瑞咨询的数据显示，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，主流人群已在40岁以上。年轻人更倾向于在电脑、手机终端收看节目。他们更喜欢图片和视频这种直观的东西，相比平板电脑，他们更喜欢手机，绝大多数的人手机不离身。他们喜欢拍照、拍视频并在社交平台上分享，他们更喜欢要的东西马上得到，他们是移动视频的主要用户群体。

广播曾经是许多人了解国家大事的主要途径，在二十世纪六七十年代达到其发展的巅峰。但随着电视的普及，广播逐步从强势媒体转变为弱势媒体。现在，广播更多的收听者是在驾驶室里。汽车广播成为不断壮大的媒介阵地。时间再向前追溯，广播之前，报纸曾是人们传播信息的主要渠道。科技的不断发展，媒介也在不断的变化，曾经居于主流地位的媒体逐渐被新的媒介方式取代。

二、何为传统媒体，为什么被冲击，劣势在哪儿？

传统媒体是一个相对的概念。科学技术的日新月异，也许在不久的将来Internet也将会被另外一个虚拟的、更魔幻化的媒体技术替代，那时，手机微信平台、平板电脑等也将会步电视媒体的后尘，成为传统媒体，谁能知道呢，这只是一个时间的问题。传统媒体有它存在的理由，新媒体的出现有它的必然，虽不以人的意志为转移，但却是人类自身不断发展需要的产物。今天，人们更喜欢个性化、自由、随意的接收所需要的信息，这就需要一个随时伴随在身边的、具有强大接收甚至发布功能的媒介。手机则是最好的媒介形式，新技术的不断更新，手机不仅仅只是一个简单的通讯工具，它还兼具上网、收看视频、发布视频等多种功能，是一个名副其实的小型移动视频媒介，灵活又方便。只要与互联网链接，可以说整个世界就在你的手中。相比之下，电视媒体就略显落后，需要固定时间、地点的接收信息，使之正在不断地丧失年轻的收看群体，曾经的主流媒体今天则沦落为传统媒体。它的价值、它的传播覆盖率、广告的收益以及人才流失是传统媒体今天所面临的问题。原因有以下几个方面：

其一，观众的口味在变。回想50-70年代，人们生活中的电视节目主要以新闻为主，但改革开放以后，尤其随着信息时代的到来，观众希望从电视中获得精神的愉悦，缓解压力带来的疲惫，因此影视和娱乐节目开始受青睐。

2013年6月13日爱奇艺自制娱乐真人秀节目《侣行》正式开播，一对普普通通的情侣张昕宇、梁红迅速成为网络名人。几年间，他们纵横五洲四海先后经历过索马里的枪林弹雨；在零下52℃的极寒城市奥伊米亚康露营成功；冒着不能生孩子的危险走向“鬼城”切尔诺贝利；在新西兰马鲁姆火山口上遭遇强台风和酸雨袭击……梁红说，走在路上时就会去思考人存在的意义和生命的价值，这些平常聊起来觉得矫情的事在旅行中会慢慢找到答案。旅行是一种生活态度，是他们看世界的一种方式。2013年，《侣行》在优酷播出。3个月后，点击率超过1亿，豆瓣评分9.3分。短短一年的时间节目已经取得了8亿的播放量，成为首个登陆央视的互联网自制节目。这是网络信息传播一个成功的案例。

其二，新媒体海量的信息传播和互动已成为现代社会的主流传播方式，传统媒体互动性、时效性弱的特点又使得它的发展有一定的局限。传统媒体单向性的传播方式使得其对于受众的接受程度、反馈无从知晓，在当下海量信息铺天盖地和言论自由的时代，“你说什么我就听什么”的灌输式传播显然已不再受青睐。随着网络的普及和百姓文化需求的不断提高，人们对传统电视媒体的依赖在逐年减少。越来越多的人尤其是年轻人把互联网作为首选媒体。

其三，生产成本过高，传统媒介的传播方式导致了受众数量的减少。众所周知，一份报纸的面世，需要层层环节：采写、审稿、编辑、做版、校对、签版、印刷、发行……每个环节所花费的人力、物力，都构成了报纸的生产成本。电视媒体而言，一期节目的播出要经过策划、拍摄、编辑、制作、审核等一系列环节后才能与观众见面。而对于互联网来说，其首先省去的就是发行成本。不少网站的信息主要来源于传统媒体，其采编成本更是大大减少。另外电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。而且由于电视的播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。而网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位的信息传播，甚至是实时交流。普及率、涵盖率、到达率高，保存性强。这些是传统媒体不可不面对的事实。

三、活着还是死去，传统媒体存在性分析

面对新媒体的挤压和受众市场的细分，广播频率正在从大综合向专业化、类型化演进。变“广”播为“窄”播，以“窄”播实现整体的“广”播。特别是家庭汽车保有量的快速增长，以交通广播、汽车广播为代表的类型化广播如雨后春笋般涌现出来，广播迈入新的发展阶段，频率定位更加清晰准确，由栏目品牌化进入频率品牌化发展时期，广播的资源性优势更加突显。由此可见，以广播为代表的传统媒体仍然有着存在的理由。

面对《新闻周刊》的转型，伦敦市长鲍里斯·约翰逊专门撰文，捍卫传统媒体的存在价值，“如果你们停掉这个以油墨与纸浆为载体、承载着历史的印刷版报纸，那将是一场国家灾难。……互联网上充斥着色情与废话，我们需要在书报亭里看到智慧，我们需要在地铁里拿着报纸沉思。”鲍里斯·约翰逊的这段话，尤其耐人寻味。纸质媒体有着与人类精神、思想相生相随的历史特质，网络新兴媒体固有的天然缺陷，深刻地暴露出它“过载”、碎片化、快餐化、缺乏权威等负面特性。《浅薄》的作者尼古拉斯·卡尔说，“利用网络代替记忆，我们将面临被掏空大脑的风险”，这并非危言耸听。

传统媒体经历了较长的历史发展阶段，积累了独特的优势。思想成熟、报道深刻、内容深邃、语言充满智慧，这是以快餐文化为代表的网络文化所不能企及的优势，也正是传统媒体在全媒体时代应对竞争、发展自身的法宝。

在本文开头令人骄傲的数字背后，也带来了一些不容忽视的社会问题，优秀的语言文化丢失，人们的生活习惯被改变，快速的阅读方式让人们更浮躁，由于“把关人”缺失、政策监管不力和网民素质尚待提高等原因，导致网民价值扭曲、诚信缺失。远离人际的社交方式使人与人之间情感淡化。信息泛滥、知识匮乏，出现了诸如“教授潜女研究生”“我爸是市长”“人肉搜索”等网络失范行为和“语言暴力”现象。相比之下，传统媒体因为有着“把关人”的存在，信息来源更可靠、内容更具准确性和权威性，这是网络媒体所不可比的。在网络时代，传统媒体拥有强大的内容生产力，虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性的首发报道仍来自于传统媒体。新媒体在内容方面对传统媒体具有相当高的依赖性。传统媒体虽然在信息发布、更新的及时性方面有所逊色，但却可以投入相当的时间和精力进行充分的采访、调研，做出更全面、深刻的新闻报道。正如清华大学新闻传播学院教授尹鸿所说“每一次，新的媒体出现后，都有人预言旧的媒体即将消失。但是从古至今人类发明的传播媒介：文字、图案、舞蹈、广播、报纸、电视等，至今为止没有一个旧媒体就此消亡”“电影流行的时候说广播要死亡，电视流行的时候说电影要死亡。这些媒介现在一个都没死，仍然活得很好。它们会因为新媒介的诞生而改变，但不会死去。或许占据主导地位的媒介，在下一个新时代不再主导，但它仍然会存在。比如广播，虽不像当年那么火，但是作为伴随性媒介，仍然占据一方天地。”

四、网络时代传统媒体如何活着

为什么新媒体有如此强大的力量，就是因为它适应了这个时代的传播潮流。而传统媒体僵化的管理体制是适应旧有单向传播模式的产物，这种体制显然与网络传播环境下平等、互动、裂变、超链接的传播模式相悖，“事业单位企业化管理”的体制已无法应对新的传播环境下媒体的发展。反观已成气候的新媒体，大都采取商业化运作模式，灵活多变，这种模式不仅可以提高整个系统的运作效率，也充分激发了团队的积极性和潜能。既然传统媒体不会消亡，还有存在的必要，那么面对新媒体的强势进攻，传统媒体该如何坚守呢。

新形势面前，传统媒体只有与互联网融合才能发展壮大，而融合并非简单的相加，那么该如何融合呢？

首先，要大胆改革。无论在报刊方面还是广电业方面，都应该逐步完善管理制度，鼓励创新，破除制约因素。传统媒体应当认真思考如何适应传播潮流，在体制机制上改变传统僵化的管理模式。一般谈到管理主要是针对企业而言，而企业管理的目的，就是在于通过增加收益来获得利润。追求利润，这是企业永恒的主题，稳固的目标。中国的媒介管理要将承担社会责任和追求经济利益二者有机结合。将承担社会责任置于首位，将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑，这是与企业管理一个重要的区别。

传统媒体，它们的管理不只是人、财、物的管理，而更重要的是信息资源的管理，这是一门科学也是一门艺术。作为一门科学，它要通过规划、组织、协调、指挥、控制等一系列活动来实现媒体发展目标。作为一门艺术，它需要管理者发挥决策智慧，提高应变水平，增强领导能力，通过适当的激励机制、学习机制来提升职工的工作动机，鼓舞职工的士气，调动职工的情绪和工作积极性。

其次，重视人才。传统媒体经过时间的沉淀，聚集了很多优秀的业务能手。优秀的管理者要学会知人善用。美国时代华纳公司的总编辑赫德利·多诺万花了30多年的功夫总结出来一套驾驭人才的心得：1.管理媒介人才不是一件容易的事。管理者必须充分认识到，自己是在建立一种环境。在这种环境里，人才可以发挥其最大潜能。2.对下级必须像对上级一样忠心耿耿。一位优秀的管理者应该维护属下的利益，尽量多表扬鼓励，一旦出了差错，即使责任不完全在自己也应该由自己主动承担。3.一流的人才应该是独立思考的人才。善于独立思考的人从来不会完全受雇于人，在一个人才汇集的单位里，领导者必须经常做出不能使人人都高兴的决定，在这种情况下，最大的希望是使持不同意见的人能尊重做出的决定。4.要沉住气。5.按规定办事，即使不合理也要公正。6.鼓励出谋献策。7.给予丰厚的报酬。报酬是最直接最有效地体现个人价值的指标，媒介应以充分的财力去奖励那些应该受到奖励的媒介人才，以鼓励他们的聪明才智进一步发挥。

再次，媒体要坚持自己的责任与理想，要发出自己的“声音”，树立自己的旗帜。对于报纸、杂志而言，一定要严格审稿，发挥其固有的权威性优势。在网络时代下，无论是信息传播速度上，还是互动性上，纸质媒体相对于微博、微信等新媒体都处于劣势，但是，这并不能证明新媒体没有缺点，纸媒一无是处。相反，微博、微信由于其准入门槛较低，容易造成虚假信息的传播，并难以辨别，信息传播速度快，问题难以得到及时有效地处理，造成不良的社会影响。纸媒则不同，就像报纸，每家报社都有专业记者，其刊登的新闻基本是记者亲自采访、撰写，并由编辑进行把关才得以刊登，信息来源真实。因此，在新的形势下，纸媒要想获得发展，在市场上占有一席之地，就要具有创新意识。《中国新闻周刊》则是传统媒体成功转型的案例。《中国新闻周刊》是由中新社主办，于2000年创刊，完全市场化运行的期刊，在中国期刊界具有重要地位。总编辑秦朗介绍：“……前十年的历程非常好，最高峰的两年里甚至有300%到700%的增长。而随着新媒体冲击，《中国新闻周刊》也遇到了艰巨挑战。”2010年起，《中国新闻周刊》开启新媒体转型之路。从入网上线，到官方微博、官方微信、手机平板客户端、INTV工作室、“有意思”微信矩阵在内的多渠道传播，经过五年的探索，目前《中国新闻周刊》新媒体运营收入比较以往提升近四成。在2013年中国新媒体影响力30强排行中位列期刊类第一，在2014年中国杂志移动传播百强榜中同样位居首位。

那么作为曾经的媒体老大——电视来说，发出自己的声音，做出自己的特色，才能在与新媒体的竞争中立于不败之地。这就需要有版权垄断的意识。说起版权垄断，最先将其付诸实践的是湖南卫视。2014年上半年湖南卫视宣布今后旗下所有节目“不再与其他新媒体合作，在互联网版权上一律不分销，全部由芒果TV自己播放”。事实证明，湖南广电的这一做法取得了成功，其独播剧场的收视率长期居于同时段收视率第一，播一部火一部的“定律”也使湖南卫视成为名副其实的电视剧推手。另外，要有内容的创新。江苏卫视有当年红极一时的《非诚勿扰》；东方卫视有《中国达人秀》；浙江有《中国好声音》；湖南卫视有《爸爸去哪儿》……由此可见，每一个电视台想要在短期内迅速吸引群众，都要先创新出一档观众从没见过的节目。但值得注意的是，这些看似在中国掀起收视风暴的节目却鲜有中国原创，这充分说明各家电视台在节目创新方面还有待提高。

综上所述，网络时代下，传统媒体将与新媒体一同主宰传媒世界，它们将是互相依存、互相补充，而不会是此消彼长。目前的冲击与转型也正给予传统媒体一个思考和借鉴学习的机会，如同《中国新闻周刊》总编辑秦朗所说“在经过渠道创新、传播方式创新、内容制作创新和媒体机制创新后，中国传统媒体会总有一个光明的、可期待的未来。”

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）05-0003-05

张 琳 内蒙古广播电视台 主任编辑