软文广告的文本探析——以微博“天才小熊猫”为例

□ 高朋举

软文广告的文本探析
——以微博“天才小熊猫”为例

□ 高朋举

以文字阐述为主要形式的软文广告一直是报纸刊物的重要广告形式，且具有一定的广告空间。随着媒介的不断融合发展，广告方式也在不断推陈出新。软文广告借助于新的媒介平台，特别是自媒体平台，其表现形式更加多样，也越来越多地受到广告主和受众的青睐。本文通过对“天才小熊猫”微博账号发布的软文广告文本进行分析，以期探究出其作为自媒体软文广告获得成功的因素及其借鉴意义。

新媒体；软文广告；文本

一、软文广告及其文本范式

(一)软文广告的定义

软文广告通常也被理解为软广告，是相对于硬广告而言的，对软文广告的定义尚未在学界得到界定。廖道政在《软广告探微》一文中将软广告定义为：“软广告是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。”①再者就是将软文广告定义为“是指其企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列文章，包括特定的新媒报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。②这两个定义都很好地阐释了软文广告的内涵，相比较来说，笔者更认同第一种说法。软文广告有一定的目的性，为达到受众阅读的目的，而避免受众对广告的反感和排斥，采用更加隐蔽的方式发布广告。

(二)软文广告文本范式

1.图片类广告文本

软文广告的类别中，图片类广告文本占有很大一部分空间，像微博这种限制发布内容字数的媒介，以长图片的形式展示广告产品内容无疑是广告代理的不二之选。天才小熊猫曾为游戏公司发布了一篇名为“爱情的动力”的软文广告，以图片加文字的描述进行拓展。“动力的来源有生多种，有的来源于梦想，有的源自恐惧。而有一种动力能给人带来巨大能量，那就是爱情的能量。”文字下面就是该款游戏的图片，这种图片加文字的广告文本在开始就能引起受众的阅读兴趣，使受众想要了解在这款手游里面如何获得这种神奇的能量。游戏界面的两个主人公之一就是以天才小熊猫命名的，并且界面中有玩家和他在游戏中的对话，这样使受众在阅读该广告文本时能够以博主的视角来阅读在游戏中发生的事情，通过游戏中的对话和文字描述，不仅将游戏中的绚丽场景、游戏环节及玩法进行展示，而且以“天才小熊猫”为游戏玩家对在游戏获得的神奇能量的过程进行描述，大大增加了文本的可读性，也充分展示了这款手游广告的产品。

2.故事性广告文本

故事性广告文本是许多广告公司所推崇的，故事性广告能够极大地提升受众的观看和阅读兴趣，延长受众的记忆曲线。从传播的角度来看，故事性广告能够进行二次传播甚至深层次传播，达到病毒式传播的效果。通过提炼生活中具有代表性的故事，以话题引出要推广的商品，穿插在故事之中，毫无违和感，并且能够使受众联想到自身经历，这种广告形式往往更生动逼真，更具现场感，悄无声息地打动消费者，达到传播效果。但故事性广告特别是视频类故事性广告在制作成本上会明显高于其他广告形式，加上社会生活节奏的加快，广告效果尚可，广告主对这种广告形式在选择上有所保留，这也是我国故事性广告发展缓慢的主要原因。但图片和文字类故事性广告成本较低，只是在文本创作方面的要求会越来越高，天才小熊猫发布的故事性软文广告具有代表性的有“闲鱼”和“菜鸟裹裹”这两个广告。以“闲鱼”广告的微博为例，天才小熊猫以第一人称对故事文本进行制作，描述自己在闲鱼APP上售卖二手物件的经历，文本一开始是情节的描述而不是直接将广告的目的和盘托出，在故事的中间位置引入想要推出的产品，其故事情节环环相扣。

3.嵌入式广告文本

在所有广告类型当中，嵌入式广告文本是最为常见的，从传统媒体到新媒体，嵌入式广告一直是广告投放量占多数的广告形式，电视电影中经常会出现这类广告。嵌入式广告中，产品的位置是根据情节的需要出现的，大多只是出现广告的品牌。在图片文字类广告中，嵌入式软文广告也是如此，在文本描述中冷不丁地将广告产品插入进来，给受众的感觉相对突兀，广告效果也十分有限。而在天才小熊猫的“2016年总结”这条微博中，以国际著名影星莱昂纳多为视角，对文本进行创作，以莱昂纳多获得第88届奥斯卡最佳男主角为文本的开头，这样的文本开头很能够吸引受众阅读，一方面是因为莱昂纳多本身的知名度和影响力，另一方面是在2016年他等了20年成为影帝本身就是当年的热点新闻。而天才小熊猫以莱昂纳多作为广告文本的主要人物是因为他是国产汽车品牌比亚迪的形象代言人，在文本叙述过程中将莱昂纳多与比亚迪老总的合照嵌入，并且在文字中将比亚迪和莱昂纳多提倡环保的理念进行阐述，这种嵌入式广告文本虽压缩了广告产品的空间但并不会让受众感到生硬，将广告嵌入得恰如其分。

4.新闻式广告文本

用“新闻是最好的软文”这句话来理解新闻式软文广告是再恰当不过的，从某些方面来说软文广告以新闻为起源，并随着其发展成熟而将新闻与广告的界限渐渐模糊，在新闻事件中加入广告产品的内容，其成本相对于传统的广告形式成本更低，广告效果也更好，这可能也是催生有偿新闻以及新闻客户端中没有任何新闻价值的垃圾信息泛滥的重要因素。以天才小熊猫9月8日发布的微博为例，他对苹果公司的发布会进行了总结，文本内容大多是吐槽苹果最新发布的手机，语言描述幽默，虽是吐槽，但是将苹果最新发布的手机特性进行了细节化描述，如防水、拍照、无线耳机等，吐槽但不批评。

二、软文广告文本典型案例

天才小熊猫所有的软文广告文本中，一条题为“千万不要用猫设置手机解锁密码”的、华为手机的软文广告获得了16万次转发，3万条评论，6万个点赞量。这个软文广告几乎包含了软文广告文本制作的所有特性，具有典型性，下面以这条微博为例，对其广告文本进行分析。

(一)第一人称的人物设定

这条软文广告一共99行字，其中“我”字出现了72次，出现频率极高。天才小熊猫在人物设定方面大都是以第一人称“我”来设定的，在他最近20条软文广告中，有16条软文广告在人物设定上以第一人称进行阐述，剩下4条也是其总结的内容。这种设定方式的优势在于不仅能够吸引受众阅读，给予受众的亲切感，而且对于广告文本来说，第一人称更具有说服性，使故事更有真实性。天才小熊猫本人就具有一定的名人效应，其微博粉丝量达到了675万人。任何广告的目的都是为了说服消费者对广告产品进行购买，以第一人称描述自己用猫的爪子设定手机指纹识别，增加了广告的可信度。

(二)注重广告产品的描述

广告就是为了宣传产品，而文字类的广告并不能像视频广告一样直观地展现广告产品的特性，因此在广告文本中如何描述广告产品十分重要。天才小熊猫在这条广告中对广告产品是这样描述的：“在手机的背面有一个刷指纹的地方”，“而且设置不同的指纹能进入不同的界面”，“将猫爪子放上去1秒钟就能解锁”，“看到手机快没电了，已经两天没充电了”，等等。天才小熊猫在文本中利用这些细节描述，能使受众了解这款华为手机具有指纹解锁快、电池耐用、解锁模块操作多样等特点。虽然只用了寥寥几个字对产品进行描述，但他把这些文字都放在了显要位置，单独一行字列出来，受众在阅读文本时不可避免地就能看到这些文字，加上天才小熊猫以自身的手机进行的操作，进而使受众对华为手机这一品牌的好感度上升，产生购买欲望。以这种描述方式加上图片展示，将广告产品立体地展现给受众，增加受众对广告产品的了解，天才小熊猫的其他软文广告也是如此。

(三)引入社会规则

天才小熊猫在广告文本中将自己设定为尊老爱幼、工作努力、遵守规则、具有正能量的人物形象。许多广告公司在广告制作过程中或在在对产品进行宣传的同时，会加入对社会功德的宣扬，一方面展现企业主动承担社会责任的良好形象，另一方面提高广告的调性。天才小熊猫的软文广告中大部分都带有对社会规则的描述，在华为手机的软文广告中，将“禁止吸烟”和“禁止带宠物”的图标放在文本当中，说明他不能带宠物乘坐地铁，自己也遵守了这一规定。这一情节显然是天才小熊猫故意设置的，但受众在阅读的时候并不能看出他的刻意，并且对这一情节印象深刻。

(四)语言直白，情节搞笑

广告公司在发布软文广告时都会追求语言描述的简洁明了，对故事的描述在情节上或平淡无奇或险象环生或跌宕起伏，但广告效果有待提高。受众在阅读软文广告时往往读不到一半就看不下去了，因此，广告文本语言的使用和情节的设置是非常重要的。在“千万不要用猫设置手机解锁密码”这条软文广告中，文本的写作偏向生活化，语言直白，以对话的方式来推动故事情节的发展，在文本中因为用猫爪设置了手机的指纹解锁，手机没电，又不能不带手机，他只好带着猫去上班，在与地铁工作人员的对话中他是这样描述的：“然后那个人指着墙上贴的一个标志对我说，看见没有。我：你这上面画的是狗，我这是猫啊。工作人员：只要是宠物就不行。我：这不是宠物，我平常根本就不宠它。工作人员：滚！”搞笑的情节加上文字语言的直白提高了故事的可读性。天才小熊猫其他的软文广告中也都能看到其直白而生活化的语言描述和搞笑无厘头的情节。

三、软文广告文本的借鉴意义

天才小熊猫以微博为平台发布的软文广告在文本制作方面具有借鉴意义，在广告反馈这一方面，天才小熊猫对广告文本的制作是否成功由其微博的转发量、评论量、点赞量、广告效果以及广告主数量来决定。他最近的十条软文广告中，平均转发量6.5万次，评论1.2万条，点赞量3.9万个。

在受众反应方面，经过对其微博评论中点赞量最高的评论进行分析显示，其受众对广告的反应是“喜闻乐见”甚至是特意从文本中找广告。通常情况下，受众对广告具有很强的排斥心理，在这个受众细分精准的时代，将受众对广告的态度由厌恶转变为喜闻乐见，并让粉丝在文本中找广告成为一种乐趣，并且以文本的可阅读性来吸引粉丝，微博关注量不断提高，广告反馈和受众反应都说明了其广告文本是值得借鉴的。

天才小熊猫作为业界公认的第一人有着独特的工作原则，这也是值得借鉴的。他坚持不向广告主保证广告的传播效果，也不接受甲方对广告的修改意见，只接受将广告进行价格打包出售，作为牙仙旗下的头牌，客户如果想选他做广告，那就必须购买公司其他段子手对广告的转发服务。这种个性化原则的坚持是天才小熊猫对自身广告创作的自信，或许会被人认为作为广告代理对广告效果不做出保证是在推卸应有的责任，不接受甲方对广告文本的修改是不遵守行业规律，但其发布的广告获得的效果就足以说明能够做出这样的决定是对自身广告制作的高要求和高标准，不让广告主失望。以粉丝基数和文本质量吸引广告主和受众，进而获得效益的新的“广告代理”形式也值得推崇。

四、结语

融媒体时代，媒介发展的方式在不断变化，依赖于媒介发展的广告业也不断出现新的广告制作形式，新媒体技术为广告的传播提供了新的渠道，内容制作成为广告业发展的主要瓶颈。天才小熊猫在文本创作中以第一人称的人物设定、注重广告产品的描述、引入社会规则、直白的语言以及搞笑的情节等形式，丰富了软文广告内涵，这种成功的广告文本制作模式值得借鉴。

注释：

①廖道政.软广告探微[J].湖南包装,2002（04）.

②吴晔.对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线,2008（02）.

（作者系中原工学院新闻传播学院研究生）