新媒体时代虚假广告的治理策略

□钟羽

新媒体时代虚假广告的治理策略

□钟羽

新媒体在给广告传播提供更为广阔的创意空间和发展契机的同时，各种缺点也随之暴露在大众的视野下。新媒体虚假广告层出不穷，严重影响了社会公众对广告的信任，给广告业的健康发展造成了极大的危害。本文从新媒体时代虚假广告传播的新特点出发，从传播者、传播内容、传播渠道、传播对象四个角度着手，挖掘有效治理新媒体虚假广告传播的新策略，为广告行业的健康发展提供建议。

新媒体；虚假广告；治理策略

随着新媒体技术的不断更新，新媒体平台日益成为广告传播的重要媒介。然而，新媒体在给广告传播提供更为广阔的创意空间和发展契机的同时，各种缺点也随之暴露在大众的视野下。伴随着新媒体平台的多样化，虚假广告层出不穷，严重影响了社会公众对广告的信任，给广告业的健康发展造成了极大的危害。因此，全面分析新媒体时代虚假广告的新特点及其难以治理的原因，有针对性地提出治理策略，已经刻不容缓。

一、新媒体时代虚假广告的传播特点

新媒体与传统媒体相比，具有传播主体多元化、信息内容丰富化、传播手段多样化、受众群体深度参与化、传播效果复合扩散化的特点，这些特点也给虚假广告的传播带来了新的传播特点。

（一）传播具有极大的隐蔽性，传播影响大

新媒体时代，虚假广告信息多隐藏在各种场景、视频之中，悄无声息地出现在大众眼前，具有很强的隐蔽性。由于这种隐蔽性，受众往往在接受广告信息时毫无防备，这就增强了虚假广告的影响力。另外，在新媒体时代，虚假广告信息发布者具有隐蔽性，他们发布虚假广告信息所承担的风险相对较小，因此更多的传播者敢于发布和转发虚假广告信息，这无形中也增强了虚假广告传播的影响力。

（二）先天优势明显，传播势头迅猛，具有明显的不可控性

以传统媒体为媒介的虚假广告在传播方式上受媒介特性、受众范围相对狭小、监察严格等因素的控制，造成的影响相对较小，也比较容易治理。新媒体传播范围广、信息量庞大、更新速度快及审查困难等特点，为虚假广告提供了一个极大的虚拟空间，再加上互联网强大的整合功能，虚假广告信息突破了时空的限制，能在短时间内实现大范围、跨地域的病毒式传播，传播势头迅猛，具有明显的不可控性。

（三）虚假广告传播具有链接性，传播效果明显

传统广告受大众媒体时间和空间的限制，广告信息也不得不浓缩再浓缩，信息的精炼使得虚假广告对于大众的引导性并不十分强，而新媒体时代更多的是信息服务的链接，在目标受众有意无意地检索后，虚假广告信息通过链接的便捷性，将大众引向更深更广的陷阱。只要吸引了目标受众的眼球，就可以通过信息链接的方式，一步一步、由浅及深地获得更多信息，如品牌网站、网页文章、交流咨询等说服性较强的服务链接，逐步获取消费者信任。显然，虚假广告信息的链接性蕴藏了无数的方法，最终目的就是说服消费者买单。

（四）新媒体广告实现精准定位受众，为虚假广告的“说服”效果助力

虚假广告信息能在大数据的支撑下，更快速地收集用户信息，准确掌握消费者的行为习惯，从而根据商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同的广告，总的来说，就是“在适合的时候对适合的人推适合的广告”，能让虚假广告信息在目标用户间形成病毒式的传播效果。

二、新媒体时代虚假广告治理策略

新媒体较之传统媒体具有自己的独特之处，在虚假信息的治理方面，除了政府加强立法，行业自觉自律之外，更重要的是利用新媒体这把双刃剑。本文从传播者、传播内容、传播渠道、传播对象四个角度着手，挖掘新媒体虚假广告的有效治理策略。

（一）传播者——追本溯源，从严治理

如何从传播者入手，杜绝虚假广告？

第一，可推行网络实名制，对广告信息发布者进行实名认证，必须由专门的组织审核发布者的个人信息，且认证为真实后方可发布，以此来规范网络发布广告信息的流程。实名制发布广告信息可以很大程度上减少虚假广告的传播，并且经二次传播甚至是多次传播后仍能很容易地找到虚假信息的发布者，追责也更加快捷迅速。

第二，加大新媒体时代虚假广告的处罚力度。新媒体时代虚假广告的违法成本过低，也是虚假广告难以治理的一个重要原因。在高额利益的驱使下，违法金额显得微不足道。所以，法律必须加大对虚假广告的惩戒力度，在发现网络虚假广告时不但要停止经营者的网上经营资格，还必须实行足够有威慑力的经济处罚。只有法律规定加大处罚力度，增加新媒体时代虚假广告的违法成本，充分利用经济处罚、刑事责任处罚对违法行为的打击作用，才能威慑到虚假广告传播者，从而有效抵制虚假广告的发布。

（二）传播内容——把关人严格核查

广告内容本身具有虚假性，需从严格审核出发。

第一，明确虚假广告的概念，将范围扩大、规定明晰。《广告法》对虚假广告的认定标准可总结为：“广告内容虚假或引人误解”和“造成欺骗、误导消费者”。而“引人误解”这一规定本来就不是清晰明确的说法，广告内容本身可能导致消费者产生误解，而公众本身的认知水平对新事物、新技术等的理解也会有很大的差异。对于“欺骗”和“误导”消费者这一点也是受主观因素影响的，消费者声称自己被误导了，而广告主认为发布的广告内容并没有造成消费者被欺骗和误导的事实。可见，目前《广告法》的相关规定对虚假广告的界定是有难度的。因此，法律首先应当从保护消费者权益的角度出发，不论广告内容是否导致了消费者被欺骗或被误导的事实，只要内容含有欺骗、误导消费者的可能性就可认定为是虚假广告。

第二，扩大网络警察的接警范围，将新媒体广告内容审核的权力移交网警，利用其专业的计算机技能和丰富的网络经验，去伪存真，做好新媒体广告内容的审查。遵循加强监督和预防为主两大准则，积极地跟踪和吸收新技术和新思想，充分利用好新媒体技术，在面对五花八门的虚假广告信息时，做好一名称职的“守门人”。

（三）传播渠道——行业监察，做到“一平台、一管理”

新媒体广告传播渠道相比传统的四大媒介可谓是花样百出，比如品牌网站、博客、虚拟社区、数字电视、手机等典型的传播渠道，而相应的虚假广告的传播也更简便。无论哪种媒介，相对传统媒介来说，其最大特点就是覆盖面广，这一特点既是利也是弊，信息的到达率高，受众广，新媒体广告接受监督的范围也更大了。因此，首先，可以借鉴西方发达国家的方式，建立正式合法的网络广告监察组织，明确广告协会的法律地位，把广告协会的地位和作用法律化。让大多数广告行为依靠行业的规范制约，形成完整、合法的审查监督机制，严格审查广告内容的真实性、规范性。其次，网络媒介也要做出相应的措施，建立起专用的网络广告管理平台，尽量做到“一平台、一管理”。网络媒介不应唯利是图，应切实抓紧对各自广告信息真实性的审核和监督，将含有虚假内容的广告信息杜绝在发布之初。

（四）受传者——自我提高，全民监督

新媒体时代的虚假广告和传统媒体虚假广告之间的重要区别在于传播的公开性和发布的隐蔽性。受众在其中既是信息的接收者，又是信息的监督者，因此，让大众参与网络广告的治理尤为关键。

第一，建立规范的线上举报制度。建立新媒体时代虚假广告的举报制度必须要满足几个条件：一是要有正式的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的回应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性。

第二，提高受众的媒介素养，提高受众辨别虚假广告的能力。虚假广告之所以传播得如此之快，不只是因为互联网、移动互联网的飞速发展，更是因为网民公众没有理性的思维和辨别虚假的能力。因此，提高受众媒介素养，增强理性思维和辨别虚假的能力，可大大降低虚假广告的传播影响力。

第三，提高消费者维权意识。在我国，很大部分消费者没有形成正确的消费观念，法律知识比较匮乏，表达和追求自己合法权益的能力还比较薄弱，在面对虚假广告时，无法有意识地运用法律手段来保护自身的利益，而是选择忍气吞声、自认倒霉。也正是这种消极心态的影响，助长了新媒体时代虚假广告的肆意横行且更加肆无忌惮地滋生下去。因而，提高消费者的维权意识显得格外重要，消费者也应该自觉地承担起其个人应履行的社会责任，增强维权意识，让网络上的虚假广告没有任何可乘之机，保证我国广告行业的良性运营。

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（作者系贵州财经大学文法学院副教授）