内蒙古地区主流媒体微信公众号运营研究

2017-04-12周晔梅

视听 2017年11期

□ 周晔梅

内蒙古地区主流媒体微信公众号运营研究

□ 周晔梅

2013年前后，内蒙古主流媒体微信公众平台相继上线，几年间迅猛发展，极大地延伸了传统媒体的传播效果。同时，运营方式问题也日渐凸显。与国内其它地区的主流微信公众平台相比，内蒙古地区的微信公众平台影响力弱，拥有完善的运营模式的账号稀缺。本文通过分析内蒙古几大主流媒体微信公众号的运营模式，研究怎样从推广渠道、内容构建、平衡发展、适度盈利等方面运营微信公众号，为内蒙古微信公众平台的运营提出建议。

微信公众号；微信运营；内蒙古日报；北方新报

一、内蒙古主流媒体微信公众号概况

2013年前后，内蒙古各大主流媒体纷纷进军微信公众平台，几年间，极大地延伸了传统媒体的传播效果，在内蒙古具有较高的影响力。内蒙古日报传媒集团率先在传统媒体的优势下建立起一批微信公众号，取得了较好的传播效果。但是，内蒙古微信公众号的影响力与其它西部主流微信公众号相比，影响力较弱；与其他地区的优秀主流媒体相比有很大的差距。整体上，内蒙古优秀的微信公众号稀少，运营模式有待优化。

《内蒙古日报》是内蒙古地区影响力最大、最具权威性的报纸，也是内蒙古日报社主办的内蒙古地区的权威新闻门户平台，率先开通了微信公众平台，主体定位内蒙古用户。大数据背景下，通过分析用户信息、了解用户口味，经过数次尝试和改版，坚持本地原创，结合一系列线上线下活动，活跃粉丝。内蒙古日报微信公众平台开通了“微集群”与“客户端”两大栏目。“微集群”下分“新浪微博”“腾讯微博”“人民微博”三大平台链接，“客户端”下分“客户端”“新闻网”两大平台链接。根据新榜微信公众号分析，主动推送消息的时段主要在18点-22点，每日发稿数量三篇以上。2017年3月，发布文章总数128篇，其中，视频占3%，图文占96%，原创文章占总文章的1%。

2013年8月，内蒙古日报传媒集团下的《北方新报》也开通微信公众号，是一个以为受众及时提供各类新鲜资讯、抢先各类新闻播报为功能的微信公众号。《北方新报》是内蒙古影响力最大、基本读者最多、阅读时间最长、读者最满意的都市报。其微信公众号每天不定期推送3条以上新闻，内容以省内新闻、娱乐资讯及公益援助为主，信息呈现形式由主动推送+用户自主获取相结合的方式，有新·便民、新·矩阵、70年大庆三大栏目。新·便民栏目下分为“新客商城”“违章查询”“招考信息”“护照申请”“公交查询”五大功能。新·矩阵栏目下分为“历史消息”“新浪微博”“互动社区”“电子报”“号内搜”五大功能。根据新榜微信公众号分析，主动推送消息不定期，每日发稿数量三篇。2017年3月，发布文章总数154篇，其中，视频占14%，图文占86%，原创文章占总文章的4%。

二、内蒙古地区主流媒体微信公众平台应当如何运营

（一）渠道推广

微信公众号是建立在圈子里的信息传播媒介，具有封闭性。所以，微信公众号的推广可以通过已有用户的传播，通过口碑传播的方式发展新的用户资源。或者，通过和商家企业合作，拓展服务领域，取得更好的传播效果。微信公众号应该集全媒体的力量进行多渠道推广，报纸、网站、微博、APP都可以成为微信推广渠道。通过与各大社交类网站和专业公众号导航网站推广优秀文章，从而获得更多人的关注。与优秀的相似微信公众号相互推荐。通过线下的活动宣传，利用二维码的方式来吸引受众。内蒙古日报集团下的各大微信公众号利用客户端链接、纸质版二维码扫描等多种渠道进行推广。

（二）内容构建

新媒体作为信息传播的新型载体，时效性、形象性较强。但是，“内容为王”是亘古不变的主题。目前，主流媒体内容的同质化现象已经严重存在。受众最终看中的是信息的内容。内容依旧是微信公众号的核心。所以，内容构建选择是微信公众号运营必须考虑的因素。微信公众号作为用户主动选择的平台，旨在向用户提供有价值、受众喜爱的内容。地区微信公众号应该结合本地地域特色，关注本地受众的焦点方向，开辟对本地用户有更高服务性和接近性的栏目。结合本地独有的文化，开辟本地特有频道，利用本地地域特色，结合信息内容进行传播，实现新闻的接近性。

（三）排版方式

大部分用户通过手机进行微信的阅读。微信重在“微”，短阅读、碎片化是微信吸引受众的一大特点。根据手机模式进行排版，以简约、大方、精准、生动的特点来打造精细化的手机模式的排版。图文结合适中，精简文字，文字过多的长阅读，不适合发布。通过“原文链接”的方式进行资源对接，对信息有兴趣的用户可以借此方式获得更多更详细的信息。同时，图片过多也会让用户产生视觉疲劳，且图片排版要整齐。

注重颜色搭配，根据信息的内容确定文章排版的风格，选择不同的排版设计。灵活运用不同的颜色、字号表达主旨，突出重点。北方新报微信公众号在运用图文结合的方式上较为突出，文章短小精悍，根据不同的内容采取不同的风格。

（四）用户互动

微信公众号作为用户主动关注的媒体，必然是需要与用户自身联系密切，满足自身需求的内容与信息。同时，为了获得用户的认同，微信必须与用户密切联系。及时接受用户反馈，增强用户的使用体验。在微信公众平台开通内容评论、留言功能。根据反馈，及时了解用户对内容信息的意见，从而掌握用户关注的信息，把握动向热点，了解用户兴趣，进行针对性的调整。根据用户关注动向的变化不断调整进度与方向。把用户体验、反馈作为内容信息的指向标之一，调整内容信息的选择。

同时，一系列问卷调查、栏目测试等都可以运用于微信公众号来增加用户体验，了解用户信息动向。增加与用户的互动，对用户的需求有更加充分的认识，以用户需求为指向，打造品牌效应，使用户对微信品牌产生依赖，进而成为媒体的忠实粉丝。北方新报微信公众号“新·矩阵”栏目下开辟了互动社区，用户可以在互动社区发表自己的言论，发布图片、视频等，并有一系列活动晒照赢大奖的互动，意在鼓励用户积极参与。

（五）打造信息服务平台

当今海量信息传播的时代，用户首先选择与自身相关、自己需要的信息来进行浏览。所以，微信公众平台要树立服务用户、服务受众的意识，注重新闻信息的服务性与实用性，努力打造本土化信息服务平台。微信作为以用户为主体的小众传播媒介，以分组化、细分化、精准式的原则满足用户的信息需求。

如全国两会，由于会议规模宏大，常常让普通网友觉得离自己有些远，但其实不然。2015年3月15日全国两会闭幕，包头新闻网微信公众号以信息图的形式为网友梳理了两会后继续影响、改变人们生活的决策，短时间内阅读量迅速超过320万次。

（六）适度营销

利用微信公众平台进行盈利已经是每个运营者的终极目标。但是，任何事物被冠上“钱”的时候会产生一定的影响。盈利并不能作为微信公众号运营的最终目的。以盈利作为主要目的，而失去了作为媒体的本身职责，最终会得不偿失。经营好一个微信公众号是凭借良久的品牌与信誉建立的，一个小小的广告就会流失一批粉丝。所以，微信的内容必须经过反复的打磨。对于广告，更应该以一种特殊的方式传播给用户，大刀直入的方式会流失更多的用户。“适度营销”应作为微信营销的准则。目前，微信公众号的盈利模式有品牌推广、隐性广告、植入式广告、企业冠名四种。其中，品牌推广的广告运营模式被大多数微信公众号采用。通过在新闻资讯后开辟一个专门的栏目来进行广告宣传。隐性广告主要以软文的形式进行传播。植入式广告将广告嵌入到新闻资讯中，潜移默化地对用户传播自己的广告信息。企业冠名是普遍运用的广告形式，以品牌冠名的形式，宣传企业信息。包头新闻网微信公众平台在文末开通广告专栏，用户阅读新闻时不会产生抵触心理，同时对于有需求的用户可以及时获取广告信息。

（七）品牌发展

新媒体形式下，各类媒体在风起云涌的情势下不断创新，提升自己。微信公众号在不断发展中要认清自己的方向，在加强内容构建、创造独家内容的同时，兼顾用户兴趣与时代和社会的发展，实现自身品牌发展，在微信公众平台的大军中引领旗帜，独领风骚。在完善好内容、排版、营销的基础上，树立品牌意识，深化品牌内涵，将品牌意识深化于用户内心。不同的用户定位决定了品牌内涵的不同。根据用户分析来确定用户定位和兴趣。比如，人民日报微信号确定了权威的品牌形象，坚守自己的品牌定位，在立场、主张和判断力上均具有鲜明性，积极发挥舆论引导作用，传递正确的价值观。内蒙古日报微信公众号一直紧跟新闻热点，保持第一时间推送国内或者自治区内的重大新闻。在内蒙古地区，内蒙古日报微信公众号在群众心中树立了权威的品牌形象。

三、内蒙古地区主流微信公众号运营的优势

（一）贴近用户，深化服务

作为少数民族地区的微信公众平台，内蒙古主流微信公众平台的优势之处值得借鉴。信息呈现均以媒体主动推送加用户自主获取相结合的方式，其中，主动推送的频率为1-3次/日，每次推送信息数量为1-6。主要用户定位于内蒙古地区的群众。内容贴近用户生活。凭借着传统媒体的地域性特点，立足于本地，向用户提供衍生的信息。以内蒙古日报微信公众号为例，推送内容主要为自治区内新闻、信息服务和休闲娱乐方面的信息。比如2017年3月份推送的《呼和浩特的小伙伴们看过来！这三个施工路段不好走》《呼和浩特打造绿色便民公交将试开通夜间公交线路》标题语言形式更加生动，密切贴合用户生活实际，切实打造信息服务平台。再如《青城版“爱乐之城”上演》《啥？外星人来内蒙古开派对了？？？！！！》等，这些文章的标题都比较符合手机阅读的特点，趣味性强，符合年轻用户的喜好。内蒙古微信公众平台积极顺应受众需求与碎片化阅读的特点，成功抓住了更多的受众，为传统媒体打开了新的受众市场。

（二）独家内容，打造特色

推送内容充分利用传统媒体优势，二度整合来创建独特内容、品牌专栏。例如，依托内蒙古日报集团旗下的众多官方微信平台，在传统媒体的优势带动下，开拓新的栏目来吸引用户，极大地提升了影响力。开辟独家专栏，例如在两会期间，进行了“聚焦两会”“我的代表我的团”“内蒙古政能量”等系列报道，内容新颖别致，愈加贴近目标群体。如内蒙古日报官方微信2017年3月5日刊发的《振奋！咱内蒙古这件大事上了政府工作报告》一文，阅读量达到4万以上，转载阅读量突破10万+。充分结合本地特色，开辟自治区内特有专栏，如临近内蒙古自治区成立70周年，北方新报微信公众号专门开通70大庆专栏。