新媒体时代国产电影营销策略探析——以《战狼2》为例

□ 胡田丽

新媒体时代国产电影营销策略探析
——以《战狼2》为例

□ 胡田丽

新媒体时代的到来给电影的营销提供了更多的机会，但是也提出了新的挑战。虽然新媒体时代的电影营销和传统媒体时代的电影营销在观念上的差别并不显著，但在营销平台和营销策略上依然有较大差异。本文基于新媒体环境带来的变化剖析电影营销策略变化的原因，以电影《战狼2》为例，从品牌、价格和渠道三个方面探析新媒体时代电影的营销策略。

新媒体时代；电影营销；品牌

一、营销在电影制作过程中的作用愈发显著

新媒体时代为受众选择电影资源带来了极大的便利，对影片的选择更加丰富多样，尤其当好莱坞大片不断被引进，国产电影的生存压力更为巨大。电影营销是完整的电影产业链中价值弹性最大、增量最大的环节，好莱坞先进的营销理念更是对我国电影营销的前景产生了深远的影响。在新媒体时代，国产电影只有不断发掘更加广阔的传播平台和渠道，才能获得各个层级的受众的关注，实现更加全面的传播。此种环境下，中国国产电影的营销就变得日益重要，换言之，一部电影是否成功和它的营销有着很大的关系。

二、新媒体时代电影营销策略变化的原因探析

新媒体环境下，电影营销拥有较为完善的渠道。除了电影发布会、海报宣传、影院活动、传统媒体宣传等传统的宣传销售手段外，处在融媒体时代的电影宣传会利用网络、便利的移动终端以及客户端进行全方位、广撒网的传播模式。此外，融媒体时代的营销可以更加有效率且低成本，精准化和人际化的传播模式也大大提高了电影营销的成功率。第一，融媒体时代的信息传播新趋势给整个电影产业带来了很大的改变，移动终端具有普遍化的特征，这不仅使信息传播更加快捷方便，也改变了传统媒体话语下传播者和受众之间的地位和关系，同时具有传播覆盖面广、信息流通速度快、传播力度大以及传受双方粘合性强的特点，这样的变化就要求电影在进行宣传和营销的时候，要做到各个部门之间进行良性的互动，每一个环节都要和互联网技术部门形成闭环。同时，也要积极转变以往不合时宜的营销理念，大胆地引进国内外新的营销策略和制作管理模式。第二，技术化媒体的迅速崛起也拓宽了中国电影的传播渠道。新媒体传播发展主要依赖于传播技术的发展和成熟，实现了传播平台之间的有效互动，促进了媒介融合，各个传播平台之间互相兼容并进行了无缝衔接。院线所传送的各类影片在网络环节依然可以被大量传播和转发，网络的非线性传播也给观众带来了极大的方便。观众足不出户就可以通过互联网观看适合自己口味的海内外影片。这给观众带来了对影片的主动权和选择权，观众的选择在这样丰富和海量的影片中变得主动，这就意味着电影行业面临的竞争力和压力也更大，如何做好电影营销也成了电影制作方的大难题。第三，融合媒体传播发展以及互联网的普及给电影产业带来了挑战，也带来了全新的盈利模式。近几年大数据以及信息数据化在各个领域都有推陈出新的演进。互联网技术进步所创造出来的在线影院可以使观众在移动终端随时看电影的需求得以实现，如爱奇艺等客户端可以通过充值会员的方式看海量电影。这种与传统院线模式不同的电影观看，为电影产业创造了新的价值增长模式，新的盈利模式需要新的营销模式来为价值和收益最大化做铺垫。

三、新媒体时代电影营销策略解析

营销策略就是指通过各种能够整合的市场手段，来进行系统化的一种售卖方式，关于如何进行营销，有两个最基本的特征：“一个是通过影响需求来营销，另外一个就是通过可以直接控制的方式进行。”在日常营销操作中，后者对营销活动起的作用更大。目前时代背景下的电影营销策略，就是借助控制产品、价格、渠道这些因素对它的整个营销发挥作用，进而增加电影的核心价值和附加值，提高品牌传播力和影响力，从而使电影效益最大化。

（一）电影营销的产品效应、品牌效应最大化

1.利用新媒体塑造各个层级人群都认可的“大众明星品牌”

“电影工业发展基于这样一个事实：它出售一种满足大众欲望的叙事和一些拥有特性的人物，例如天赋、美貌、个人吸引力、大众魅力。”

明星和影片不可分割，他们为影片吸引了更多的受众。电影制作方利用微博等新媒体精心设计打造满足受众的一切美好幻想的“完美”形象。在电影《战狼2》的前期营销策略中，微博、微信公众号等平台都极力塑造了吴京的“硬汉”形象，诸多自媒体平台还铺天盖地地传播吴京、谢楠的爱情故事，甚至一度出现在新浪微博的实时热搜上。加之《战狼1》的市场占有额，使《战狼2》借助前期的新媒体营销拥有了极强的市场影响力。

2.导演的文化魅力品牌

在整个电影制作过程中，导演是从一而终的核心与灵魂性的存在，不管是在前期的电影创作、中期的拍摄还是后期的制作过程中，导演都发挥着领军性的作用。一个导演的价值观是否为观众所认可、内心情感是否能打动观众、文化积淀是否能引起观众的共鸣以及电影画面与语言都关系着一部电影的成败。提到闻名海内外的国内知名导演，我们很快就能联想到他们身上标签化的东西。例如，我们看到张艺谋就会想到《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》当中艳丽饱满又识别度很高的色彩饱和度以及仙气飘飘的影片画面。而提到冯小刚的时候，我们想起的则是《甲方乙方》这样的生活化、戏剧化的日常故事。总之，导演的气质和风格能让一部电影“活”起来，优秀的导演懂得如何借助电影表达自己独特的灵魂和情感，从而让影片火起来。

通过新媒体营销，极力塑造吴京作为导演的“匠人”精神，使电影口碑在受众心中得到较大提升。吴京担当《战狼2》的导演，整个影片传达的都是积极向上的爱国主义情怀和乐观坚强的人生态度，这和吴京在新媒体平台所塑造的形象不谋而合。

（二）电影营销的价格策略

现今国产电影的盈利方式除了通过票房，还有一部分是通过在电影中植入广告来实现。新媒体时代，电影的广告植入方式越来越丰富。《战狼2》剧中闪现了茅台、东风、北汽、三防AGMX2等品牌，整部电影在惊险刺激火爆的同时，也是一场中国产品的品牌秀。吴京通过新媒体平台表示没有收取广告费用，本次展示为公益性展示，这再一次掀起舆论热潮，引起受众的爱国主义共鸣，为电影赢得更高的口碑和更多的受众。

（三）电影营销的渠道策略

1.微博营销

微博营销是在移动互联网发展到一定阶段，移动终端越来越普及、廉价的技术背景之下兴盛起来的，是商家和企业通过微博平台以社交化的力量进行营销的一种新型的营销方式。电影营销方通过开通官方微博，用账号给其客户发送信息，它将每一个微博注册的用户都当作其潜在的客户。借助社交媒体可以在宣传的同时做到和粉丝良性互动，通过抽奖或者线下活动的方式激励粉丝转发宣传，在营销方面有着成本低、营销效果好的优势。比起以往的电影宣传和营销，微博社交化的营销方式不仅拥有比以往更加丰富、更加多元的传播方式，也增加了观众和电影之间的粘度，为后期电影产业链做了良好的铺垫。《战狼2》官方微博信息会在第一时间和观众汇报进度，并通过发话题，讨论爱国情这样的价值观等议程设置来提高观众参与到电影中的积极性，增加了观众对电影和相关话题关注度的持久性，进而制造新的相关话题，从而创造眼球经济。

2.微信营销

微信是在2011年问世的，目前的注册用户已经超过6亿。微信借着技术发展的浪潮不断完善其功能，用户功能体验大大改善，再加上微信都是比较亲密的圈子的人际传播模式，微信客户端渐渐成为了电影营销的新战场。所以微信营销是一种创新的网络营销模式，具有高效、便捷、广泛、准确的营销特点。《战狼2》的微信营销模式是通过微信公众号发布有关文章为其电影做铺垫，微信首先采用的是一对一精准推送的方式，然后通过用户在朋友圈的转发实现二次传播，微信这种人际化更加明显的传播模式比微博更具亲近感，更具稳定性，大众更易于接受这样的信息发布模式和传播模式。

1.姚睿.新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影,2011(06):134-137.

2.倪万.基于大数据的电影舆情数据挖掘与风险监控研究[J].当代电影,2016(02):71-76.

3.任怡静.新媒体语境下中国电影营销之路探析[J].新闻知识,2014(11):79-80.

(作者系四川大学文学与新闻学院2016级新闻与传播专业硕士研究生)