浅谈网络自制节目对电视媒体的冲击和应对

2017-04-12高琳

视听 2017年11期

□高琳

浅谈网络自制节目对电视媒体的冲击和应对

□高琳

随着计算机、智能手机逐渐成为我国民众的标配，网络自制节目的影响力也在不断提升。本文对网络自制节目对电视媒体的冲击展开分析，提出电视媒体可从丰富节目内容和形式、加强节目宣传和包装、优化广告植入三方面应对网络自制节目的冲击，以期推动我国电视媒体的发展。

网络自制节目；电视媒体；冲击

随着近年来网络自制节目的火爆，电视媒体受众群体、广告收入等多方面都受到了较为直接的冲击，虽说这种冲击并未达到“伤筋断骨”的程度，但电视媒体的发展因此受到影响却不容质疑。如何应对这种冲击，正是本文探讨的问题。

一、网络自制节目的冲击

（一）受众群体

在网络自制节目的冲击下，受众群体能够第一时间反映电视媒体所受到的影响，这种冲击可以从传播渠道、受众对象选择、分享交流三个方面来分析。

1.传播渠道

网络可以轻易实现全国范围覆盖，这就使得网络自制节目的传播渠道较为通畅，电视媒体往往会受到运营商、地区等多方面因素的限制，这自然使得电视媒体无力与网络自制节目争锋。

2.受众对象选择

网络自制节目具备形式多样、题材丰富、受众年龄跨度大、行业跨度大等特点，而这些就使得网络自制节目往往拥有稳定性较强的受众。反观电视媒体，常年来单一的节目形式和内容使得其受众群体基础较为薄弱，越来越多的年轻人抛弃电视媒体也在一定程度上导致了这一现状的恶化。

3.分享交流

随着计算机与智能手机成为我国民众的标配，通过微信、微博开展的分享交流已经成为我国民众生活不可或缺的一部分，而相较于网络自制节目能够实现的轻松分享交流，电视媒体的很多节目在这一领域的表现则较为弱势，这同样导致了电视媒体受众群体的缩小。

（二）节目内容

网络自制节目与电视媒体在节目内容上存在较大差异，这种差异也是网络自制节目能够对电视媒体带来冲击的原因之一。深入分析我国当下网络自制节目发展现状不难发现，灵异、玄幻、穿越、悬疑、恐怖等题材在网络自制节目中极为常见，而网络自制的脱口秀节目也往往更敢于发声。这些正是我国传统电视媒体的薄弱之处，也正是受这些因素的影响，越来越多的年轻人开始抛弃电视。值得注意的是，网络自制节目往往在内容上具备较高的创新性，使得受众能够从中获得较高质量的体验，反观电视媒体长期存在的跟风以博取收视率的行为，网络自制节目在内容方面的优势不言而喻。

（三）广告资源

虽然网络自制节目在起步阶段不乏“用爱发电”行为，但随着节目影响力的不断提升，网络自制节目大多都走上了以广告赞助为主要经济来源的发展道路，网络自制节目《暴走大事件》就是其中的典型。而由于网络自制节目的受众对象更具针对性，且网络自制节目的广告植入往往能够与节目本身实现一种富有喜剧效果的融合，这就使得受众对网络自制节目的抵触情绪较低，越来越多的厂商也由此开始将广告投入转向网络自制节目领域，这自然使得电视媒体的一部分广告资源被侵占。此外，由于网络自制节目对于受众口碑的重视程度较高，因此盲目乱打广告的行为较少出现在优秀的网络自制节目中，这也进一步提升了网络自制节目对广告资源的吸引力。

二、电视媒体应对网络自制节目冲击的策略

（一）精准定位受众

受众直接关系着电视媒体的存亡，因此精准定位受众属于电视媒体应对网络自制节目冲击的有效策略手段，而这种定位则需要通过收集受众的行为痕迹来实现，观看节目的类型、跳台的频率都需要电视媒体重点关注，这样才能够保证用户行为背后隐藏的需求真正被电视媒体所把握，电视媒体也能够由此更有针对性地应对网络自制节目的冲击。值得注意的是，在完成受众的精准定位后，电视媒体还应有针对性地对节目进行营销和包装，这主要是因为一档节目的收视率、受关注度除了与其本身质量存在较强联系外，包装与宣传同样在其中占据着较大的分量，如网络自制节目《中国有嘻哈》的爆红离不开其背后团队的包装和宣传。电视媒体除了加强节目的包装和宣传外，不妨尝试电视节目的网络化，以实现自身的全媒体发展。

（二）创新节目内容

结合上文内容不难发现，网络自制节目在内容和形式上的优势是其能够对电视媒体造成较大冲击的原因之一，因此电视媒体必须设法创新节目内容以应对这种冲击，这对于长期以来制约电视媒体发展的内容同质化问题的解决也能够带来较为积极的影响。我国当下正处于创新为王的发展阶段，以往靠剽窃、抄袭生存的时代可以说是一去不复返。人们越来越喜欢使用智能手机、移动手机获取信息，电视媒体的节目内容创新也应与这一现状相结合。《奇葩说》可以称得上是我国当下网络自制节目的代表，它因自身独具特色的内容编排、传播风格，自上线以来便始终受到广大青年群体的追捧。《奇葩说》的成功离不开创新的节目内容支持，而这一经验在电视媒体发展中同样具备着较高的适用性。

总的来说，电视媒体节目内容的创新可以从加强原创、融入流行元素、打造品牌、制作碎片化节目等方面入手。例如，安徽卫视的《朋友圈健康说》是一档健康解密节目，该节目实现了从朋友圈谣言中选题、由6位嘉宾和两位医学大咖进行案例分析多样化的传播途径。而为了实现课题的从朋友圈中来到朋友圈中去，《朋友圈健康说》节目采用了完整节目播放、“碎片化”视频传播共存的模式，这种“碎片化”视频不仅结合了《奇葩说》等网络自制节目的经验，也为该节目的影响力提升提供了有力支持，结合电视媒体天然具备的较高公信力，《朋友圈健康说》能够较好地应对网络自制节目带来的冲击。

（三）优化广告植入

网络自制节目的广告植入往往具备着较高的趣味性和选择性，因此广告很多时候都不会影响网络自制节目受众的感官，但相较于网络自制节目的广告植入水平，我国电视媒体的广告植入却几乎处于初级发展阶段，特别是各类节目播放中插播的广告，往往会直接影响受众的收视体验，因此本文建议电视媒体灵活应用道具植入、台词植入、剧情植入、情景植入、音效植入、题材植入等广告植入方式，从而将广告植入对电视媒体带来的负面影响降到最低。例如，广汽三菱欧蓝德赞助了湖南卫视《歌手》节目，但在《歌手》节目播放中却并没有因为这一赞助而影响受众的视觉体验，这主要是由于《歌手》将广汽三菱欧蓝德制定为节目官方座驾，并由此进行车辆的外观与内饰展示，而广汽三菱2017年上半年实现的183%同比增幅也较为直观地说明了这一优化植入方法的有效性。无独有偶，被称为“综艺清流”的《朗读者》同样也未因广告植入而影响受众体验，主持人口播广告、电视屏幕下展示北汽集团和坤宝形象，在实现广告价值传播的同时，《朗读者》这一文化类节目的魅力仍旧得到了较好的发挥。总的来说，广告植入的优化在于结合电视媒体节目实际，由此才能够保证电视媒体更好地应对网络自制节目带来的冲击。