中小城市居民对电影市场的消费探析

2017-04-12郑卓

视听 2017年11期

□郑卓

中小城市居民对电影市场的消费探析

□郑卓

中国电影市场发展得越来越迅猛，各大城市的电影市场竞争日益激烈，其中，中小城市的电影市场开发也越发火热起来。在市场的推动下，全国中小城市居民对电影的消费越来越大。本文基于目前中小城市电影市场的消费现状，探讨中小城市电影市场的消费与发展问题，提出促进居民电影消费的意见和建议，以期对中小城市的电影市场发展有所帮助。

中小城市；电影市场；消费

一、中小城市的电影市场现状

（一）中小城市的影院建设有待完善

截至2010年，我国的两千余座县城中，仅20%有影院，这其中的80%还是在七十年代建设的，目前已经残破不堪，很难进行正常的放映。在我国的全部地级市中，约2/3未建设电影院。在我们的全部城镇人口中，有极大一部分的居民无法观影。尽管我国电影放映市场的屏幕数量近年一直保持持续增长，但是仍不能满足居民的需求，与发达国家相比更是遥不可及。例如美国约0.79万人共享一块银幕，英国约1.68万人共享一块银幕，但是我国城镇居民大约12.7万人才能共享一块银幕。

（二）中小城市的居民电影消费水平有待提高

据统计，我国近年电影票房收入连年保持增长，但是这些收入增长主要集中在北京、深圳、上海、广州等现代化城市，它们在全国的电影票房收入中几乎占了三成，一些大片的销售数据显示，95%以上的电影票房都由直辖市、省会城市与一些沿海发达大城市消费，中小城市的电影售卖情况十分不乐观，因此我国中小城市的居民电影消费潜力需要进一步挖掘。

（三）中小城市的观影供求不平衡

对于许多电影制片商来说都偏向于在大城市投放电影，因而中小城市的电影市场就出现供求不平衡的状况。相关研究发现，我国中小城市的消费者实际上更爱看电影，并且在电影消费上的支出比例也稍高于大城市居民在所有休闲娱乐活动中的消费。因此中小城市居民的观影需求就与滞后的影院建设、低质量服务等相互矛盾，从而导致影视在中小城市的发展受限。

（四）中小城市的影院宣传需要加强

在中小城市，影院的宣传多集中在影片的宣传上，没有注重对影院本身品牌、质量等的打造与宣传，没有形成各自的特色建设，仅仅为了放映影片而放映。我们要知道电影作为一种人们对文化的追求，也是为了满足人们的享受体验，影院需要拥有特色的观影气息，提升服务水平和质量，满足顾客心理需求。

（五）影院票价不合理

在九十年代一张电影票仅需几元人民币，现在电影票价增长了几十倍。以前五角钱一张的电影票创造了中国140多亿人次的年观影纪录，但是现在几十元的票价则让中国人平均五年才去电影院一次。而在美国，居民年人均观影约5.7次，这形成了巨大的反差。事实上更关键的问题是我国电影票价居高不下，但影片质量有待考究。在价格与价值不相称的情况下，市场发展就受到阻碍。

（六）中小城市的电影市场有待进一步发掘

目前我国的荧幕数还远低于美国等发达国家，若中国的银幕规模能达到美国等发达国家那样，那么在大部分的新增银幕都将分布于中小城市。因此中小城市的市场发掘将是未来院线扩张的主战场。

二、中小城市电影市场的定位

（一）电影市场的消费对象特点

电影自从问世以来就是人民大众共享的一种娱乐消遣方式，它不局限于高收入群体中。并且很多真正喜欢看电影的观众都是普通收入的人群，甚至是收入偏低的群体。

1.影院观众分类

我们按照观众对电影喜好程度的不同，将其简单划分为影迷与消遣者，我们知道影迷会通过各种途径实时关注电影信息，例如最近新电影的投映、最近的热门大片等，这类影迷在观赏电影时对影片传达的思想与本身的内涵更为关注，更要求电影的播放环境与条件，更加重视精神上的享受，也更乐于在电影院观赏电影。消遣者也会常去看电影但是更加偏向选择新片与大片，喜剧片与动作片更加符合他们的喜好，他们愿意在观影中放松心情和简单消遣，动作片等的视觉享受通过网络也会达到，因此去影院观影也并非必须的选择。两种观众之间并无明显的界限。但是为影迷而努力提升电影院独特的观影体验，让影迷影响与带动消遣者进入影院消费，会为影视市场带来巨大的提升空间。

2.女性观众优势

男女性别的不同决定了他们对观影要求的不同。影院若能将时间与精力放在绝大多数的具有一定电影鉴赏力并且有生活情调的女性消费者身上，就会事半功倍。这些消费者更加注重影院带来的独特感官享受，会让她们觉得物有所值。

从另一方面来说，影院更多时候可以是培养情感与宣泄情绪的场所，也更易得到女性顾客的喜爱。女性更加情绪化的特点使得她们较男性更易被影院中的氛围感染。此外，电影院可以作为恋人约会等的独特场所，永远都会有一部分相对固定事宜的消费。

3.学生消费突出

学生作为一群年轻而富有活力的群体，他们思想开放且时间充裕，对新事物的理解与接受力快，对电影也十分喜爱。其中男生更加喜欢影院的视听享受，更偏向于大气壮观的动作片、科幻片等，而女生更倾向于寻求情感的寄托，对爱情片、文艺片更加偏爱。但总的来说，不管男女，影院对于他们来说都是极好的选择。

（二）促进中小城市居民电影市场消费的策略

1.打造影视主题

好的商品都有一个品牌，同样好的电影也需要一个好的主题。在更新新片的同时，针对不同影片特点并结合观众特点来开发个性化的电影主题专场，例如以喜剧片与励志片为主题的“欢乐”专场，通过影片的搞笑、诙谐言语，让观众在欢笑中得到放松；以恋人与家庭为主题的“恋爱”专场，情感色彩较为浓郁的特点可以营造出更加温暖浪漫的气氛；以时尚热门大片为主题的“激情”专场，对满足影迷需求、宣传影院特色十分有意义。

2.建立多种销售方式

大多数影院的销售方式都是直销为主，且渠道较窄。但是为了方便售卖，必须要扩展销售方式，例如在人流集中的街区与商家合作，设置各处售票点，这样也就减少了买票时耗费的时间，也促进了消费。在当今互联网时代，各地影院也要积极开设网络售票渠道，让消费者能够随时随地进行影票的购买和退换票。

3.设置差价

差价的设置可以作为影院的一种促销手段，分时间段、分顾客地设置差价来推动消费。此外，不论何地的标准票价设置都要符合当地城市居民的消费水平与能力，但是影院一般对自身的市场定位都偏高，且也会参考同城竞争对手的价格，这样不仅能体现影院档次，也能让消费者感到有面子。另外，原本偏高的标准价格会让优惠活动更有诱惑性。目前影院的会员制营销有非限制型、交易限制型、时间限制型等，相比普通观众能够享受到一定的价格优惠，影院也可以通过会员制来促进消费，稳定客源。针对专门因素而进行的数量折扣可以大大提高影院人气，减少设备浪费，这也就是团购价格。

4.加强宣传

电影作为一种媒介传播工具，注重快速消费，但是它存在的不足之处就是缺少与观众之间的沟通互动。在这个信息发达的互联网时代，任何企业经营讲究的都是速度与质量，影院要综合运用各种形式与渠道进行宣传，例如利用影厅茶座的海报、影院官网信息的实时更新、短信推送等方法及时传播影视消息。