新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值分析

□张充

新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值分析

□张充

新媒体时代的到来，对传统电视媒体的生存与发展提出了更高的要求。从新媒体的技术特征看，主要以互动性、网络化、数字化等为特点，尽管在一定程度上冲击着传统电视媒体的生存与发展，但这种新媒体环境所带来的环境优势、技术优势等也成为传统电视媒体可借鉴的主要内容。本文对传统电视媒体广告在新媒体时代下面临的机遇与挑战进行分析，同时立足于新媒体环境下传统电视媒体广告的价值优势表现，探索提升传统电视媒体广告价值的路径。

传统电视媒体；新媒体时代；广告价值

“招标争夺赛”是近年来传统电视媒体中常见的现象，从这种不断攀升的广告招标额中可发现，除反映出我国经济发展步伐外，也说明传统电视广告有其自身价值优势。尽管近年来新媒体表现出如火如荼的发展态势，为传统媒体带来一定的挑战，但其中不乏传统媒体可应用的资源，有助于其广告价值的提升。

一、新媒体时代传统电视媒体广告面临的机遇与挑战

（一）传统电视媒体广告发展机遇

传统电视媒体广告在新媒体环境下，有较多的发展机遇，具体表现为：第一，媒体机遇。当前整个媒体环境呈现出不断优化改革的发展态势，如国家出台的相关管理政策，迫切要求媒体自身加强改革，内外兼修。以国家广电总局下发的《广播电视广告播出管理办法》相关内容为例，要求在“黄金”广告时间上进行控制，此时，电视媒体黄金段广告资源的争夺极为激烈，这对于传统媒体广告价值的提升起到重要作用。第二，受众机遇。在媒体受众层面，大多受众在观念上出现明显变化，如对广告的“避之不及”转变为对广告的美誉度赞扬。同时，尽管新媒体环境为受众构建了四通八达的信息通路，但仍有部分受众对网络信息的深度、真实性持有怀疑态度，更认可传统媒体的公信力。第三，理念机遇。在新媒体冲击下，传统媒体更注重打造自身品牌。如中央电视台采取“品牌化”战略，注重传播资源的整合与品牌价值的提升，极大程度上推动广告价值的提升。再如部分地方卫视频道，选择“快乐中国”“浪漫绿色人文地理”等，吉林卫视今年也全新改版升级，打造全新的品牌形象，通过品牌促进自身广告价值的提升。

（二）传统电视媒体广告面临的挑战

相比传统电视媒体，新媒体在优势上集中表现为技术领先、投放灵活以及内容广泛等，使传统电视媒体难与之媲美。同时，新媒体环境下，传统媒体所表现出的瓶颈问题日益凸显出来，如广告传播方式，以植入式广告最为明显，植入较为生硬，且重复率高，引起受众反感。再如广告传播内容，处于内容有限、创意缺乏的状态，同质化现象极为严重。另外，广告传播效果较差，如充斥受众眼球的虚假广告，较为典型的如部分打着“中医”旗号的保健品宣传广告，甚至引起大众“怨声载道”。

二、新媒体时代传统电视媒体广告价值优势表现

（一）电视媒体环境优势

所谓广告环境，主要指用于承载广告的媒体环境。虽然新媒体时代下传统电视媒体有较多瓶颈问题表现出来，但通过借助新技术平台，传统电视媒体的广告环境优势也日渐明显。这种环境优势首先表现为可借力网络资源，如通过吉林广播网络电视台可直接收看或重复播放吉林电视台的节目内容。再如其他新媒体平台，如PPTV、优酷等，均可播映电视台节目，使广告价值增加。其次，电视媒体向移动空间渗入，如手机电视，很大程度上使传统电视收看方式发生变化，这种移动手机电视业务的快速发展为电视媒体带来环境优势。再如公交电视，它是一种新型的信息传播平台，在公共交通（如公共汽车）上传播，以电视节目的形式播出，作为新媒体资源的新锐势力，其发展迅速，传播优势也备受关注，同时也大大增加了广告价值。

（二）电视媒体受众优势

节目品牌影响力一直是传统电视媒体的优势，尽管在很长一段时间内因新媒体环境为受众带来高速信息公路，使传统媒体受众逐渐流失，但在传统媒体不断引入新技术、借助新平台的情况下，电视内容从多渠道延伸，受众稳定性因此增加。同时，流动性取代固定式接收，也成为扩充受众群体的主要原因，如通过平板或手机等移动终端观看电视，即使在地铁、公交或其他休闲场所，均可收看移动电视，而不再局限于坐在家中等待节目，受众群体因此增加。

（三）电视媒体广告优势

新媒体环境下，网络广告如雨后春笋般快速出现，成为传统电视媒体广告最大的竞争者。值得注意的是，尽管网络广告有传播速度快、信息内容广等特征，但其中不乏广告欺诈、虚假广告问题，使网络广告在可信度上捉襟见肘。相比之下，传统电视媒体公信力一直为大众认可，这种公信力较强的媒介，更能保证广告的价值。因此，传统电视媒体广告在新媒体环境下呈现出更明显的广告优势。

（四）电视媒体内容优势

传统电视媒体的内容优势一直为其他媒体所无法替代。以央视为例，自推行“新闻立台”理念后，要求保证节目质量，无论在公信力或权威性上都有突出的优势。此时，在央视广告招标方面也呈现出竞价极高的情况，原因在于广告客户的话语权将被提高。再如卫视频道，在新媒体环境的冲击下更注重做好战略定位工作，走品牌战略路线。如四川卫视注重“讲天下故事”，江苏卫视侧重于“情感动天下”，湖南卫视走“年轻、娱乐”路线。而这些品牌战略的应用，极大程度上促进了自身广告价值的提升。

三、新媒体时代提升传统电视媒体广告价值的建议

在媒体融合进程加快的背景下，传统电视媒体在提升自身广告价值中，需要执行行之有效的策略，包括对新媒体技术的充分利用、传播平台的整合以及经营模式的创新等。

（一）科技机遇的把握

以数字电视为例，可被引入到传统电视开发中，如VOD形式数字电视广告等，再如通过优化更新高清数字电视应用程序，为受众提供电费查询等功能，借助数字电视技术使受众电视使用习惯由看电视转变为用电视，这样将有效提升受众的黏性，相应的广告价值也因此提升。另外，可考虑借鉴4G网络等先进的网络技术，为用户提供具有互动性、便携性的移动电视收看方式。或考虑借助车载电视如地铁、公交电视等提高公众对电视媒体的关注度，从而保证电视广告的传播效果。

（二）传播平台的整合

三网融合是当前新媒体环境的主要特征表现，传统电视媒体应认识到三网融合为其自身所带来的机遇与挑战，可考虑在电视台、网站视频间构建联动桥梁，拓展自身的传播渠道。同时，注重“台台联合”的加强，如江苏卫视同中国教育电视台的合作、上海第一财经与宁夏卫视的合作，不仅在覆盖受众群体上增加，同时也使广告业务快速增长，成功实现传统电视媒体广告价值提升的目的。

（三）经营模式的创新

广告资源价值的影响因素有很多，如广告内容质量、广告编排形式等。传统电视媒体在广告经营管理中，应严格把握质量关，如“超级碗十佳广告”，其中的广告不仅具有独特的创意，且并未融入虚假成分，得到受众的好评与认可，甚至有受众评论“不要在该类广告中插入电视剧”，这便是广告价值的成功表现。而在广告编排上，需严格审定与控制广告的质量、数量与播出时间，尽可能在节目、广告上有良性互动形成。此外，广告形式的创新也是提升广告价值的关键，如当前部分电视媒体中所采用的植入式广告，更倾向于以隐形植入方式为主，如部分节目中直接将其冠名产品Logo置于某个道具或背景上，在不影响观众欣赏节目的基础上，达到广告传播的目的。

1.陈曦.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[D].南京师范大学,2012.

2.范旭华.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[J].新闻研究导刊,2014(13):144-145.

3.杨明.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[J].新闻传播,2013(12):210.

(作者单位：吉林电视台)