电视广告经营新思路探析——以《DV现场》为例

□ 梁梓林

电视广告经营新思路探析
——以《DV现场》为例

□ 梁梓林

当今时代，传统电视媒体行业面临巨大挑战的同时，机遇也随之而来，如何创新电视媒体广告经营方式，如何紧贴节目本身风格、内容，通过各类活动策划、专题报道巧妙植入广告，使节目与广告融合成为节目创收、收视增长的新方式和渠道，成为摆在电视节目尤其是新闻节目面前的一道难题。本文以广东公共频道《DV现场》节目为例，探索电视媒体广告经营的新思路。

电视媒体；广告经营；公益；《DV现场》

一、电视媒体广告经营现状

在过去两年里，中国的广告市场规模出现了不同程度的缩水。2017年上半年，中国电视广告刊例收入同比下降3.6%，广告时长减少7.6%。虽然整个电视广告市场出现了明显的下滑，但是一些强势电视媒体如央视和省级卫视，他们的广告经营状况却逐步得到了改善；而省级其他电视台和地方电视台由于广告经营面较为狭窄，他们所处的现状较为严峻。

在2016年的全国两会上，“工匠精神”首次登上政府工作报告，为更好地响应中央号召，充分发挥电视媒体的社会责任，广东广播电视台公共频道迅速响应快速到位，打造了《DV现场》节目。《DV现场》不仅成为广东广播电视台首个推出工匠精神系列报道的栏目，也是截至目前广东广播电视台推出此类报道总量最多的栏目。报道推出后，得到了社会各界的热烈反响和普遍赞誉。

二、以《DV现场》为例解读创新思路

公共频道《DV现场》节目，紧贴节目亲民、真实的特点，近年来在节目与广告融合创新、经营创收方面做出了一系列尝试和探索。

（一）借助公益活动，在媒体经济价值与社会价值间寻求平衡

通过各类公益策划活动植入企业广告，往往能收到事半功倍的效果，通过合作举办公益类活动，企业很容易在消费者当中树立积极正面的品牌形象，赢得良好的口碑和赞誉，而节目也可以在经济价值与社会价值间寻找到平衡点。

在2017年2月敏捷地产“幸福大巴”、九江双蒸“幸福专车”活动中“过年回家”这一话题，兼具政策性、话题性、情感性，具有极高的社会关注度。因此，《DV现场》连续五年发起并携手热心企业共同举办“幸福大巴”大型公益活动，利用企业的善款，租借大巴，免费护送在广州打工的广西、湖南、江西籍等外来务工人员回家过年。在报名预热、取票上车、回家途中、过年团圆等各个阶段，都有《DV现场》的记者进行全程跟踪报道，播出新闻节目。另外，还通过DV现场官方微博及微信平台，在网络方面对外来务工人员回家的过程进行宣传报道。迄今为止，“幸福大巴”活动已经举办五年，每年护送遍及江西、湖南、广西、粤东粤西地区的老乡约500人回家，五年期间共送返乡人员合计约2500人。2017年，敏捷地产赞助合作的“幸福大巴”活动，更是把返乡路线进一步扩大，新增了湖北、云南两大省份。

（二）亲民互动游戏，让广告信息接受过程变成愉快的娱乐体验

“年货大作战”和“夏日送清凉”，年头年尾呼应，构成了《DV现场》节目覆盖全年的互动游戏品牌。通过线下线上同时进行的互动游戏，我们将赞助商的产品实实在在地送给观众，可以让观众的广告信息接受过程变成愉快的娱乐体验，由此可以产生高回报的品牌记忆。

在2017年2月1日-2月28日“年货大作战”活动中，我们通过线上《DV现场》的官方淘宝店和微店开展了“抢购”年货及“秒杀”年货的互动。整个活动期间，DV现场官方淘宝店的浏览量达1,694,287次，共有132,801个独立IP访问了我们的淘宝店首页；微店方面，浏览量达1,417,587次，共有190,251个独立IP访问了我们的微店主页。活动期间，我们共拿出了118台村田厨具供网友一元秒杀。官方淘宝店的秒杀页面获得2,757,312次浏览，有351,974个独立访客登录秒杀页面；官方微店的秒杀页面共获得274,977次浏览，有100,754个独立访客登录微店参与秒杀。此外，节目官方淘宝店和微店还推出了一系列丰富多样的年货供网友抢购，如水果、茶叶等，通过活动，这些产品的品牌也在互联网上得到了大范围传播，知名度大为提高。

与线上、线下的互动活动相呼应，《DV现场》充分利用自身媒体平台进行宣传推广。活动期间，共计播出新闻报道29条，新闻报道播出时段的平均收视率为广东城域2.47、广州3、全省1.88。由此推断，每天收看到特别报道的全省观众超过123.5万人。

（三）深耕情感，以精准的情感定位唤起消费群体的心灵共鸣

贴合产品的活动策划，往往可以弱化观众对于广告的抵触情绪，唤起目标消费群体内心深处的共鸣，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、触动受众内心世界的植入式报道，往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在他们做出购买决策时激发出一种直觉，大大增强他们对品牌的忠诚度。

在2017年1月9日-2月11日为空巢老人“焕”新家公益活动中，为空巢老人“焕”新家，是广东电视台公共频道《DV现场》2017年全新推出、重点打造的“焕”新家系列公益项目的第一季。第一季活动携手莎普爱思药业共同举行，通过为五位老人的家庭进行空间改造、修缮粉刷房屋、配置家具家电、翻新旧居等方式，改善老人的生活环境，解决最实际和最需要的生活问题，同时迅速唤起人们对空巢老人生活现状的关注，呼吁更多的爱心人士和组织投入到关爱空巢老人的公益慈善活动中。

活动期间，DV现场共计播出新闻报道20条，海选案例、施工改造、收楼答谢等各个阶段，都有《DV现场》的记者进行全程跟踪报道，并在《DV现场》节目中播出。每一条新闻当中，都会以记者口播形式、通栏包装形式，植入莎普爱思药业品牌。按照播出时段的收视率换算，每天通过收看节目接触到莎普爱思药业品牌的全省观众约有190.3万名。另外，活动期间，每天播出的《DV现场》节目都会通过主持人口播、走马字幕、宣传短片的方式曝光莎普爱思药业品牌，曝光力度非常大。特别是主持人口播，口播同时，屏幕上还会同步出现企业LOGO，使得目标观众形成了强烈的印象以及深刻的记忆。

（四）借助热点新闻事件，打造最高性价比的广告植入姿势

借助热点新闻事件，将广告巧妙植入其中，一方面，广告主可以在节目中隐性地传播广告，获得更加有效的传播效果，实现精准营销；另一方面，受众在获取新闻、生活信息的同时，不知不觉中欣然接受广告信息，绝对是高性价比的广告植入姿势。

在2017年2月22日香雪抗病毒口服液植入式新闻报道《禽流感高发季节：预防措施知多点》中介绍，2017年2月，广州市政府发出通告，于2017年2月16日-28日对全市禽类批发市场和农贸肉菜市场禽类交易区实行临时性休市，以应对禽流感疫情。在这样的背景下，我们充分发挥栏目特点，首先通过记者暗访仍在售卖活禽的商家，并联系食药监执法人员现场执法，随后切入新闻热点，引出如何预防禽流感的服务类信息，并通过医生介绍，植入禽流感期间可适当服用抗病毒口服液进行预防的实用性内容。此外，报道还在预防、抵抗流感的科普知识的介绍中，多次将香雪抗病毒口服液产品植入在空镜头中，自然、不刻意地将产品的功效和作用传递给观众，在做好观众服务的同时，较好地对广告客户的产品进行了宣传。

三、结语

无疑，将广告与节目融合，是提高广告公信力、传播效果的一个重要途径。广告和电视融合的正确打开方式是什么？笔者认为，最重要的是，整个活动的创意、新闻报道的方式和广告诉求结合在一起毫无违和感，彼此相容，甚至互相增色。经验告诉我们，小投入也能促成大效果，而运用亲民化的沟通方式，针对亲情、归属与爱做文章，往往能直抵人心，获得出乎意料的传播效果。

1.中国广告经营总额达5607亿元 年增长率逾一成[EB/OL].[2015-06-15].http://www.chinanews.com/cj/2015/06-15/7344864.shtml.

2.陈刚,赵梅.电视媒体的新机遇与电视广告经营的发展[J].电视研究,2011(01):9-12.

3.孙茂良,范红军.城市电视媒体广告经营困境与应对策略[J].现代视听,2013(11):69-72.

4.秦雪冰.永恒的内容:电视广告经营核心竞争力[J].广告大观(理论版),2015(03):37-42.

5.孙佳山.综艺:下一个阶段的问题和趋势[EB/OL].[2016-04-15].https://baijia.baidu.com/s?old_id=317359.

（作者单位：广东广播电视台）