立足本土转变功能 变“内容”平台为“内容+”平台——融媒体时代下城市传统媒体发展思路探索

□赵菁

立足本土转变功能 变“内容”平台为“内容+”平台
——融媒体时代下城市传统媒体发展思路探索

□赵菁

新的媒体格局下，传统城市媒体面临着巨大冲击。立足本土，发挥自身公信力权威性以及本土受众、资源优势，运用新媒体思维，变“内容”平台为“内容+”平台，在互动和服务上下功夫，是传统城市媒体在融媒体时代下可以走出的一条发展之路。

“内容”平台；“内容+”平台；立足本土；新媒体思维

新媒体的快速崛起、迅猛发展，传统媒体从感受冲击到面临生存危机，媒体格局变化之快令人心惊。当此之际，无论是自上而下的要求，还是传统媒体自身生存发展的需求，传统媒体往融媒体发展转变的思路已成定局。不同于有着全国覆盖优势的上星卫视，以及得机制改革先机，实现资产财力累积的各大报业、广电传媒集团，城市传统媒体在融媒体时代下压力与危机的感受更为深刻。事实上，城市传统媒体也有着其自身的长处，那就是对于本土的公信权威以及资源整合优势。因此，立足于本土，实现功能的转化，变“内容”平台为“内容+”平台，应当是融媒体时代下城市传统媒体发展的一条值得探索的思路。包括南宁电视台在内的许多城市传统媒体已经在这条道路上取得了一些有益的经验与收获。

一、实现从“内容”平台到“内容+”平台转变的必要性

讨论从“内容”平台到“内容+”平台转变的必要性，就要厘清“内容”平台与“内容+”平台的区别。

过去，传统媒体的功能就是内容的发布，是一个单一发布信息的“内容”平台，其受时间、空间、技术的局限，采取的是单向传播模式，即我说你听，我写你读，我播你看的传播。而与之相对的数字化新媒体，虽然其定义目前还莫衷一是，但其最大的特征——交互性与即时性却是众所公认的。由于这两大特征，使新媒体可以更及时快捷地发布信息，更重要的是，交互性使得新媒体的用户可以将自己对新媒体发布的信息等内容的感受进行及时反馈，影响新媒体的内容，甚至其反馈本身就形成新媒体内容的一部分，这就使得新媒体用户成为了一群“看到见摸得着”的受众，使新媒体可以掌握其受众喜好、人群类别等等数据，从而使得内容生产可以有的放矢，进而实现内容细分、活动组织、广告精准投放、平台销售运营等“内容+”方面的运作。而缺乏交互性的传统媒体，如果固守自顾自的“内容”生产，只做“内容”平台，则仍然会茫然无知用户之所在，更无从得知用户的喜好、需求，也不得知对自身所生产的内容的反馈、意见等。

而区别于“内容”平台，“内容+”平台就是要在生产内容的同时，通过线上线下等互动，找到与受众的联系点，与受众产生实际的接触，通过找到受众人群，了解他们的喜好需求，有的放矢地进行内容生产，将受众反馈反哺内容生产，并依托内容生产进行活动组织、广告发布，进而实现产业发展，同时依托这些“内容+”，产生并不断增强与受众的黏性，使之转变为用户。

换言之，“内容”平台与“内容+”平台的区别，其本质就是传统媒体不再只提供单向的内容生产传播，而是运用新媒体思维，通过新的技术手段，实现与受众互动，提供对受众的服务，将受众变用户的转变。

而这一转变，正是顺应当前的媒体格局变化，传统媒体的传播性、影响力、创收力都受到巨大冲击面临下滑的形势下，运用“融媒体”的理念，将传统媒体与新媒体的优势进行结合，使传统媒体平台的手段变得多样，资源实现整合，功能得以转变，从而提升传统媒体的价值实现生存发展，是十分必要的。

二、城市传统媒休有着实现“内容+”平台的必要条件

虽说从“内容”平台到“内容+”平台的转变十分必要，但传统媒体要能结合并熟练运用新媒体思维和手段并不容易，在人才、资金、政策层面并不占优的城市传统媒体具备实现这一转变的必要条件吗？答案是肯定的，原因有以下几点。

首先，城市传统媒体在其本土的权威性及公信力毋庸置疑。城市传统媒体受所在城市宣传部的管辖，与本土党政机关有着密切的联系，其新闻信息受到管控的同时，其新闻来源丰富，可靠性极强，尤其是与当地民生息息相关的政策信息、有关部门的权威发布，可以说有着先天的优势。

其次，城市传统媒体立足于一方水土，与当地受众有着天然的黏性。城市传统媒体具有这方水土的特性，拥有一座城市的文化认可，更重要的是，其定位人群清晰，其所做“内容+”，无论是互动还是服务，都可以首先围绕着这一方水土的人群城市特性、需求进行度身打造，可以说，只要致力于“内容+”平台的打造，一个城市传统媒体就具有着与这座城市市民的天然黏性优势。

最后，城市传统媒体在本土耕耘多年，拥有一定的优质品牌。在传统媒体没有受到新媒体巨大冲击之前，几乎每个城市传统媒体都拥有几个优质的栏目、专栏品牌，如南宁电视台就拥有《南宁新闻》《新闻夜班》《帮得行动》《电视问政》等品牌栏目，其品牌节目主持人也是家喻户晓。而在新的媒体格局下，活用新媒体思维，使传统优质品牌节目、知名主持人在“内容+”的平台模式上发挥优势，能够起到事半功倍的效果。

三、探索解决“内容+”加什么的问题

打造“内容+”平台，关键要解决好“+”什么的问题。从大方向来说，加的是互动和服务。可是切入点怎么找，什么样的互动和服务会取得什么样的效果，就需要实践出真知了。近几年间，不少传统媒体摆脱传统束缚，努力创新，在舆论互动、活动创造、公益服务、产业经营等已经取得了一些经验和收获，为传统媒体打造“内容+”平台提供了有益的借鉴。

《温州晚报》“以活动引领分众传播提升主流舆论精准服务能力”①，2016年通过一个民房倒塌事故，市委市政府为消除安全隐患，展开全市范围的“大拆大整”专项行动的新闻事实，敏感地发掘到“大拆大整”使不少企业主面临着无厂房可用的困境这一现实情况，由此进行拓展，打造有针对性的精准服务，在温州市委市政府的支持下，举办了“首届小微园推介展暨企业搬迁对接会”，整合多种媒体渠道推广，实行精准推送，并整合资源，动员多家银行到场提供金融服务，“最终吸引了6000多名企业家进场洽谈。”②最终这场专业展会，既办成了“市长”的，也办成了市场的。这可以说是“内容+精准服务活动”的例子。

《温州都市报》2014年3月推出了一篇《新国光住户花26万装“对决音炮”向对面松台广场的“跳舞大妈”喊话》报道，拉开了温州“音炮对决”话题的关注讨论。温都全媒体抓住这一热点事件，连续推出报道，“保持媒体介入的中立态度，没有选边站，而是在更高的层面上去寻求化解矛盾、消除对峙的方案。温都借此发动公众参与，群策群力，着力体现媒体与网友互动的全媒体优势，协助当地政府向全国征集民间治噪的‘金点子’”。“征集金点子的邀约在报纸与微信、微博、客户端上一发布，仅两天时间，就征集到91条建议”。③《温州都市报》将这些建议进行整合，并就此发表了报道，这一做法取得了良好的舆论引导效果，“对决”双方最终握手言和达成和解，有关部门也就网友提出的治噪方案采取了有效措施，“可谓媒体正面引导舆论的经典案例。”④应该说，这也是传统媒体炮制的“内容+互动民意论坛”的一种例子。

而更广为人知的一个城市传统媒体“内容+”的例子，莫过于荆州电视台由《垄上行》栏目，进而打造出“垄上频道”，从而诞生了“垄上模式”的精彩创新。垄上频道、垄上模式，“一方面，做好线上内容生产，通过传播公共服务信息来提高媒体品牌的公信力，这是聚合人气和资源的重要根基；另一方面，依托频道品牌优势，通过打通线下渠道带动线下产业化运营，靠产业的聚集来获得更广阔的发展空间”。⑤这一模式就是“内容+产业运营”的极好例子。

2016年底，南宁电视台优质品牌民生新闻栏目《新闻夜班》，针对栏目有着十多年历史的老牌公益活动“爱心改变命运”成功进行了创新。以精准扶贫为主题，以马山县身残志坚的贫困户班秀建饲养乌鸡的故事为切入点，整合政府单位、第一书记、本土电商销售平台资源，一方面利用电视媒体的权威性，进行班秀建的故事讲述、义卖信息的新闻宣传，另一方面，利用南宁电视台新媒体——南宁头条APP、微信公众号以及《新闻夜班》微信公众号进行推送转发，形成新媒体传播造势，不但在线下设点进行义卖，还有节目主持人现场亲力推销，煮鸡、卖鸡，同时实现了网上预订销售。短短五天时间，班秀建的近千只山乌鸡就销售一空。这种做法，改变了只做扶贫新闻的内容，在内容之外加上了资源整合、公益行动宣传、线上线下销售，起到了融媒体公益平台的作用，有效扩展了“爱心改变命运”这一传统媒体老牌公益活动的影响力、公信力。

这些成功的例子，无一不是充分利用了新媒体互动性和服务性，将受众变用户的思维，是传统城市媒体在从“内容”平台到“内容+”平台转变的实践中的有效创新尝试，为打造“内容+”平台取得了有益的模式探索经验。

四、“内容+”平台打造需要的支持保障

如前所说，城市传统媒休有着实现“内容+”平台的必要条件，但成功实现从“内容”平台到“内容+”平台转变，实现社会效益、经济效益的双丰收，还需要一些充分条件的支持。

一方面是技术方面的支持。众所周知，新媒体的崛起和迅猛发展，与互联网、移动互联网技术的发展密不可分，可以说是一场由技术催动的“媒体革命”。因此，打造“内容+”平台，也必须配套技术软硬件的保障支持——如依托传统媒体的微信、微博、APP新媒体矩阵的建设，以及服务及产业运营所需的支付系统、运营平台的建设打造等。传统城市媒体在这方面，需要有计划地逐步投入相关经费，根据自身定位目标，系统地打造相关“内容+”平台的技术平台。

另一方面是机制政策方面的保障支持。打造“内容+”平台，需要创新地在传统媒体的工作流程上，加入新媒体互动、服务、经营等多种运作，不但使人员的工作量增加，也使得人员的分工与以往传统媒体有很大不同。传统城市媒体管理层需要明确目标，自上而下打破现有机制，打造顶层设计，重塑内部流程构架，改变传统绩效考核办法，创新转变培训方向方式，同时，对于一些从事市场化“内容+”建设的机构部门，给予自主经营的人财物决策以及财务制度的政策保障支持。总而言之，要以机制政策保障支持带动全员转型，留住人才，引进人才，焕发传统媒体从业人员的主动性、创造性，从而带动传统城市媒体的转型。

还有非常重要的一方面，就是优质内容生产的保障。实现“内容+”平台的打造，其基础还是内容。传统城市媒体与所有的传统媒体一样，必须立足于传统媒体内容生产的优势，充分发挥其权威性、公信力以及内容生产专业性，不断创新创意，但又不随波逐流，做出富有时代气息、贴近受众需求、制作精良权威的内容。只有在这要的内容优势的保障下进行“+”的运作，才有成功的保障。

只要能够立足本土，充分发挥传统城市媒体固有优势，在生产优质内容、实现技术和机制政策配套保障到位的同时，充分运用新媒体思维和手段，相信传统城市媒体就能变单纯的“内容”平台为“内容+”平台，找到融媒体时代下的发展之路。

注释：

①②缪磊,周丽峰.由“平面发布”转向“平台发动”——《温州晚报》融媒体时代的社会活动创新[J].传媒,2017(09).

③④郭乐天.蝶变——温州都市报媒体融合故事[M].新华出版社,2017.

⑤张莉.电视媒体平台化运营策略的探索——“垄上模式”的启示[J].青年记者,2016（17）.

（作者系南宁电视台新闻中心副主任、广西大学在职硕士研究生）