品牌学视角下的淮南市城市品牌形象建构

2017-04-12张任

视听 2017年5期

□张任

品牌学视角下的淮南市城市品牌形象建构

□张任

城市品牌形象建构是一项系统科学的工程，已经被许多城市提高到了战略发展的高度，越来越多的城市意识到城市品牌形象这种无形资产对于城市发展的巨大推动作用。本文从淮南市城市品牌形象定位出发，分析淮南市城市品牌形象构建中存在的问题，并提出相应的改进建议，以期对淮南市城市形象品牌的塑造和提升有一定的帮助。

淮南；城市品牌形象；品牌定位；问题；建议

淮南是中国能源之都，历史原因造就其以煤炭资源为依赖的发展生态、文化特质。近年来，淮南一直在探索产业结构转型发展，改变“一煤独大”的产业结构，大力扶植高新技术企业。与此同时，淮南市政府为配合产业结构转型，不断打造城市品牌形象，改变以往人们对于淮南这座城市单一的资源性认知，以实现城市的华丽变身。

一、淮南市城市品牌形象的定位

淮南位于安徽省中北部，淮河之滨，是沿淮城市群的重要节点，是合肥经济圈成员之一。淮南历史悠久，文化底蕴深厚，西汉时刘邦封英布为淮南王，首置淮南国，后刘安在八公山招贤纳士，著书立说，编纂了千古名篇，被称为中国古代百科全书的《淮南子》，发明了华夏美食——豆腐。淮南是全国首个亿吨级煤电基地、华东工业粮仓。淮南还拥有迄今为止发现的年代最早的多细胞生物——“淮南虫”，因此素有“五彩淮南”之称，是“黑色煤炭的富集地、红色火电的输出地、白色豆腐的发源地、蓝色生命的起源地、绿色生态的宜居地”。

二、淮南市城市品牌形象建构存在的问题

（一）品牌定位缺乏创新，同质性强

“所谓城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。”①定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据最有利的位置，而且这个位置是独一无二的，由此形成这个城市鲜明的品牌个性。

城市品牌定位不能照搬全抄别的城市的成功经验，要因地制宜，提炼城市最具特色的自然资源和文化资源，塑造别具一格的品牌定位，给公众留下深刻的印象。从2010年以来，淮南市主打“五彩淮南”的城市定位，即“黑色煤炭的富集地、红色火电的输出地、白色豆腐的发源地、蓝色生命的起源地、绿色生态的宜居地”。然而“五彩淮南”和“七彩云南”“多彩贵州”一样，从字面上看，这些词汇大同小异，毫无吸引力。“五彩淮南”没有传达出有效的信息，当受众第一时间接触这个词时，在不了解淮南、在没有解释的情况下不能明白“五彩”所传递出的信息，没有直接地对淮南的联想，因此不存在记忆度。

（二）品牌形象缺乏文化和情感支撑

“五彩”形容颜色多，色彩错杂灿烂，且耀眼，用五彩来形容一座城市，从好的方面来说，这个词囊括了这座城市所有的优点，但相反来看，就是泛泛没有特色，无法描绘出这个城市具体而吸引人的画面。“五彩”虽然概括出了淮南的自然资源和城市环境，但是缺乏文化内涵，没有和这座城市独有的文化精神气质联系起来，无法展现出这座城市与众不同的精神风貌，也就无法与受众进行情感的沟通，不能让受众产生美好的向往。

（三）品牌形象视觉识别模糊

如果说文化和情感是一座城市的内在形象，那么城市的品牌标识则是一座城市的外在形象，它们是城市品牌形象传播必不可少的部分。城市形象的标识及其一系列的视觉规范是城市品牌形象最直接的视觉体现。淮南市政府近年来通过一系列活动对外宣传城市形象，诸如中国豆腐文化节、淮南城市旅游宣传片等等，对外展示着淮南的城市形象。虽然这些活动取得了成效，但是我们不难发现，在这些活动中没有将“五彩淮南”的形象标识贯穿其中，而只是以诸如豆腐、煤炭等这类具象的形象作为品牌标志，从本质上讲，它们并不是品牌标志。很显然，“五彩淮南”的标语及其一系列的配套字体、色彩和图案等才是符合品牌标志内涵的。

（四）品牌形象传播缺少媒体组合推广

只塑造品牌，未能继续传播，也是品牌形象未能成功的原因之一。先不说淮南市有没有建立明确的品牌形象，在后续的传播方面，传播的方式比较单一，多是运用传统媒体，并未用到延续性强的网络新媒体，并且只是在一段时间内做些相关活动，却没有后续跟进，既没有传播的反复，也没有整合多种媒体实行全方位的传播，更没有延续创新。

（五）品牌形象缺乏统一管理

城市品牌塑造是一项长期系统的工程，需要科学的规划和持续不断的投资，因此需要专门的机构来策划和推广。淮南市城市品牌塑造是市政府相关部门牵头组织实施和管理的，并没有专业品牌策划机构参与，因此不管在专业的策划上还是日常的监管上都缺乏系统的规划和管理，往往就是雷声大雨点小，虎头蛇尾。

三、关于淮南市城市品牌形象建构的几点建议

（一）提炼较为抽象的城市品牌核心价值

城市品牌核心价值是城市品牌的主体部分，它让公众明确、清晰地识别并记住这座城市的利益点与个性，是驱动公众认同、喜欢乃至爱上一座城市的主要力量。城市品牌核心价值可以从城市历史文化、地理位置、自然资源、产业特色、人类情感等方面去提炼，用较为抽象的字眼表现出一个城市的独一无二以及具有价值的地方。如杭州的城市口号“爱情之都，天堂城市”，“天堂城市”画龙点睛地指出了杭州与天堂媲美的风采，令旅游者心生向往之情；“爱情之都”烘托了江南水乡——杭州的浪漫多情，是年轻人谈情说爱、夫妻相敬如宾的绝佳之地。虽没有具体描述杭州的自然资源，但是展示了杭州这座城市的精神风貌，传达出了人们对于生活和爱情的美好向往。

（二）建立统一明确的城市品牌视觉识别系统

品牌识别是品牌核心价值的视觉表现，品牌识别要区别于竞争者，利于产生期待的品牌联想。品牌识别在有效传达给公众后，将激活公众脑海中的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。淮南市政府可以在明确本市城市品牌核心价值的基础上，聘请专业设计机构为城市量身打造视觉冲击力强、符合城市个性和利益的视觉识别系统，不仅包括城市品牌标识，还包括品牌标识的一系列应用，建立一个完整而科学的城市品牌形象视觉识别系统。

（三）整合多媒体进行城市品牌形象传播

提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去引领城市的一切营销传播活动。“整合多媒体进行城市品牌形象传播，实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。”②在现代信息社会，受众接受信息的渠道多种多样，单靠某一媒体的传播，是无法覆盖绝大多数目标受众的。因此，淮南市城市品牌形象传播要根据淮南市整体发城市展规划，结合不同媒体的特性，制定好广告媒体组合策略，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体等，达到对目标人群的全方位覆盖。

（四）聘请专业机构进行科学规划

为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。因此塑造城市品牌，就应该聘请专业机构进行科学系统的规划和全方位立体化的传播。推广之后，还应该设立专门的机构负责日常品牌推广的监管和指导工作。