新疆政务微博舆论引导研究——以“新疆发布”和“哈密发布”为例

□ 蔡艳华 朱爱敏

新疆政务微博舆论引导研究
——以“新疆发布”和“哈密发布”为例

□ 蔡艳华 朱爱敏

政务微博是“互联网+政务”的实现形式之一，它不仅是政府信息公开的重要渠道，也是政府与民众互动的重要平台。政务微博作为政府面向公众的窗口，以权威的信息掌握着对舆论话语权的主导权，以官方身份的优势实现对公共舆论的正确引导。本文以“新疆发布”和“哈密发布”为例，分析新疆政务微博的现状及其在政务舆情引导方面的作用。

新疆政务微博；舆论引导；话语权；内容分析

舆论即“众人之言论”，反映的是多数人意见的“公论”而非“私见”。对舆论的引导则是通过信息传播，用主流舆论来聚集公众的意见、引导非主流意见并驳斥其错误。政务微博作为政府面向公众的窗口，不仅掌握着大量的信息资源，而且能够第一时间发布权威真实的信息，以其官方身份的优势实现对公共舆论的正确引导。微博问政从理念变为现实，各级政府的机构和个人纷纷开通政务微博，公众对政务微博也充满期待。一方面，政务微博作为政府的官方微博在整个舆论场占据着重要的话语权。“话语权”即控制舆论的权利，决定着舆论的走向。网络技术的发展激起了公众的权利意识，使得话语权分散，政务微博的出现则成为政府重构微博时代在网络上的话语权的契机。另一方面，政务微博作为政府和群众沟通的桥梁，在舆论引导中发挥着“意见领袖”的作用。在信息庞杂的微博舆论中，政务微博发布的信息具有权威性和公信力，能够掌握对舆论话语权的主导，在设置议程及引导舆论方面发挥着强有力的作用，从而实现对舆论的监督和引导。

一、研究目的与研究假设

党政新闻类政务微博作为中央、地方对外宣传工作的重要平台居于重要地位，不仅承担着传播政府大政方针政策、发布当地资讯的工作，还在塑造城市形象、传播城市文化上发挥着重要作用。近年来，新疆的政务微博数量在不断增多。其中，“哈密发布”和“新疆发布”的行业类别都是政府-政府外宣，且都是新疆的新闻发布微博。根据2016年第三季度《人民日报·政务指数微博影响力报告》，“新疆发布”排在第六位，而“哈密发布”作为基层微博，其影响力却领先于“新疆发布”居于新疆党政新闻发布微博影响力首位。但是，与全国其他地区的党政新闻发布微博相比，“新疆发布”和“哈密发布”在传播力、服务力尤其是互动力方面还存在着非常明显的不足与缺陷。

本文采用内容分析的方法，以2016年1月1日至2016年12月31这一年内“新疆发布”和“哈密发布”所发布的微博为研究样本，其中包括“新疆发布”发布的微博852篇，“哈密发布”发布的微博2018篇。笔者试图通过对样本的研究为分析新疆党政政务微博的现状提供佐证，为此笔者将比较发布的信息内容主题对政务微博话语权的影响，分析文本语言和发布形式所呈现出的政务微博形象，对互动情况的研究来分析传播效果，并提出以下假设：

（一）在话题设置上以新闻资讯和生活服务为主，脱离了政务微博的职能，造成话语权的流失。

（二）在语言上和表达形式上不能够完全摒弃官方身份贴近群众。

（三）与公众缺乏良好的互动，造成传播效果不佳及话语权的分散。

二、内容分析

（一）“新疆发布”和“哈密发布”的信息内容主题

政务微博作为政府公开信息的窗口，第一时间向受众发布权威真实的信息，实现政府对于公众议题的议程设置，使政务信息公开透明。笔者将“新疆发布”和“哈密发布”的传播内容主题概括为五个部分：新闻信息、生活服务、形象宣传、民族特色、其他。“新疆发布”中新闻信息的比重最大，占样本总数的47%，生活服务类占32%，形象宣传占15%，而民族特色和其他主题较少。“哈密发布”中生活服务类的信息比重最大，占56%，地区形象宣传和民族特色共占32%，其中形象特色占24%，民族特色和新闻信息的比重均为8%。通过对“新疆发布”和“哈密发布”的传播内容主题进行分析，可知“新疆发布”以发布新闻信息为重点，而“哈密发布”以贴近服务公众和宣传地区风土人情为主。综观两者在新疆党政微博的影响力排名可以看出，“哈密发布”的内容较“新疆发布”更具有吸引力，但是其作为政务微博的作用却弱于“新疆发布”。政务微博在微博舆论场中的话语权来自于公众的信任，应该对政务信息进行公开、透明、及时发布，而一旦脱离了政务微博的职能则会使话语权流失和分散。

（二）文本语言和发布形式的分析

“新疆发布”与“哈密发布”不仅在传播内容上有着明显的差异，在语言风格上也存在着不同之处。从传播内容的主题以及微博文本的语言风格可以看出两者作为政务微博的不同定位，以及不同语言的使用对于公众的不同影响力。“新疆发布”在语言的表达上非常正式、官方，多为一些公文式和报告式的表达，形式和语言都和新闻网站的新闻没有太大区别。而“哈密发布”的语言风格则较为轻松，虽然在#新闻微播#中的语言和“新疆发布”相差不大，但是在其他内容主题下的语言则更为贴近群众。政务微博虽然隶属于政府部门，但是作为政府连接公众的纽带，应该是公众的益友而不是冷冰冰的政府机构。因此，在话语上能够使用网络用语、网络表情或是口语化的表达方式，去除官方的高冷姿态，更能够发挥政务微博的作用。

微博的展现形式方面，“新疆发布”和“哈密发布”虽然大多是原创，但是“哈密发布”以“文+图”的形式为主，内容简单明了，公众通过直接浏览可以接收到全部内容。其文字虽然简短，但配合图片能达到吸引受众阅读转发的效果，在受众进行转发的过程中也更加便捷。而“新疆发布”是采用“文+图+网址链接”的形式为主，网址的链接多为天山网。天山网是新疆唯一一家重点新闻宣传网站，发布内容涵盖政治、经济、社会、文化等方面，具有一定公信力。虽然这种以网页链接的形式指向媒体的报道可以利用媒体的名牌效应，同时借助政务微博自身的权威性和可信度形成舆论引导机制，但是政务微博和新闻网站有着不同的功能和位置。政务微博凭借自身的官方身份，在微博舆论场中通过公开透明发布具有权威性和时效性的政务信息来把握话语的主导权。它的存在是人们对于官方信息的需求和信任，它所发布的政务信息具有与生俱来的话语权力即影响力。以网页链接的形式指向媒体的报道看似是官方微博发出的信息，却失了官方信息的这层身份。媒体的新闻只是客观地从新闻媒体的角度出发去报道，而不是政府对于政务的公开透明的发布及解读。因此，政务微博在发布政务信息时应与新闻网站的新闻有所区别，在链接网站新闻时应找准自己的职能，信息应加入官方的解读，以促进政府信息公开，提高政府服务水平，提升公民社会参与度。

（三）传播效果分析

这里的传播效果指的是传播者的传播活动对受传者所产生的一切影响和结果的总体。传播效果可以分为认知、态度和行为三个层面。反映在政务微博的传播效果上则体现在微博文本的被转发数、被赞数以及被评论数，即互动力指数，从中可以看出政务微博的内容引起受众响应的程度。根据2016年第三季度《人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，作为党政新闻发布榜首的“上海发布”互动力指数为70.10，而“哈密发布”的互动力指数为31.84，“新疆发布”的互动力指数仅为22.94。①

根据对样本的分析可以发现，“新疆发布”和“哈密发布”的文本96%能够被转发、点赞或评论。但是值得注意的是，虽然基本每条微博都存在互动，但是互动率却很低。“新疆发布”的样本中最具有关注度的是7月12日11∶19发布的“#天山南北#：【新疆小伙拍摄新疆题材照片夺下世界手机摄影冠军】#天山南北#新疆青年摄影家牛思源用自己的苹果手机拍摄新疆题材照片《老人与鹰》夺下世界手机摄影冠军”，并附有图片。这条微博获得了106次转发、22次评论以及96个赞。而“哈密发布”的研究样本中最具有关注度的是2月19日16：21发布的“#新闻微播#：【哈密成为新疆最大地级市[赞]】随着哈密地区的撤地设市，15.3万平方公里的辖区总面积，让地级哈密市一跃成为新疆面积第一大、全国面积第三大的地级市。这一占据新疆总面积9%的辖区面积，相当于一个山西省，两个宁夏回族自治区，5个海南省（陆地面积）。”这篇微博获得了230次转发、40次评论以及101个赞。通过对这两篇微博文本的分析，笔者认为并不是新闻信息不能够吸引公众，而是地方政务微博具有较强的政治属性，地方新闻类微博及政策性信息更能满足公众的信息需求。

三、思考与建议：提升舆论引导能力

政务微博的发展，是政府应对信息化社会普通公众不断增强的参与意识而主动进行的角色转变，由控制者转变为议程安排者，由管理者转变为协调仲裁者。②从对“新疆发布”和“哈密发布”的分析来看，“新疆发布”的问题在于没有充分利用新媒体的传播特点，发布的信息内容忽视受众的喜好，语言表达不能贴近群众，导致话语权流失和分散。而“哈密发布”的问题则在于过于偏向生活服务类信息，忽略了公众对政务信息的需求，从而未达到良好的传播效果。两者共同的问题在于缺乏与受众之间的有效互动。

（一）微博内容：发布政务信息，打造透明政府

政务微博要明确自己的定位，在信息发布多元化的同时以发布政务信息为主，不断地提高政务微博的公信力。如果缺乏这种认知，政务微博的开通就仅仅只是为了响应政策的作秀。信息的透明度和政府的公信力成正相关，而政府的公信力与政务微博的舆论引导能力正相关，因此政务微博以发布信息为首要责任，但对信息的发布并不是无选择的，应以政务信息为主，及时公开权威信息，提升政府公信力。

（二）微博功能：优化呈现形式，提高传播实力

政务微博虽力求贴近网络、亲和民众，但在话题营造及信息传播上还是摆脱不掉作为官方发言人的色彩，如直接链接官方硬新闻等。因此，政务微博应明确自己的身份和职责，在此基础上采用多样化的表达方式如图文、视频等，从受众的角度去思考问题，寻找和抓住受众最关注的信息来设置媒介议题，吸引受众的注意力；还应以轻松明快的风格拉近政民距离，反映、回应社会诉求并对社会热点进行正确的舆论引导。

（三）良性互动：加强有效沟通，提高互动能力

政务微博不能总是生硬地告知公众政府议程，政府与公众之间应该是一种“我和你”的关系，即要使人与人之间的互动有效进行，互动过程就不能只停留在表面，而应该深入到内心。③政务微博不能成为患上痴呆症的“僵尸微博”，只是简单地转发，不在意公众的反馈。人们对政务微博有着很大的期待，但是单纯地追求公众的关注度却完全不履行政务微博的职能实在不该。因此，政务微博的议程设置应贴近人民的生活，考虑公众的需求，重视与公众的良性互动和对话。

注释:

①人民网舆情监测室.2016年第三季度人民日报·政务指数微博影响力报告[DB/OL].http://yuqing.people.com. cn/NMediaFile/2016/1109/ MAIN201611091714000133012132832.pdf

②詹骞.公共治理视野下的政务微博——以“平安北京”龙年春节期间的微博为例[J].当代传播,2012(05).

③汪青云,金懿.多重议程设置互动下政务微博舆论引导的困境与出路[J].新闻知识,2013(09).

（作者蔡艳华系新疆财经大学新闻与传播学院2015级硕士研究生，朱爱敏系新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）