网络爆文病毒式传播的分析及其规避策略

□李婷

网络爆文病毒式传播的分析及其规避策略

□李婷

移动互联网时代，网络爆文充斥在各个角落。网络爆文在一定程度上反映了一段时间社会关注的热点，同时也引领着社会热点的发展趋势。本文试图从传播学的角度探讨网络爆文流行的原因，分析爆文流行带来的不利影响，并寻找具体的规避策略。

网络爆文；病毒式传播；移动互联

“一石激起千层浪”，移动互联时代的大事小事皆能掀起轩然大波，一个网络事件总会让各类网络爆文异军突起，动辄10W+的阅读点击率，带来一种病毒式的传播景观。

一、网络爆文如何兴起

（一）何为网络爆文

网络爆文，即指拥有粉丝量不多的网络平台或者终端所发布的阅读量超过10W+的文章。①网络爆文更趋于是一种“借势营销”，通过某个热点事件的及时跟踪，发表另辟蹊径的言说，一般文章一经推送，经常能达到一呼百应的效果。

笔者将日常看到的网络爆文归纳为三类：鸡汤文、热点文、专业文。鸡汤文主要指一篇比较有意义的文章，能给人启迪或者发人深省；热点文即根据当下热点事件，在关键时刻发声发文，以锐利的视角、独特的观点取得大众即时的关注；专业文是指某个专业领域的有声望之人，对某个专业性的问题进行深度剖析以供非专业领域大众参考。

无论是哪一种网络爆文，都离不开大众的热烈追捧。网络爆文就是一名刨根问底的侦探，以独特的推理手法，让网络事件不断上演翻转剧情，时而牵制着舆论的风向标，左右着大众的立场。

（二）网络爆文流行现状分析

网络爆文的流行得益于移动互联时代的到来，大众足不出户，只需一部手机便可以与这个世界紧密相连。据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模已经达至6.95亿，增长率连续三年超过10%，手机网民占网民总人数高达95.1%。②庞大的手机用户是网络爆文生长繁衍的营养基础，毫不夸张地说，手机屏幕亮起的地方就是网络爆文延伸的角落。

新榜每日持续监测的数据样本显示，校园欺凌事件曝出的第一天引发238篇爆文热议聚焦；罗一笑事件出现的第一天共有1000多篇网络爆文参与讨论；而林丹出轨事件被曝光之后，当天提到“林丹”的微信文章多达6296篇，其中10W+共有108篇。大数据背后透露出网络爆文在公众视线前的流行热度，网络爆文以日计算消费者公众的注意力。

二、网络爆文为何会实现病毒式传播

任何一个事物的流行都离不开本体和客体两个方面的交织。分析网络爆文的流行需要从爆文文本和受众的心理两方面加以考虑。

（一）网络爆文流行特征分析

1.紧随热点，抓住眼球

以热点作为起点是普通文章上升为网络爆文的敲门砖。只要谈及热点，不论文章的内容优劣都更容易引起读者的点阅。据新榜数据统计，自《人民的名义》热播以来，一周内便涌现了55篇10W+的爆文。有热点才会成为受众的焦点，而热点事件又会在网络爆文的推动下继续发酵，成为一段时间内的热门话题。

2.文章标题多为“标题党”

新榜对2000多篇10W+微信爆文标题的分析发现，爆文的标题表现为“又长又硬，制造疑问和悬念，制造反差勾起好奇，提供实用性方案，夸张传递观点及情绪”的特征。通常，网络爆文的标题以极具诱惑力的字眼刺激着受众的窥私欲，让受众下意识地点击观看，但内容并不如标题所示。

3.语言时而犀利，时而幽默，说服力强

注意力经济时代，受众的注意力是极其分散的。高阅读量的爆文首先在语言上下足了功夫，语言时而犀利，直击受众内心的困惑，又时而幽默，缓解受众阅读时的精神疲乏，在这样一紧一松之间营造了一种浓厚的阅读氛围，文章的说服力随之节节攀升。

4.内容诉诸情感与诉诸恐惧

一是诉诸于情感，表现为晓之以情，动之以理，让阅者在阅读过程中不经意间产生自我代入感，认为享受到了情感的共鸣。二是诉诸于恐惧，文本利用受众的恐惧心理，常表现为“如果不怎么样，后果就会怎么样”，以中国钓鱼岛事件为例，多篇文章一边倒地打出“如果你是中国人，就应立即转发”的口号，其实这里隐藏着一种道德绑架式的恐惧诉求，在一定程度上诱发了大量的转发行为。

（二）受众的阅读习惯和心理分析

1.受众阅读中的AISAS模式

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，消费者的行为一般要经历Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）这样一个过程。同样受众阅读网络爆文的过程中也存在着这样一种机制，网络爆文首先会以劲爆的标题引起受众的注意，再通过文章内容的爆点吸引受众的兴趣点，进而促使大众主动搜索并按照爆文的传播意图采取相应的行动，进而进行转发分享。从“引起注意”到“人人分享”，这个过程是受众自愿主动完成的，这种内在的驱动机制促使网络爆文的流行趋势越来越强盛。

2.满足和迎合受众阅读喜好

作为受众，每天都面对着纷繁复杂的信息轰炸，在虚实相间的信息流前，普通大众难以辨别信息真伪，但是网络爆文却能够以专业精神领袖的姿态“指点江山”。在这个过程中，受众会将阅读爆文视为一种精神消费，自愿地接受爆文给自己带来的快感。不管是哪一类爆文，只要能够满足自己的精神需求，都值得转发推荐。另外，在普通大众中，网络爆文能作为一种谈资，是茶余饭后交流的话题。人们通常把网络爆文中的观点或者细节当作一种事实在谈话间传递，掌握的爆文越多，在日常的交流中越能成为主导者，越能满足自己的面子观。

3.其他

当然，网络爆文病毒式传播的动因除了主客体的原因之外，也有其他因素的共同作用，包括互联网的发展、自媒体的兴起以及社会包容度的开放等。

三、如何应对网络爆文的正负效功能

（一）网络爆文中的喜忧参半

一方面，网络爆文能够为我们提供优质的精神阅读。例如一些专业文的深度剖析，能让非专业领域的大众理解专业知识。一些优质的热点文也能发挥舆论领袖的作用，在多数的无知中传递正能量。另一方面，网络爆文所传递的内容也并非都是正向的，因为我们所接触的网络爆文大多有一种“借势营销”的意味，让纯粹精神性的消费蒙上了商业性的色彩，注重的不是内容生产而是宣传效果。所以，网络爆文的存在是一种喜忧参半的矛盾体，需要我们去理性面对网络爆文的影响。

（二）规避网络爆文消极影响的策略

1.大众媒介素养的提升

一要提高对网络爆文的甄别力，在决定分享之前勤思考，多提问，拒绝做传播谣言的助推手。二要坚定思想立场，不要轻易地被网络爆文的观点左右自己的立场，可以吸收，但不可以盲从，可以借鉴学习，但不可以一味信服。三要拒绝盲从，敢于说不，我们生活的惯习是少数服从多少，在移动互联时代沉默的螺旋现象也同样明显。对待网络爆文的流行，背后的支持者也在遵守着这一定律，因为盲从，因为害怕做异类，总是被迫选择站在大趋势的一端，流行就被多数的无知哄抬出水面。因此，大众的媒介素养亟待提升。

2.网络空间规范化处理

网络空间的规范化需要国家和社会的强制力量。网络爆文能够不加节制地出现在网络平台，反映出网络空间的监管不到位。习近平总书记在谈及网络空间治理时提出，“网络空间是生态空间，建设良好的网络生态空间需要依法加强网络社会治理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控。”因此，规避网络爆文的不利影响，需要整个网络空间环境的净化，网络平台应提高信息发布的准入门槛，制定平台内容的初步审核标准，帮助受众过滤掉明显存在漏洞的文本。

3.爆文创作者职业规范的制定

对于网络爆文创作者的权责应该进行明确的规定。虽然网络是自由的空间，但是这种自由也是在合法合情的范围之内。如果对爆文创作者不加任何的权责要求，即使作假造谣也未受到法律的惩治，那便是助长不良爆文的滋生与发展。在相对自由的网络空间内，仅靠道德的约束根本无法减轻爆文的不利影响，明文规定的法律条文是保证创作者合理创作的一根杠杆。

四、结语

以传播学观之，网络爆文的流行既是移动互联网时代的附属品，也是众声喧哗之下的精神消费。移动互联让网络爆文可以实现快速传播，快速反应；众声喧哗之下时有网络爆文力排众议，树立舆论的风向标，引领大众精神消费的新趋势。这种流行，应该说是一个时代发展的必然趋势，折射出大众精神文化的需求。时代需要，大众也需要，所以我们更加需要去完善网络爆文，让这种流行渐臻于成熟，降低大众精神消费的潜在威胁。

注释:

①罗茜,沈阳.微信“爆文”的传播特征研究[J].中国记者,2015(07):57-59.

②中国互联网络信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2017-01-22.

(作者系安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生)