《疯狂动物城》“疯狂”现象的传播学解读

□ 邱广宏

《疯狂动物城》“疯狂”现象的传播学解读

□ 邱广宏

本文从传播学角度出发，以传播学中著名的“5W模式”为理论框架，详细分析传播者、讯息、媒介、受传者等因素对传播效果的影响，进而阐释《疯狂动物城》获得“疯狂”传播效果的原因。

《疯狂动物城》；传播学；5W模式；传播效果

红极一时的“树懒体”，源自于2016年3月热映的电影《Zootopia》（普遍译为《疯狂动物城》，另译为《动物乌托邦》）。该片描述了在一个所有动物——不管大小、高矮、胖瘦、食草还是食肉，都能够和谐相处的类似于乌托邦的动物城市里，一只叫朱迪的兔子通过自己的不懈努力成为了动物警察，她和一只名叫尼克的狐狸一起维护动物城治安的故事。截至3月15日，已经上映12天的《疯狂动物城》出现了连续8天夺得单日票房冠军的情况，3月16日累计票房更是突破8亿大关，成为了动画电影中的票房领军影片。根据中国票房网的实时数据，《疯狂动物城》的票房占比仅3月16日就达到了50.50%。该片的“疯狂”还不仅仅只是体现为票房，在豆瓣电影上18万网友评分9.4分，成为了豆瓣上评分最高的动画片。喜欢该片的不仅仅只是中国观众，上映地区的外国观众对其也是好评如潮，IMDB星级达到8.4/10，烂番茄新鲜度达到99%。一部电影，一经上映就在极短的时间内完成票房逆袭，赢得各国观众好评与关注，这种现象非常少见，值得研究。本文以传播学中经典的“5W模式”为理论框架，结合经典的传播学理论，解读《疯狂动物城》出现“火爆刷屏”这一传播效果的原因。

一、传播模式和传播效果的定义与关系

5W模式是传播学中的重要的传播过程模式，它在传播学史上具有重要意义，明确阐释了传播过程中的五个环节和要素构成，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。探究信息传播过程中的传播效果如何，怎样才能获得良好的传播效果，一直都受到人们的高度关注。

5W模式是由传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔于1948年首次提出的，他明确表明了传播的过程和五个基本要素，即：Who（谁），Says What（说了什么），In Which Channel（通过什么渠道），To Whom（向谁说），With What Effect（有什么效果）。

传播效果是传播过程的重要环节，即效果是5W模式的重要部分，它本身即为模式中的第五个W——With What Effect。传播效果与传播模式两者之间的关系准确说应该是从属关系，因此，本文在以5W模式为框架对《疯狂动物城》进行效果影响因素分析时，没有涉及第五个W，而只分析前四个因素对传播效果的制约与影响。

二、传播者在影片《疯狂动物城》中的作用

传播者，即传播行为的发出者，通俗解释就是以发出讯息的方式主动作用于他人的人或群体。传播者在传播过程中处于最优越地位，是传播过程中的主体，对传播效果起着至关重要的作用。传播者决定了传播内容，但是当不同传播者传播同一个传播内容时，受众对于传播内容的接受程度也会出现差异。对于有着高可信度的传播者，受众更容易相信其传播的内容，也因此会得到更好的传播效果，这也就是传播学理论中由霍夫兰等人提出的“信源的可信性效果”的概念假说。

究竟是谁在传播这部动画片？一是迪士尼动画公司，它是该动画的制作者；二是各种权威性媒体，如著名影评网站、权威性新闻网站和客户端等。《疯狂动物城》是由迪士尼制作的一部3D动画片。该片由著名导演里奇·摩尔、拜恩·霍华德联合执导，还有著名编剧杰拉德·布什、菲尔·约翰斯顿联手上阵打造剧本。迪士尼公司旗下的很多经典动画形象都是耳熟能详的，例如Mickey、Cinderella、Alice、Snow White、小熊维尼、狮子王辛巴等等。这些陪伴着大家成长的动画形象都在说明迪士尼公司有着丰富的动画制作经验和超高的动画制作水平。在制作《疯狂动物城》时，为了最真实地呈现动画里的动物，创作团队更是倾全力做了很多事情。比如创作团队为了调研动物城里出现的动物，花了18个月的时间；团队特地成立了远赴世界各地的一支小队伍，对动物个性和行为进行实地考察；为了显现动物身上细微的毛发，更有百人团队开发制作软件，创造了IMAX 3D版的《疯狂动物城》里最逼真的动物毛发效果；为了让《疯狂动物城》里的这座“动物城”看上去更加真实可信，制作团队一共招募了大概800名来自世界各地的员工，然后参考了北京、上海、香港、东京、巴黎、巴塞罗那等著名城市，让整个动物城看上去就像一个世界之城。制作方表示，“我们要考虑这座城市的历史，所以动物城里不只有现代建筑，还有一两百年历史的建筑，从而赋予了动物城这座城市一种浓厚的历史感。”

《疯狂动物城》上映之后，各大新闻网站都对其进行了相关报道，比如中新网、新华网、新浪网、凤凰网、澎湃新闻等等。还有一些著名影评网站的高评价更是让《疯狂动物城》的传播效果更加疯狂，好的口碑也造就了后面出现的票房奇迹。《疯狂动物城》由动画公司迪士尼出品就有了优良的质量保证，再加上多部经典动画电影的著名导演和编剧联手打造更是让该片的可观赏性达到了最佳的说服效果，权威性的新闻媒体本身就具有说服性而且可信度高，再加上著名影评网站的好评，使《疯狂动物城》对受众的吸引力自然不可同日而语，也让观众获得了极佳的观看体验，从而赢得了良好的口碑和票房成绩。

三、《疯狂动物城》传递的讯息

讯息也就是传播内容，是传播者传递给受传者的各种由有意义的符号组成的能够表达完整意义的信息，它是传播者与受传者之间社会互动的介质。在传播过程中，传播内容也会对传播效果产生重要影响。

那么《疯狂动物城》是一部怎样的电影？影片一开始就出现了刻意影射社会现实的故事情节。兔子朱迪拥有众多的兄弟姐妹，统计板显示兔窝镇人口日益上涨（现实中兔子的繁殖能力超强）；兔子警校上课的警官经常说“you die”，一如在生活中旁观者给予的各种否定；兔子拿着警校毕业证书搭上列车进动物城的那一刻，仿佛我们拿着高校录取通知书去报到时的场景……当然片中不仅仅只有兔子，还有其他很多都能反映社会的动物。全剧担当笑点的树懒影射办事拖沓的行政办公人员；食肉动物与食草动物之间的物种冲突也对应时下美国的种族冲突问题；列车大小不同的车门、河马和仓鼠专用的通道表现出的物种平等，则是影片在呼唤种族平等……

《疯狂动物城》的主题十分明确，有着积极向上的内容，是一部十分励志的故事电影。对于出现的种族冲突给予的观点也十分清楚，他们需要的是平等、没有偏见、没有敌视的社会，正如我们所需要的一样。这部电影的价值取向与个人的人生价值取向和整个社会的社会价值取向是一致的。因此，尽管《疯狂动物城》里面动物繁多，场景繁多，透露的信息也很多，但是它所要表达的价值取向都是十分清晰明确的，也让观影者知道自己看的到底是一部什么样的电影，明确自己的观影需求和感受。

四、《疯狂动物城》的传播媒介

媒介也就是传播渠道，同时可以指信息传达的手段或工具。在传播过程中，传播内容通过什么渠道传递到接受者那里，也会对传播效果产生极大的影响。在媒介方面，有很多传播学理论都适用于《疯狂的动物城》火爆的原因分析。

（一）议程设置理论与传播效果

议程设置在传播过程中体现为大众媒介替受众选好了哪些是重要的事情，哪些是不重要事情。对于重要的事情，媒体会多次频繁报道，然后给受众传达了一种“我很重要”“快重视我”的信息，受众接收到这一信息后就会更加关注，因此获得了更好的传播效果。

《疯狂动物城》的传播效果为什么这么疯狂？在未上映的时候，《疯狂动物城》的制作方就进行了充足的造势。从2014年11月初定档期到2016年上映期间，它从来没有淡出受众视线。电影上映后，很多媒体也对它进行了报道，比如《京华时报》的《国产动画与迪士尼之间隔着科学精神》、参考消息网的《<疯狂动物城>为上映国家调整角色中国版是熊猫》、网易的《影评人刷屏点赞<疯狂动物城>IMAX版获主创推荐》、《解放日报》的《迄今最卖座迪士尼动画片<疯狂动物城>票房一路狂飙》……新华网更是多天连续对《疯狂动物城》进行了报道：3月7日发布《“疯狂动物城”口碑更疯狂提前锁定奥斯卡最佳动画》，3月8日发布《<疯狂动物城>凭何在疯狂刷屏？》，3月9日发布《<疯狂动物城>：笑点明铺暗藏饱含社会寓意》……

除了这些主流媒体，微博、微信上也是对《疯狂动物城》“偏爱有加”。新浪微博的话题#疯狂动物城#阅读量达13.8亿人，讨论为165.3万，粉丝有10000人，个别热门微博转发量上万，如谈资APP的川话配音版的预告片微博转发量为1万，神盾特工局吧推荐《疯狂动物城》里的跳舞APP的微博转发量为4万，魅族科技做的软文招聘广告涉及#疯狂动物城#的转发量达到了8万……微信朋友圈以及各种公众号也是频频出现“疯狂动物城”“狐尼克”“朱迪兔”“闪电”等关键词。

这些媒体的共同关注给受众营造了一种《疯狂动物城》是一部很重要、值得重视的电影，令受众对其产生深刻印象，同时也培养了公众的产品忠实度。这也为《疯狂动物城》的“疯狂”创造了条件。

（二）培养理论与传播效果

培养理论是媒介进行的一个长期的、潜移默化的“主流形成”过程。它在不知不觉中把自己所带有的价值倾向或是某种观念看法传达给了受众。当这种倾向或是观念看法所产生的“主流形成”效果符合主流意识形态时，它的传播效果就会更好。

正如著名影评人记者杨时旸所说，《疯狂动物城》“是一部极其政治正确的作品。强调了对于文化多样性的尊重，对于种族歧视的批判，以及促进不同群体间的沟通交流的欲望。”在《疯狂动物城》中，肉食性动物和食草性动物原本是一个大家庭，和谐相处着，但因为“午夜嚎叫”社会事件造成了种群之间相互排斥、相互敌对的局面，族群分崩离析，从而导致群体性恐慌。导致这一切的原因就是偏见。《疯狂动物城》再一次证明偏见是一件可怕的东西。偏见会让教官对小小的兔子说了一次又一次的“you die”；偏见会让冰淇淋店的大象不会因为伟大的父爱而售予狡猾的狐狸一根冰棒；偏见会造成政坛上狮子市长对绵羊副市长的不断打压；偏见更会让两个物种之间缺乏信任，然后导致周遭的环境变得冷漠和伪善。《疯狂动物城》在社会范围内“培养”了人们关于社会的共同印象，产生了一种“主流形成”效果。这与现实社会的主流意识形态是一致的，从而就会引起广大受众的共鸣，进而实现了良好的传播效果。这部富有政治意义的动画片告诉我们：偏见的产生很简单，那就是当我们都不了解真相时我们依据固有印象对某一事物进行评定。偏见会产生片面的认识甚至是错误的认识，所以大家都渴望乌托邦世界的出现。那个没有偏见、没有歧视，相互理解、相互包容，不同种族和谐相处的社会才是大家共同期待的。

五、《疯狂动物城》的传播受众

受传者，又叫受众。它是信息的接受者和反应者，是传播者的作用对象，因此也可以称之为传播对象。研究受众的受众分析与研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结萦绕，难解难分。因为关心受众为的是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众层面来衡量。

（一）群体归属感的影响

人是一种具有社会属性的群体性动物。生活在一个群体中，那么自然而然就会产生一种群体归属感。而群体归属感则会对人的言行举止产生重要影响。

《疯狂动物城》口碑逆袭的产生原因就是群体归属的体现。在电影上映后，看过该电影的受众都说这部电影制作精良、配音团队强大、音乐值得鉴赏等等，赞赏的声音越来越多。当然对电影的评价不可能只有好的评价而没有不中听的言论。但是即使某些受众觉得这部电影不好，他的观点在满是赞赏的群体里根本不值一提。慢慢地，否定的声音越来越少，赞赏的声音越来越多，就像诺依曼的“沉默的螺旋”，为了避免自己孤立于群体之外，“这部电影值得一看”的声音越来越“大声疾呼”，而与此相对的“电影不好看”的声音也就越来越沉默，从而出现了“舆论一边倒现象”。出于群体归属感的影响，没看过该片的受众自然马上去看电影，看过的也就发表着各种看法、观点，进而带动更多的人去了解这部电影。

（二）“使用与满足”理论与传播效果

使用与满足是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。《疯狂动物城》这部电影被称为“成人寓言”，可以夸张地说，它已经不仅仅是一部动画片了。在很大程度上，动画片的受众只局限于儿童，或是一部分动漫迷，它的受众范围一般是很小的。但是《疯狂动物城》满足了观影群众对动画的所有期望。追求画质的人们会因为它的完美画质而感到满足；追求细节的人们会因为它的细节而赞不绝口；喜欢音乐的人们也会因为它那首《Try everything》和其他配乐而沉浸其中；成人可以从这部动画里看政治、看现实；儿童可以从这部电影看到欢乐、看到友情；情侣可以从这部动画里看到陪伴、看到理解；父母可以从这部动画里看到怎样教育孩子，怎样保持孩子的梦想……不管怎么说，《疯狂动物城》满足了众多受众的心理需求和观影需求，所以它获得良好口碑和惊人票房是有原因的。

六、结语

《疯狂动物城》的成功给予了我们很多启示，单从传播学这一角度来说，这部电影之所以获得了良好的传播效果，是因为它在传播这一部电影时考虑到传播过程的各个要素环节，严格把控传播者、讯息、媒介、受传者等传播过程中的要素环节。传播过程中的每一个环节都极其重要，每一个环节都会对传播效果产生重要影响。只有认识到这一点，我们才能对相关的传媒活动、事件发展以及社会运行规律产生客观而又正确的认识，才能使传播宣传活动取得成功。

1.李德团.对5W模式的再思考[J].东南传播,2008(09): 95-96.

2.郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:275.

3.杨时旸.为什么《疯狂动物城》是一部逆天神作[EB/OL]. [2016-03-10].http://toutiao.com/i6260238687792005634.

4.李彬.传播学引论(增补版)[M].北京:新华出版社, 2003:221-222.

（作者系绵阳师范学院传媒学院副教授）