如何提高纪录片的市场销售策略

2017-04-12谭敏

视听 2017年5期

□谭敏

如何提高纪录片的市场销售策略

□谭敏

随着广播电视产业的发展，纪录片逐渐火热起来，受到了业内的关注。在衡量媒体质量的过程中，我们往往把纪录片制作能力当作一个重要的指标。如今的传播形式发生了很大变化，小众化是发展趋势，在这样的情况下，如何实现纪录片的市场价值是我们关注的重点。要实现纪录片的价值，市场销售的作用越来越明显。本文提出了纪录片的市场销售策略，以更好地促进纪录片的制作和发展。

纪录片；市场销售；市场价值；策略

全球化、专业化、个性化成为未来时代发展的趋势，新闻传媒行业有较强的时代性，也应该遵循社会发展规律，实现产品制作的专业化、个性化、全球化。为了实现个性化、专业化发展，传媒行业对市场划分越来越细，正在从以往的大众市场向小众市场转变。在当前的电视产品中，纪录片引起了人们的关注，在业界，纪录片的制作水平，更是被看作评判媒体质量的标准。在这样的情况下，如何挖掘纪录片的市场价值，提高纪录片的营销水平，成为当前传媒公司的工作重点。笔者结合自身工作经验，提出纪录片市场营销的策略。

一、提高策划的市场性

创作离不开实践，准确把握市场需求和观众的喜好是创作的基础，也是市场销售的前提条件。在纪录片营销的时候，我们要做的就是将受众需求的产品，高品质、高速度地展现给他们，满足其对纪录片的需求，带给其全新的体验。营销工作并不是心头闲谈，其需要投入成本，需要考虑到受众的认可程度。为了确保销售效果，就要深入市场，深入把握市场需求，选择有市场需求的纪录片，为其做好相应的市场策划。一套完善的策划方案涉及到诸多的内容，其中不但包括选题、团队、宣传方案、销售策略，还包括内容、资金、包装形式、风控等。在当前的市场环境下，要让纪录片被观众认可，就要确保产品的适应性，只有直销对路的产品才能得到市场认可。以往的纪录片是以产品为中心的，有了产品采取找相应的受众、市场这种被动、慵懒、不符合市场的产品生产模式已经无法满足现在纪录片生产制作、销售的需求。只有确立以客户为中心的产品制作、销售体系，才能让纪录片生存、获利，实现可持续发展。以往的纪录片策划，讲究的是“血统高贵”，在内容上完全“以自我为中心”，没有看到受众在哪里，也没有完善的营销体系，只是制作完成之后将其推出。这样的产品即便再“高贵”，也进入不了大众文化传播体系，不适应市场经济规律，最终也只会被淘汰。所以，为了让纪录片取得理想的销售成绩，在制作、策划阶段，我们就需要确保其“市场血统”，坚持以客户为中心。

二、构建多元营销渠道

除了传统的电视台营销，还可以引入一些其他的营销渠道。其一，挖掘新媒体渠道。新媒体是一股新兴力量，聚拢了大量的网络用户，其观看内容自主性比较强，具有很强的小众性，且随着网络社区的发展，这些群体的社区性也日益明显。为了确保观看体验、节省自己宝贵的时间，他们会选择先看节目介绍、评价，然后决定看与不看。总的来说，在新媒体环境下，他们的传播能力还是很强的。为此，可以针对这些新媒体进行营销，一般不需要太多的成本，而效果却十分理想。这些媒体的受众对于内容观看具有自主权，小众特征和社区特征特别明显，观看节目之前一般会看到节目的介绍和其他受众的评价。受众白主传播的力量也是很强大的。例如，2007年，英国广播公司就为了拓展渠道，与Google旗下YouTube达成了合作。合作的具体内容实际上就是在网站设置频道来播放特定的内容，纪录片就赫然在列。实际上，要在新媒体平台上营销，就要加强对这些平台的认识，并迎合他们的需求，提供自己可以给予的条件，达成合作。具体来说，广播公司要充分理解下游小众媒体，其中不但包括其商业模式、运营模式，还包括其收入模式、内容需求等。只有了解了这些内容，才可以为其提供高品质、长期的服务。其二，衍生品销售。近年来，音像制品等衍生品不断增加，借助这股力量，也可以帮助我们销售。例如《老电影老上海》《晋商》等都出版，并且还专门制作了DVD和书籍出售。总的来看，衍生产品的销售本身就是适应大的营销背景而产生的，也在整合营销框架下。企业在纪录片营销的过程中，选择衍生品市场，也可以有效地扩大传播渠道，增加利润。

三、提高团队销售能力

销售能力至关重要，整个营销的效果，最后都要通过销售来体现。为此，应该着力提高团队的销售能力，具体来说，应该采取如下措施：其一，建立专业的销售团队。销售离不开销售团队，销售团队的销售能力不强，将直接影响销售效果。从当前的情况来看，纪录片营销人员素质偏低，团队人员结构不尽合理，营销创新能力较为缺乏，对市场需求的把握不够深刻。为了改善这种情况，应加强对纪录片从业人员的培训，着力提高其营销素质和销售水平。其二，建设高水平的销售网络。在销售网络建设上，要发挥传统市场渠道的优势，加强对目标对象的了解。对产生的新媒体，要加强了解并及时了解企业发展动态，保持高度敏感性，积极寻求合作，探索多元化的市场渠道。在营销模式选择上，应该以市场为基础，充分挖掘市场潜力，不断提升产品附加值。随着销售的持续性开展，客户数量会不断增加，为了更好地对客户进行管理，需要建立客户档案，根据客户的特征需求来对其进行分类。在新媒体营销上，一方面要做好各个销售环节的工作，另一方面要加强和内容供应商的沟通。沟通不但要高效、准确，还要确保沟通速度。其三，提高生产能力。从当前的情况来看，纪录片的宣传能力不是很强。之所以出现这种状况，是因为其对“仓库”中的节目，并没有进行细致的划分，不确定其有没有市场。为了改善这种情况，应该建设节目索引库，这样不但可以让营销人员加强对内容的了解，还可以提高其专业技能，在与客户沟通交流的过程中，将能更好地完成信息传输、营销传输，缩减沟通成本。其四，丰富销售手段。从当前的情况来看，有两种销售手段比较适合当前的纪录片市场营销：一是方案营销。一般这种营销方案比较适合于国际纪录片，在寻找资金、伙伴的时候比较常用。利用这种方式，能够有效地解决资金问题，我国的纪录片销售也应该积极采用这样手段。要做好一套方案，要求销售团队耐心细心，且具备扎实的策划与推荐技巧和能力，这样才能提高纪录片进入国际市场的成功率。此外我们还看到，这种方式也能够帮助我们融资，还能降低产品周期风险。二是产品包装。这种方式也是一种典型的销售手段。市场宣传主要就是为了营销，在营销的过程中进行合理包装，对产品销售十分重要。很多纪录片在国内外获奖，但是在国内的生育率却并不高，之所以出现这样的情况，就是因为缺乏必要的保障手段，没有调动观众的观看欲望。要调动、引导相应的市场需求，就要引入合适的包装手段和形式。采取这样的手段，不但有利于帮助纪录片开拓市场，还有利于鼓励更多的优秀纪录片制作人员进入市场，促进这个行业的发展。