基于价值网的服装企业SPA模式构建——以美邦为例

谢会丽，高鑫垚

（1.杭州电子科技大学；2.浙江工商大学，浙江杭州310018）

基于价值网的服装企业SPA模式构建
——以美邦为例

谢会丽1，2，高鑫垚1

（1.杭州电子科技大学；2.浙江工商大学，浙江杭州310018）

文章在将价值网与SPA模式的特征进行匹配的基础上，提出基于价值网模型三要素——“相互关系、核心能力、优越的顾客价值”构建SPA模式的理论框架。并以美邦为例，在分析其快时尚品牌M e&City推广中的问题的基础上，提出强化企业核心竞争力、与核心能力突出的公司建立战略合作伙伴关系形成价值网、价值网内资源共享以提升顾客价值等基于价值网的美邦SPA模式策略。

价值网；SPA模式；美邦

一、引言

在最近发布的“2016胡润富豪榜”上，Zara创始人——阿曼西奥·奥特加（AmancioOrtega）的排名上升到全球第三，财富上涨16%，达到4 200亿元，这让我们再一次感受到“快时尚”的魅力。快时尚，即快速生产、投入且对市场做出快速反应，具有“快速、时尚、价格平民化”的特点。其品牌特征鲜明，目标客户明确，满足了消费者年轻化、个性化的需求。Zara在进入中国后迅速打开市场，截至2015年底其在中国的门店数达到500多家。受快时尚品牌成功的影响，国内一些服装品牌近两年也开始争相模仿。但是在实际操作中，很多服装企业发现其自身的价值链无法与快时尚下典型的运营模式——SPA模式相匹配，反而滋生甚至加重了存货积压等问题。在服装消费市场越来越多地被国际快时尚品牌抢占去的环境下，如何帮助本土服装企业构建SPA模式是目前亟待解决的问题。

本文基于价值网模型三要素——“相互关系、核心能力、优越的顾客价值”建立起构建SPA模式的理论框架，选择美邦案例，在分析其快时尚品牌Me&City的推广中的问题的基础上，然后结合理论框架具体阐述如何构建SPA模式，提出强化企业核心竞争力、选择核心能力突出的公司形成价值网、建立战略合作伙伴关系从而实现资源共享等基于价值网的美邦SPA模式策略。本文期待通过美邦案例，加深服装企业对价值网的认识，力图给他们在快时尚品牌建设中以更多的启示，从而更具竞争力地面对来自国际快时尚品牌的挑战。

二、快时尚下的SPA模式对价值链理论的挑战

为了实现快时尚下的产品个性化、时尚化、价格平民化，SPA模式围绕核心消费者的需求，从采购原材料到制成中间产品以及最终产品，最后由排除批发商的销售网络直接把产品送到消费者手中。在这一过程中，SPA模式通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造零售商、直到最终用户连成一个整体的具有垂直整合功能的网链结构模式。SPA模式是企业通过垂直营销渠道和手段来保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业应用垂直营销系统以需求链为核心的集成化策略[1]。SPA模式对价值链理论的挑战主要体现在以下几个方面：

（一）提升顾客在价值创造体系中的重要性

价值链理论只是把顾客当作价值创造环节的最后一环，将他们看成推销对象，通过营销手段向他们推销产品、开展售后服务，从而获得价值；而在SPA模式下，顾客不再只是价值创造环节的一部分，而是一系列价值创造活动的起点[2]。SPA模式最显著的特征就是要直接掌握消费者信息，分析核心消费者需求后再进行设计生产，最大限度地降低需求预测的风险。

（二）强调与供应商之间合作共赢

价值链理论仅仅把供应商看作供求的交易关系，公司与供应商的关系是对立性的，常常以供应商利益为代价，达到降低成本、提高利润的目的。相较于价值链理论过分强调竞争，SPA模式下公司与供应商则是一个利益共同体，他们拥有共同的目标，即“快速更新产品，快速投入市场，快速响应市场，从而快速实现资金回笼”。

（三）强调整个网链结构的高效运作

价值链理论下,公司主要采用的是成本领先战略，即采取大批量生产的方式来压低成本，因此，价值链理论主要关注生产环节和供应环节的高效运作。但是SPA模式的“快速”要求产品设计、产业供应链和物流系统的各个环节都达到高效状态，从而实现快速反应供货。与此同时，通过简化供应链环节,大幅度压缩物流成本，实现低成本与高质量兼得。

三、基于价值网构建SPA模式的理论框架

（一）价值网理论

经济全球化的演进，信息技术的创新迭代，产业链进行了模块化分解。在价值创造过程中，关注的重点也不再是单个企业，而是由价值链中的核心企业形成的价值网。企业之间的竞争已经由单个企业的竞争逐渐演变成由企业组成的价值网之间的竞争与价值网内的战略合作。由此，Prabakar Kathandaraman和David T.Wil-son（2001）[3]提出的价值网模型，运用优越的顾客价值，核心能力和相互关系三个相互作用、系统联系的核心概念，刻画了产业价值创造过程，具体模型如图1所示。

图1 价值网模型

形成价值网的必要前提是成员公司拥有共同的核心顾客。核心顾客的需求决定了价值创造的方向，只有目标一致时，才能实现紧密合作、协同共进。优越的顾客价值要求价值网成员建立稳定的相互关系，而牢固的成员关系网的确立以各公司的核心能力为前提，通过核心能力来维持成员间的相互关系，核心能力的优化整合实质上对顾客价值的创造起决定作用，顾客对价值实现的满意评价反馈到价值网成员则会更加强化之间的合作联系方式，同时提升核心能力。从相反方向来说，顾客的价值需求可以决定价值网核心能力的类型、水平及组合方式，而核心能力的这些要素又约束着价值网成员的类型及其相互之间的合作方式，基于核心能力建立的相互关系网络促进着优越的顾客价值得以实现，顾客需求的进一步深入又为价值网核心能力提出新的要求，无形地挑战已有的关系网络。

（二）基于价值网构建SPA模式理论框架

河南地区部分经销商反映，十一过后尿素价格大幅上涨，涨幅在150元/吨左右，但下游接受度有限，加上近日当地农需基本结束，价格再涨也没有多大意义，故而当前尿素出厂报价已经回落至2020-2050元/吨。复合肥方面，十一过后厂家虽然也有涨价的呼声，但是经过小幅探涨之后，基层接受有限，所以目前价格暂时稳定。

1.根据共同的顾客价值确定具有核心能力的价值网成员。顾客价值优势是保证企业持续发展最重要的竞争优势[4]，顾客价值的实现要求价值网成员是具有核心能力的最佳组合。核心能力是价值网得以存在和运行的关键环节,是合作关系建立的基础，只有具备自身优势资源和能力的企业才能够参与到合作中来。成员公司只有基于组织资源及自身核心能力的基础上通力合作，才能将核心资源和能力有效整合起来，才能产生网络经济效应，形成价值网络的整体竞争优势[5]。

2.价值网成员间共享市场和顾客忠诚，共担风险和成本。价值网成员通过建立、维持和提升紧密关系，优化整合核心能力，从而实现从共同的核心顾客获得利益。在这一过程中，成员公司活动开展的目的由追求网络成员利益关系的最大化，取代了追求每次交易利润的最大化，最终形成的是价值网成员共同发展。因此，价值网成员间应当共享市场和顾客忠诚，共担风险和成本。

四、美邦案例介绍

（一）公司简介

美特斯邦威集团公司由周成建于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。目标消费者是16～25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。2008年8月，美邦在深圳证券交易所上市，股票代码“002269”。

同年，美邦通过对常年积累的数据分析，认为国内消费者在时尚消费上具有强烈的需求，高调推出其高端品牌Me&City，并将其定位为国内的快时尚品牌。但现实非常残酷，在与国际快时尚品牌的销售业绩较量中，美邦遭受了滑铁卢的失败。无论是门店客户数量、进店次数、试衣频率，还是最终的成交量，都远远没法和ZARA、GAP、H＆M等品牌相提并论。随后几年相继曝出存货管理问题、直营店与加盟商矛盾激化、供应链反应迟钝和品牌效应减弱等，直接导致美邦从盈利10亿沦落到亏损。

（二）“快时尚”下美邦存在的问题

2.供应链反应迟钝。美邦是国内少有的将生产外包的服装企业，这样的“虚拟经营”模式虽然一开始帮助美邦形成核心竞争力，但是在快时尚下，直接延长了产品生产时间。因为代工厂收到订单才会采购原料并生产作业，期间对产品细节的沟通、修改等都会延缓生产进程。在运输环节，以目前美邦的实力还无法把飞机作为运输工具。当别的快时尚品牌都已通过飞机进行物流配送时，美邦物流系统的交通工具仍只有轮船和汽车，配送速度大大减弱。供应链无法实现快速生产和快速投入也是美邦市场占有率不高的重要因素。

五、基于价值网的美邦SPA模式的构建

结合本文构建的理论框架要点和美邦公司案例实践，具体分析如下：

（一）强化自身核心竞争力

核心竞争力是一种能力的组合，它是美邦取之不尽用之不竭的源泉。美邦可通过以下几方面来强化自身的核心竞争力：首先是创新能力。2015年下半年，H&M和优衣库相继推出“Balmain for H&M”系列和“UNIQLO AND LEMAIRE”系列，超高性价比的时尚合作款受到热烈追捧。一支具有国际水准的设计师队伍已不足引以为傲了，美邦或许可以借鉴这样的方式，与国际高端品牌设计师达成战略合作，丰富其产品风格；其次是信息管理能力。以现在美邦的经济实力来讲，还无法完全剔除加盟商从而实现垂直上下的信息系统，因此应当致力于打造数据平台，共享终端客户资源，将大数据与软件应用底层完全整合，从而提高公司营运能力；最后是营销能力。以客户为导向，结合电子商务平台“邦购网”和移动客户端“有范”的信息反馈，针对性地进行设计生产和广告投放，使线上线下有机整合。另外，应明确其快时尚品牌定位，形成鲜明的品牌风格，而不是完全依赖于明星效应。

（二）与核心能力突出的公司建立战略合作伙伴关系形成价值网

新型的战略合作伙伴关系是一种双赢的、共担风险的合作关系，能使价值网各成员公司充分发挥自身技术、信息、管理和协调优势，在合理、高效的协调技巧引导下，充分利用各种资源，从而提高整个价值网对市场多元变化的反应能力。所以，美邦应与成员公司达成共赢竞争策略，建立有效协作的战略合作伙伴关系。

美邦应寻找具有服装业原料方面、生产加工方面、物流及零售方面具有核心能力的公司，并通过收购或交叉持股的形式，使双方战略合作伙伴关系更稳固。核心能力的质量影响着成员公司间的关系。美邦应设计量化指标，选择核心能力突出的公司作为其价值网成员。供应商方面可从信息处理能力、交期与服务、品质能力、成本和生产技能这五个方面对其进行考评；物流方面可从基础设施、人力资源、服务和成本这四个方面对其进行考评；零售方面的考评应区分直营店和加盟商，除了对规模、客户满意度、营运能力和盈利能力进行考评外，还应考虑地理位置等因素。

（三）价值网内资源共享，提升顾客价值

为促使成员公司间更有效地协作、整个价值网高效运作，最重要的必要条件就是资源共享。资源共享在价值网一体化决策和运行中发挥着重要作用，并且贯穿于设计、生产、流通、零售等各个环节。除了有形资源共享外，资源共享还包括信息资源、知识资源和能力资源的共享。资源共享不仅能降低各成员公司的成本，更能为之创造更大的网络协同价值增加，实现共赢。

六、研究结论

本文通过对价值链、价值网和SPA模式的特征比较，提出了可通过价值网模型三要素——“相互关系、核心能力、优越的顾客价值”建立起构建SPA模式的理论框架。文章阐释美邦旗下快时尚品牌Me&City推广失败的原因包括客户回访机制不完善和供应链反应迟钝，这一结论与相关文献的研究结论相似。根据价值网模型三要素，具体提出强化企业核心竞争力、与核心能力突出的公司建立战略合作伙伴关系形成价值网、价值网内资源共享以提升顾客价值，这对于国内力图打造快时尚品牌的服装企业具有实操意义。当然，由于单案例研究的固有局限，使得本文的研究结论有待于更多案例或大样本检验。

[1]邵云霏，2013.服装SPA模式的概念、特点及评价研究[J].服饰导刊（4）：61-65.

[2]胡大立，2006.基于价值网模型的企业竞争战略研究[J].中国工业经济（9）：87-93.

[3]Prabakar Kathandaraman，David T.Wil-son.The Future of Competition：Value-Creating Networks[J].Industrial Marketing Management，2001，30（4）：379-389.

[4]李扣庆，2001.企业优化价值链的战略性思考[J].管理世界（5）：207-208.

[5]张燕，2002.价值网——一种新的战略思维组合[J].价值工程（2）：14-17.

（责任编辑：D校对：R）

F270.7

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1004-2768（2017）03-0108-03

2016-12-29

浙江省教育厅2012年高校科研项目（Y201224966）；浙江省哲学社会科学规划课题（12XKGJ02）；杭州电子科技大学会计学院科研培育项目（2015）

谢会丽（1977-），女，山西霍州人，杭州电子科技大学副教授，浙江工商大学博士研究生，研究方向：公司治理、会计理论与实务；高鑫垚（1992-），女，浙江杭州人，杭州电子科技大学硕士研究生，研究方向：公司治理、资本市场。