基于旅游产业转型升级下的旅游品牌推广策略

丁　烨

（黄淮学院　艺术设计学院，河南　驻马店　463000）

作为国民经济战略性支柱产业，“十二五”期间，旅游业对国民经济的综合贡献度达到10．8%，社会就业综合贡献达10．2%；两组数据到2016年便达到11%和10．26%，持续快速的发展为“十三五”开创了良好的发展局面。旅游产业的快速发展也助推行业知名品牌的不断涌现，品牌效益稳步提升；“十三五”明确规划了“依托有竞争力的旅游骨干企业，通过强强联合、跨地区兼并重组、境外并购和投资合作及发行上市等途径，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批大型旅游企业集团。支持旅游企业通过自主开发、联合开发、并购等方式发展知名旅游品牌。”品牌价值逐渐被更加重视，品牌影响力逐渐成为产品竞争的决定因素，借助多种媒介和手段对品牌加以整合推广，对于我国旅游产业的品牌化发展和核心竞争力无疑具有重要的意义。

一、我国旅游产业发展现状

凭借得天独厚的资源优势和国家基础设施的不断完善，我国旅游产业在持续增长的市场需求拉动下，改革开放近40年来快速发展壮大；到2016年我国国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数达47亿人次，旅游消费规模5．5万亿元；据统计，到2015年底全国共有5A级旅游景区249家，5星级酒店860家。伴随着大众旅游的兴起。2016年，我国国内游达44．4亿人次，人均出游率达3次，旅游成为中国老百姓的必需品。越来越多人出行选择农家乐和客栈民宿，据统计到2015年底国内客栈民宿总数高达42658家。从2015年国内居民旅游目的分析来看，休闲、度假、体验、观光已成为超过多半人外出的首选。旅游产业是一个包含吃、住、行、游、购、娱等主要关联行业，并相互交织紧密结合的旅游产业链。虽然在近几十年来得到跨越式的发展，但也存在着比较突出的问题。

（一）产业结构不协调

作为旅游产业六要素的吃住行游四部分的发展几乎占到了旅游产业发展的全部，2015年全国旅游业实际完成投资12997亿元，同比增长29%。这其中有近大部分都投入到了吃、住、游等领域的基础设施建设，而在购物、娱乐等方面的投入相对较少；这与相关主管部门统筹规划和经营者特色创新的思路是不开的。

（二）消费结构不合理。

在居民旅游消费中，主要支出部分还是集中在交通、住宿、餐饮、门票上，而且比重较大，而用于购物、娱乐的消费则非常少；2014年旅游营业收入3100多亿元，仅门票收入就达750多亿，占到总收入的近四分之一。究其原因不仅在于目前我国居民旅游大多还是以观光、游览为主，还在于当前多数旅游产业发展模式的类同和服务质量的低下。

（三）区域发展不平衡

东部及沿海地区得益于经济发达、基础设施完善、经营服务成熟、居民收入及受教育水平高等优势，旅游产业发展相对较快、较协调；中西部部分欠发达地区由于区位的局限经济相对落后、基础设施不完善、服务水平不高、人均收入和文化水平较低等因素导致了旅游产品单一、产业链不完整、产业体系不健全等问题较为突出。[1]

二、我国旅游产业品牌化现状

旅游产业品牌化是一种把某一项旅游产品或某一区域的旅游产业同其竞争的旅游对象加以区分开来的方法。由于成功的品牌有着与同类品牌不同的内涵品质和外观形象；其拥有的稳定性高、知名度高、形象认同高及利润获取高是成功品牌的特征[2]。市场竞争日趋激烈的今天，产品同质化现象越来越多的。科学的品牌战略不仅可以明确的传达信息和所有者的信誉，而且可以撬动消费者的持续消费力和品牌忠诚度；品牌化的发展战略不应仅仅停留在旅游产品本身，更应该包含其相关的行业，构建起整个旅游产业的品牌化。

“十二五”以来虽然从国家层面、区域层面、省际层面都对加大了对旅游线路的研发和旅游品牌的推介，但是整个旅游产业还未完全形成品牌化的产业链条，整个产业的品牌构建还不完善、不全面，品牌的构建中重产品、轻服务的情况较为突出。旅游产业中的其它行业的品牌化发展滞后，经营者忽视对品牌的塑造等都是导致我国部分地区旅游企业规模不大、知名度不高、发展后劲不足的突出因素。在整个产业中，有影响的单一品牌较多，龙头型、综合性、集群型的超大型集团较少，不能更加多样的为大众提供旅游需求。相比较国外旅游业发达的国家，品牌意识还未深入人心；重产品经营、轻品牌塑造的现象普遍存在，品牌设计的专业化未涉及到全产业链，对地域特色和文化内涵的挖掘不足。很多优质的旅游产品缺乏专业化、系统化的品牌运作，对品牌的营销推广更是缺乏统筹与个性化的思考。

以河南为例，作为中国历史的重要组成部分，她是中华民族和华夏文明的重要发祥地，先后有20多个朝代200多位帝王先后在此建都或迁都于此。作为中国旅游产业发展的一个缩影，她依赖丰富的人文资源、多样自然景观和通达国内外的陆海空立体化交通网，使旅游产业在近几年得到跨越式的发展，2016年河南全省接待了5．83亿人次的海内外游客，实现旅游总收入达5764亿元。虽然有嵩山少林寺、洛阳龙门石窟、焦作的云台山、清明上河园等一批叫响国内外的旅游品牌，但是在产业品牌的打造、特色品牌的挖掘、知名品牌的推广上尤显不足。

三、我国旅游产业品牌推广中存在的问题

一直以来，蜚声海内外的中国旅游品牌大多集中在以历史文化资源和自然景观资源为依托的旅游景区品牌，这与我国旅游大国的地位很不匹配。在竞争日趋激烈的旅游产业里，品牌知名度和影响力不仅是旅游决策的重要因素，更是未来发展的关键。在当前我国旅游产业转型升级的重要阶段，造成品牌成长缓慢的原因还包括：1．经营者自身品牌意识淡漠。许多旅游品牌和旅游企业虽然开始重视品牌建设，但对品牌的认识还较为模糊，对品牌的核心价值不明确，对品牌的设计与规划不重视，对品牌经营的意识较为淡薄[3]。2．对品牌管理和推广不足。旅游品牌管理和营销是知名度提升的重要手段，但目前有很多旅游产业的经营者和所有者只重品牌所有、轻品牌保护、推广弱、途经少，结果致使大多数品牌的竞争力较弱。品牌推广的目的是最大化的形成品牌影响力，品牌推广的基石在于对品牌的科学管理。因此，要建立行之有效的品牌管理和推广方案。3．各级主管层面缺少对品牌推广规划。近年来，尽管从国家和省级层面来看逐渐重视对旅游产业的品牌推广，也有了一些统一的规划和宣传推广的举措，比如说各类的旅游推介会、主题宣传、网络营销等，但是相比较东南亚的泰国、印度尼西亚，欧洲的意大利、西班牙等国家的整合推广力度和覆盖面，明显还是不足的。在旅游品牌的建设中对品牌推广的完善规划，是对我国旅游产业提升和品牌塑造的重要组成部分。4．推广策略单一缺乏创意。好的创意是品牌成功的重要组成部分，很多品牌在推广方式、推广的手段上类同甚至一样，推广内容乏味陈旧无创新感。好的品牌推广方案必须建立在自身服务和产品的特色上加以挖掘，避免千篇一律。5．推广媒介覆盖面较窄。大多数品牌对于宣传多采用电视、报纸和广告，虽然也有结合互联网等新兴媒体的，但缺乏统筹规划和深入研究。只有当旅游品牌同多种媒介有效地传达至消费者的头脑中，才有可能获得旅游者的认知和消费，才能形成更加广阔的影响力和品牌塑造基础。

四、我国旅游产业的品牌推广策略

成熟的品牌设计可以使消费者更容易获取品牌所传达的内涵和产品信息，根据信息来筛选评估自己的需求满足度，并准备进行消费活动之前相对全面的安排自己的行程计划。如果该品牌较知名并被人所熟知，那么对于消费者来说就节省了大量的时间，还可以增加旅游产品的附加值。从市场的角度来看，当品牌知名度一旦提升，消费者对该品牌形成信赖感后，那么这种信赖会促成消费者去消费该旅游产品的其它附加产品，甚至会忽略价格因素。这就是较高知名度给旅游品牌所带来的附加值。更有利于品牌的集团化经营。这一发展模式是当今国际上大多数企业的发展模式。要想发展壮大品牌价值，全方位的推广策略是必不可少的。品牌推广对旅游业的发展意义重大，推广效果的好坏会影响旅游产业的生存与发展壮大。将传统媒介与互联网新媒体相结合，才能取得快捷高效、覆盖面广的优势，依托各类网络平台的在线旅游推广，不断增强旅游品牌的宣传效果。要做好旅游品牌推广，选择合适的策略至关重要。

（一）品牌推广方式

资源整合推广。旅游产业管理层的认知高度和行动力度直接决定行业发展的趋势。因此，管理者要主动适应品牌发展的要求，清晰把握行业新趋势，从战略高度审视品牌规划，从国家和省级层面构建全方位、多层次的旅游产业品牌综合体。依托国家平台和国家品牌战略，使品牌的概念融入到旅游产业的不同行业品牌中，强化核心主题的宣传力度，以此带动在餐饮住宿、交通运输、商品购物、娱乐服务等全产业链的品牌化发展。从印度尼西亚的国家旅游品牌推广战略可以看到，众多旅游相关的行业和产业品牌在宣传推广中都打上了国家旅游品牌标识，广泛的使用国家品牌进行推广，使整个旅游产业对于重要的目标市场有了更强的竞争力[4]。

形象塑造推广。品牌形象不仅是品牌内涵的直观表现也是品牌价值的组成部分。品牌形象塑造既可以是一个孕育过程，也可以是一个推广的过程。因此在品牌成立之初或是品牌发展的一定阶段都可以采用不同的方式进行塑造。不仅可以将品牌的设计作为一个宣传的载体来进行运作，也可以将品牌的塑造作为一个推广方案来谋划，这也是品牌文化、品牌理念深入人心的一个过程。要不断提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，就必须强化对品牌竞争力、文化力和亲和力的塑造。在数字媒介占主流的今天，采用数字化视觉元素通过多媒体传播为品牌提供系统的、一致的视觉形象，形成强大的识别功能，塑造出独具特色的品牌形象。

数据精准推广。大数据作为非常重要的生产要素已经广泛应用于各行各业，它是基于互联网、云计算、移动数据终端等来获取海量数据后的科学分析，不仅为旅游产业提供可视化的信息资源，为决策提供强大参考。具备一定条件的旅游产业实体应也可以基于实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量数据来搜集目标群体的相关行为数据，全面分析消费者的行为特点，更加精确地判断每一位消费者的需求和消费体验，从中得出最优的市场定位，通过精准定位来获得竞争优势。主管部门和经营者都应主动将这一新兴技术融入到旅游产业的发展中来。

抱团合力推广。整体大于部分之和，规模是品牌力也是竞争力；打造高端合作平台已成为推动旅游产业快速发展的重要举措。如河南的中原经济区旅游城市联盟、大黄河旅游联盟、豫晋陕黄河金三角旅游联盟、鄂豫皖旅游联盟等；湖南的长株潭城市群旅游区、大湘南旅游区、环洞庭旅游区、大湘西旅游区等，这些域内合作有效推动了省域与周边区域的旅游交流合作与整体品牌推广。但在依托平台推动旅游业与相关产业，尤其是加深与文化行业、服务业、交通运输等方面的融合发展程度、旅游产业规模扩大、旅游专业人才培育等方面提升乏力，尤其是在精品培育和龙头打造上还需加大步伐。

内涵外延推广。厚重的历史和文化遗产是我国旅游产业内涵挖掘的资源宝库，黄帝故里拜祖、少林武术节、潍坊风筝节、马街书会、浚县民间社火姓氏文化、根亲文化、传奇文化、民俗文化等民俗都有着品牌挖掘的价值。但由于经营策划不足使得其文化资源潜质的未能得到有效的挖掘，经济附加值低。还有很多民俗文化资源由于缺乏统筹规划和深入挖掘，导致其不能得到很好的弘扬和发展。

特色商品推广。特色商品通常指根据旅游景区、旅游产品的文化或精神内涵开发出的工艺纪念品。目前我国绝大多数景区所出售的旅游纪念产品基本为专业的批发采购，产品雷同、质量低劣。只有根据自身特点和品牌内涵研发出极具地域特色的旅游商品，才能提升消费者的购买欲，丰富旅游体验。以故宫博物院为例，近年来不断推出让人眼前一亮的文创旅游商品，其种类已多达数千种，每年创收10多亿元，远远高出故宫门票的收入，通过这些原创产品使故宫的品牌远播海内外。

（二）品牌推广媒介

传统媒介：1．直邮广告作为最传统的宣传方式，虽然随着互联网的兴起，其作用逐渐被人所忽视，但因其覆盖面广、成本低廉，一直为很多经营者的宣传首选；因此，它也是旅游产业在品牌初级推广时的一部分，由其侧重于宣传册、宣传单、卡片等，作为大众化的推广渠道，借助于其成本低廉和及时传播特点，起到了一定的宣传效果。但其前提是应该以丰富的内涵、专业的设计和精美制作为核心，充分体现品牌内涵和产品品质。2．报纸杂志广告作为重要媒体形式，根据大小可以结合多种形式的广告信息。依据读者人群特征和报纸杂志发行渠道，进一步制定具体有针对性的推广方案，根据旅游产品的不同特色和定位人群选择相应覆盖面的旅游杂志、报纸、旅游相关的书籍来进行有计划的广告投放。3．电视广告作为宣传推广最直接、覆盖面最大、呈现效果较好的一种载体，一直为很多经营者所倚重。但在品牌传播过程中既要注意选择媒体的传播能力，又要注意目标市场的适宜性，还需要一个高品质的电视广告文案。根据所推广的品牌主体的层次定位来选择规格高、覆盖面广、传播力强、影响力大的国家平台，如借助中央电视台这个强大的媒体平台来进行推广，在多个频道和栏目大周期的播出旅游品牌形象宣传，做到辐射面积更大、范围更广。也可以根据市场的变化选择针对性更强、更容易接触到目标受众的省市地方台，以临近为基础充分做好品牌周边区域的推广，满足当前周末度假就近出游的旅游发展新趋势。4．户外广告，其主要类型有户外路牌广告、建筑结构与外观广告、站牌广告等。这些广告在保证品牌识别性的重复和强化，巩固品牌形象记忆等方面也有着独特的优势[5]。目前，我国高速里程已突破11万公里，位居世界第一；四通八达的高速网为自驾游出行提供便利的同时更为户外广告推广提供了更多载体。5．车载广告原本是一项以丰富车内娱乐文化生活为业务主体，辅以广告宣传的服务项目。近年来，逐渐被广泛应用于短程交通工具及高铁、飞机等交通工具上，因其具有内容丰富、实时显示、传播迅速、移动宣传、受众广泛等优势，广告效益巨大。6．影像传播则包含了微电影、主题摄影等表现形式。微电影具有完整的故事情节和可观赏性。从记忆的角度来说，时间短内容简的影片更容易别观众所牢记视觉停留的角度来讲，它能更清楚地让观众记得发生在短时间以内的故事，而且在长时间内记忆犹新。微电影的特点就在于其时间短、投入小、制作易，其短小、精练、灵活的形式颇受普通大众的欢迎。可以地方文化和民俗资源吸引爱好者深入挖掘旅游产品的内涵价值进行创作，通过其在网络上的传播来起到推广效果。以摄影的方式推广对于自然景观类旅游产品来说已经被广泛地使用，通常是通过摄影大赛来吸引专业摄影群体或摄影爱好者，通过他们的视角反映产品其特点和精华；但是这种手段不仅仅在自然景区，同样可以扩展到整个旅游产业中去，这样对于品牌价值的挖掘会更加全面。通过系列微电影和主题摄影不仅可以获得互联网平台广泛传播，让更多的消费者通过作品认识产品品牌，经过平台载体的转发与分享来强化品牌的持续影响力。

数字媒介：1．门户网站。随着互联网的快速普及个人电脑的越来越轻便化，门户网站已经超越传统媒介成为旅游品牌对外推介的重要手段。很多旅游品牌在网站的设计规划中都融入了人机交互的功能，不仅满足消费者的对该品牌的了解更是强化了在交互过程中的个人体验。像故宫博物院、长隆度假区等都有着效果突出、功能齐备等门户网站，通过网站几乎能解决消费者旅游过程中可能遇到的所有问题。2．搜索平台。与各大收索平台及专业旅游网站合作能够使品牌的传播更加深入，这里不仅指“去哪儿、途牛、携程、驴妈妈”等专业网站，还包括“淘宝、京东、美团”等这些综合类消费平台，这些网站都有着稳定且可观的日浏览量。可以与其合作不仅可以推送出特色鲜明的旅游产品来满足线上交易的需求，还可以利用这些平台巨大的流量来扩大品牌推广的范围；并在相关论坛平台，制造话题，让游客交流旅游心得、分享经验以加深对品牌的识别度。3．官方微博。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。它有着普及广、传播快、易操作、互动强、效果好等特点。通过品牌官方微博的经常性时时互动，可以帮助旅游企业及时了解顾客的需求或解决消费过程中出现的问题，有利于塑造品牌形象。也可以邀请较有影响力的网络大V来从正面助力品牌的推广[6]。根据权威机构发布的《2015年微博旅游白皮书》显示，监测期内用户在微博中涉及旅游的话题近10亿次，实际搜索的更是达到近1亿次。微博旅游用户的年轻化特征比较明显，超过八成的旅游用户为15至30岁的青年人。4．微信公众号。利用微信推广也逐渐成为旅游品牌的展示窗口。自腾讯2011年初推出微信以来，到目前，全国微信的注册用户已数亿，成为眼下最广泛的信息传播方式[7]。开旅游品牌的微信官方账号，利用微信可以随时、随地流动传播信息。包括旅游产品体验、旅游线路销售、旅游票务预订等功能都已纳入微信公众号平台，使消费者在消费体验中不断强化品牌的识别度，并扩散到更大的范围。5．视频直播。网络已成为发展速度最快而且越来越占据主要地位的媒体。而随着人们获取信息的要求的提高，人们不局限于只通过网络了解文字或图片信息，更多的消费者希望通过网络获取音视频信息，实现对潜在消费产品的真实体验。视频直播便可以通过网络让更多的消费者收看到远端正在进行的现场音视频实况，在旅游产业或旅游产品中可以像旅游体验、消费实况、主题活动等。在当前的市场环境下传统媒介与数字媒介还需强化线上线下整合，依托全方位的媒介来扩大品牌影响力，使品牌的内在价值得以彰显，使品牌的形象得以塑造，使消费者对品牌的认知度和信赖感更加牢固。

健康发展的旅游产业不仅仅只是包含旅游业，更是涉及我国经济社会发展的方方面面。“旅游强国”是整个国民经济发展、社会和谐发展的关键切入点；当前，在供给侧改革的推动下、在健康中国概念的引领下、在向全域旅游概念的转型下，旅游产业只有充分发挥其资源优势和文化底蕴，牢固树立品牌意识、塑造品牌价值，积极发展以“游”为主的涉“游”产业品牌链，全方位、多角度的推广和宣传旅游品牌，助推旅游经济的发展。借助我国旅游产业转型升级这一关键阶段和互联网发展的新业态；政府统筹规划、地方创新发展，我国旅游产业必定能完成到2020年实现旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿的既定目标。

[1]刘朝文．我国旅游产业经济发展问题及对策[J]．改革与战略，2017（8）．

[2]曹新向．我国旅游品牌化存在的问题及对策[J]．．西北农林科技大学学报（社会科学版），2007（5）．

[3]赵淑云，王志蔚．强化旅游品牌建设提升旅游业的竞争力[J]．阜阳师范学院学报（社会科学版），2007（3）．

[4]（印尼）薛鲜莉．印尼旅游业国家品牌战略分析[J]．沈阳工业大学学报（社会科学版），2017（4）．

[5]郭小强．品牌推广过程中的广告创意与媒介应用研究[J]．包装工程，2012（9）．

[6]王浩．基于微博的旅游品牌推广策略研究[J]．长江大学学报（社会科学版），2012（06）．

[7]陈卓威，王康力．微传播语境下盐文化旅游推广策略[J]．四川理工学院学报（社会科学版），2013（02）．