新时代背景下的旅游目的地发展及旅游人才培养——南开大学白长虹教授访谈

白长虹，刘　欢

白长虹（1965－），南开大学经济学学士（1987年）、哲学硕士（1992年），管理学博士（2001年），2000－2001年在香港城市大学商学院做访问研究员，1987年起于南开大学工作至今。现任南开大学学术委员会委员、旅游与服务学院院长兼远程与继续教育学院院长；国家旅游业改革发展咨询委员会委员，现代旅游业发展协同创新中心联合主任，全国旅游管理专业硕士（MTA）教育指导委员会秘书长，教育部旅游管理类本科教育指导委员会副主任，中国太平洋学会海洋旅游专业委员会会长，南开大学国家旅游智库研究专辑总主编，国家社科基金重点项目中国现代服务业发展战略研究首席专家；中央电视台广告经营管理品牌顾问等。曾任中华全国学联副主席，丽江市政府市长助理（挂职），南开大学商学院副院长，国企总经理、外企首席代表。获得美国酒店业协会“2016年度‘知识明灯奖——杰出国际教育家’奖”（中国大陆首位）、“2013品牌十年卓越贡献人物（21世纪经济报道）”等奖项。主要研究方向为：旅游营销、品牌管理、服务管理。主持完成的国家社科基金重点课题“中国现代服务业发展战略研究”，结合了战略研究与服务业研究的相关理论，将管理学理论与经济学理论恰当融合，提出了系统化的战略模型。近年来，识别国家战略发展的重大问题和发展机遇，在服务贸易、旅游、会展业等重点现代服务业的发展战略方面，完成多项咨政与应用研究课题。为第四十五届APEC旅游部长会议及《澳门宣言：开创亚太旅游合作与发展新未来》提供学术研究支持。领导建立了现代旅游业发展协同创新中心、中美旅游研究中心、中国海洋旅游研究中心、丝路旅游研究中心、全国红色旅游创新发展研究基地等研究平台。

刘欢（以下简称“刘”）：白教授，您好！非常感谢您接受本次访谈。就在今年9月，您受邀出席世界旅游城市联合会（WTCF）2017洛杉矶香山峰会，并在首场论坛上就世界旅游城市发展做主旨发言。在您看来，当今的旅游目的地发展将面临什么样的困境，以及如何摆脱困境呢？

白长虹教授（以下简称“白”）：旅游是当今发展最快的领域之一，在提振世界经济中发挥着重要作用。作为各大旅游目的地，正因此迎来发展黄金期，但同时也迎来了新的挑战。在我看来主要有四大挑战：一是旅游安全成为旅游目的地发展的新挑战；二是，旅游目的地可持续发展压力不断增大，过度旅游严重影响旅游目的地品质；三是旅游目的地服务设施的软硬件亟待升级；四是旅游目的地中游客与居民交互关系复杂化趋势显著，友好与冲突并存。

第一，安全是游客出行的第一诉求，也是旅游目的地发展的重要筹码。经国家旅游局委托我们做的一项研究发现，国际知名旅游目的地由于各国游客聚集，安保措施相对宽松，完善的旅游安全机制尚未建立，危机事件发生后波及范围广、影响大，故而成为新一轮恐怖袭击最理想的目标。恐怖主义和旅游的关系，表面上此消彼长，实则相当复杂。全球恐怖主义事件分布范围集中，主要分布在中东、非洲、中亚、东南亚、欧洲部分国家。周期性频发性的恐怖事件会对旅游城市产生毁灭性的打击，造成旅游城市全产业链危机。因此，旅游目的地需主动应对恐怖主义带来的新挑战，防患于未然。一是树立积极态度是基础。各国、各地区应保持鲜明的立场、坚定的信心，坚决对危害游客人身、财产安全的行为说“不”。二是建立旅游安全协作机制是保障。随着恐怖袭击覆盖范围逐渐扩大，需建立各国政府、旅游企业、国际旅游组织的旅游安全协作机制，形成合力。三是运用高新技术是辅助。旅游城市可借助制度和技术手段建立有效的恐怖袭击危机管理与预警机制，如采用恐怖主义信息识别系统、计算机辅助乘客过滤系统等手段有效识别潜在恐怖分子或恐怖袭击阴谋。

第二，当前过度旅游被冠以“新型城市病”之名，众多游客涌入城市，导致旅游目的地发展出现诸多不良症状，如人口拥挤、环境污染等，严重影响旅游目的地品质。过度旅游现象的背后，是暴增的游客旅游需求与旅游目的地供给不足矛盾的集中体现。游客规模的迅速增加，对旅游目的地的旅游设施和接待能力造成严峻考验，旅游从业人员力量不足，供需失衡导致旅游服务质量下滑，从而影响游客旅游体验和居民生活质量，引发紧张的居民与游客关系，拉低旅游目的地品质。因此，旅游目的地应从供给和需求两方面入手。在供给侧，要改善城市基础设施，提高旅游容纳和通达能力；提倡适度旅游，建立承载量实时监控和预警机制，做好游客引流、分流工作。在需求侧，应对游客进行环境观教育，引导错峰旅行，缓解旅游季节性矛盾。我国正在实施的全域旅游战略就是提升旅游目的地品质的一种有益探索。全域旅游是将区域整体作为旅游目的地的新理念和新模式，对旅游城市的治理和发展具有借鉴意义。

第三，旅游目的地中的服务设施是影响游客体验感知的重要载体。慢生活、慢旅游成为当下旅游者在旅游目的地中的追寻和诉求。旅游目的地的旅游公共服务设施应兼顾生活需要和经营属性的混合功能，开创居民和游客共享的优质公共空间，打造高品位的居民生活体验和游客旅游体验。硬件上，需具备完善的慢行系统、休憩系统、游赏系统、解说系统，注重营造人性化公共活动空间。软件上，需着力提升服务质量和管理水平，优化旅游从业人员知识结构，提高综合素质，以提供个性化、精细化服务，从而实现旅游目的地中的居民乐活，游客乐游。

第四，作为旅游目的地重要的利益主体，游客与居民关系的和谐友好程度从根本上影响旅游目的地氛围和品质。营造善意友好的居民与游客关系，解决主－客冲突，一方面，需要旅游目的地的发展兼顾居民与游客的共同需求，不可偏废。另一方面，构建游客与居民的主客命运共同体，鼓励居民和游客更多关注和参与旅游目的地的建设与发展，积极探索居民－游客的城市价值共创模式，实现旅游目的地可持续发展。

刘：近年来，我国旅游外交事业蓬勃发展，不断融入整体外交大局。在推进“一带一路”倡议中，旅游业更是发挥着不可或缺的作用。2018年，是“中国－欧盟旅游年”，您认为我国作为一个重要旅游目的地国家，该如何进一步发掘欧盟来华旅游的市场潜力，提振入境旅游市场呢？

白：对于这个问题，我于今年8月底，在我们与21世纪经济报联合主办的“2017亚洲旅游产业年会”上有过一些探讨。中国－欧盟旅游发展优势、机遇、挑战、障碍并存。

在发展优势上，从中国－欧盟旅游发展的大背景来讲，合作基础良好。一是，我国的“一带一路”倡议和欧盟的“容克计划”高度契合，具备战略对接的合作基础和政治意愿，更为中欧旅游发展提供重要机遇。二是，中欧旅游合作基础优势明显，发展形势良好。从我国与欧盟各国的双边旅游数据来看，我国与欧盟各国已经互相成为重要的出境旅游目的地和客源市场。国家旅游局统计数据显示，2016年欧盟国家公民来华人数达349．17万人次，持续处于高位运行。2016年中国公民赴欧游总规模达到513万人次，保持持续增长态势。2015年，中国赴欧洲旅游人数占出境旅游总人数的11．5%，欧洲来华旅游人数占来华国外旅游总人数的19%。三是，中欧政治外交基础良好，高度政治互信。自“一带一路”倡议实施以来，中欧政治互信不断增强，中欧伙伴关系有了全新的突破。如：我国分别与荷兰和比利时建立了开放务实的全面合作伙伴关系和全方位友好合作伙伴关系；将中法关系提升为紧密持久的中法全面战略伙伴关系；中德关系定位也提升为全方位战略伙伴关系。

在发展机遇上，“一带一路”倡议的实施与推进，为中国－欧盟旅游发展提供了得天独厚的历史机遇。一是，基础设施的互联互通大幅提升旅游可达性。目前，中欧间已形成了覆盖面广、通航地多的航空网络，中欧旅游交通日益便捷、顺畅。二是，双方经贸领域的合作沟通利于旅游企业合作。近年来，中国欧盟贸易与投资合作不断深化，中国企业不断加快对欧旅游投资步伐，投资布局的全球化更加明显，这将进一步有利于拓展旅游企业间的合作。三是，中欧文化交流增进民族了解。目前，中欧双方已在学术科研、青少年教育、影视表演、新闻与媒体传播、绘画、音乐、文学、旅游等方面实现了合作交流。中欧双方已逐步实现多渠道、多层次的人文交流活动，以及高级别人文交流对话机制对接。

但是，除了发展和机遇之外，中国－欧盟旅游发展同样面临着一系列挑战与障碍。在挑战方面主要表现在以下一些方面，如：中国－欧盟双方的签证政策阻碍出游积极性，旅游协调合作机制不够健全，交通距离大、经济成本较高，文化距离较大、影响旅游合作，恐怖主义、旅游安全等影响游客出游安全感，欧债危机影响游客出游动机与决策。在发展障碍方面，还有一些深层次因素也在影响着中欧旅游发展。如：意识形态、政治制度存在本质差异，贸易争端、贸易摩擦，大国因素干扰，对华信任度及刻板印象、人权问题存在争议等。

结合中国－欧盟旅游发展现状，我认为可以主要从以下一些方面进一步发掘欧盟来华旅游的市场潜力：

第一，建立中欧旅游全方位合作机制，理顺中欧旅游关系，为欧盟来华市场拓展和中欧旅游业发展提供机制保障。中欧之间可建立起由“中欧政府－旅游企业－国家智库和科研院校－行业协会”构成的四极旅游合作机制，全方位推进中欧旅游合作，具体包括：一是，中欧政府的功能定位是进行战略引领和顶层设计。建立中欧“一带一路”旅游协调机制，成立“中欧旅游合作促进委员会”，由专门的中欧政府间机构来负责推动中欧旅游合作；持续推动中欧高层互访机制，建立中欧旅游交通、旅游金融、旅游安全与反恐、旅游城市等各个领域的合作机制。二是，中欧旅游企业负责务实推进中欧旅游合作。建立中欧旅游投资合作机制，中欧旅游信息技术合作和“一带一路”中欧旅游企业联盟。三是，中欧国家智库和科研院校是中欧旅游合作的智力保障。建立中欧（旅游）智库合作交流机制，中欧旅游人才联合培养机制和中欧青年学习与“创客”交流机制。四是，中欧旅游行业协会发挥协同助力作用。建立中欧旅游行业协会交流合作机制和中欧“一带一路”旅游与文化交流机制。

第二，未来应针对西欧、北欧、南欧、中东欧四大客源区域特征及趋势，开展“定制化”的国家旅游形象推广，进行差异化营销。如：对于目前来华趋势良好，热情度也较高的法国、荷兰、奥地利三国市场，应继续加强文化交流和宣传推广，进一步加深这三国游客对我国的良好印象；对于中东欧客源市场，我们应充分利用好目前我国与中东欧国家在“一带一路”上的战略合作关系，在继续保持目前良好态势的基础上，进行有针对性的客源市场开发；对于北欧旅游市场则应该，加大组合营销力度，将其强大的旅游需求与旅游消费能力转化为来华旅游动力和行动。

第三，对于国内而言，还需进一步提升软、硬件服务能力。着力改善一些影响双边旅游合作的重要因素，如：制定友好便利化的签证政策，改进海外营销推广手段与方式，加强正面报道和消除对华偏见，提升游客安全感，创新旅游产品与服务方式，规范旅游市场秩序，注重优秀旅游人才培养等。

刘：红色旅游是我国的特色。近年来，我国红色旅游市场稳步发展。除国内游客之外，越来越多的国际游客也对红色文化的独特魅力、对中国共产党领导下中国经济社会发展的巨大成就感兴趣。从世界范围来看，我国是一个重要的红色旅游目的地国家，因此，红色旅游国际化是一个值得思考的重要话题。在您看来，我国在红色旅游国际化的进程中该如何讲好中国故事呢？

白：我认为，讲好中国故事，是红色旅游国际化中首要的一步。首先，要充分了解自身和接受者双方的文化特质，要明确旅游作为一种文化现象，进一步揭示其内在的固有。我们应该结合中华民族的历史传统、优秀文化和中国特色，通过一系列文化符号和令人信服的故事主线来实现中国文化的国际传播。其次，“红色旅游国际化”的重要前提是要将具体的革命事迹抽象并升华为一种具有普遍意义的精神。这种精神对于任何国家的人民而言都具有良好的接受性，这种共通的精神又与具有中国特色的自然景观、文化景观、精神风貌、民族风貌等相结合，这就必然会提升对广大国外游客的吸引力。再次，在实际操作中，要将红色文化放到特定的情境中讲述动人的故事，以红色化作为故事的内在逻辑展开主线，引领传播对象进入到故事的情境中，理解故事内涵、产生情感共鸣。

具体来说，讲好红色故事可从以下几点着手：

一是，讲历史事件。我国革命战争中，有很多在国际上有影响力的事件，通过事件宣传来开拓国际市场，会取得一定的效果。比如中共一大、秋收起义、长征等。

二是，讲战略战术。地道战、地雷战、游击战等我国革命产生的经典战略战术，一直受到国外游客的关注，可以介绍、展示这些战略策略、战术水平，来宣传中国特定阶段的军事旅游，可以产生很好的反响效果，赢得国际市场。

三是，讲遗址内涵。革命历史遗址价值珍贵、内涵丰富、历史感强，重在真实性。可对革命历史遗址进行个性化的体验设计，还原历史真相，深度理解我国爱国主义价值观。如西柏坡革命旧址通过表演情景剧，再现当年的场景，使枯燥无味的参观游览变得更加生动、更具艺术性。

四是，讲人物传奇。可以通过我国历史上重要人物在国际上的影响力和知名度，进一步宣传红色旅游。西方的“主流价值”崇尚平等，更喜欢讲小人物的故事，关注普通人的境遇。因此，在展示中国革命历史中的伟大人物形象时，既要展现其伟大光辉的形象，也要深入挖掘伟人作为普通人的一面。

五是，讲国际故事。通过讲国际故事，可以积极地面对国内外意识形态的差异，联合开发求同存异、激发共鸣的新型红色旅游产品。如讲述撰写了轰动全球的《西行漫记》的斯诺；第一个参加中国地道战的美国人杜伦上尉；帮助重庆破译日军密码的亚德利等。

刘：旅游目的地的发展，离不开旅游专业人才的支撑。前一段时间，国家教育部公布的“双一流”建设高校名单中，南开大学位列其中。您认为，在“双一流”建设进程中，应该如何培养旅游专业人才呢？

白：南开大学已经确定旅游管理作为特色学科列入世界一流学科建设方案。回答这个问题前，我想先谈谈“何为一流？”

我认为，世界一流的重要特征，体现在价值产出、社会影响与文化传承以及高水平的教育投入与过程质量。

首先，“一流”在于人才培养和知识创造。讲一流，一定程度上要讲究产出，那么一个大学的主要产出体现在哪里呢？第一是人才，我们的毕业生是不是非常优秀，经过大学的学习，同学们有哪些变化，这是一个非常重要的方面。第二是能不能产出新的知识，大学是一个创造知识的单位，创造新知识、发现新理论，是一种知识输出。如果说在知识的基础上，还能对相应的领域或行业、学科甚至对整个社会能够产生新的思想，那就是一流大学更具代表性的一些特点，即知识和思想。

其次，“一流”在于社会影响和文化传承。一流大学还要对社会、所在的地区、国家甚至对世界某个主题或某些议程提供服务并产生直接影响。比如我们学院会通过各种方式对旅游的产业政策和社会政策产生一些积极的影响，这也是一个重要的产出。另外，大学往往也会有她自己独有的一些特色，大学本身也是一个国家文化传承的重要载体。因此，大学可以将自己的文化传承好，也是一流的重要体现。

再次，“一流”在于投入和过程更具水平。实际上，高水平的投入和过程也是一流大学的标志。比如我们谈到的质量，包括研究质量、教学质量，这是一个过程，而不仅是一个结果。除此之外，资源投入和校园建设等都是决定是否一流的重要元素。所以我们说，过程的一流也是评价一流大学的重要方面。

对于新时代下，如何培养旅游专业人才这一问题。我们学院的“十三五规划”中提到，要培养具有崇高理想、德育教养、专业知识、行业风范和国际视野的应用型旅游精英人才。具体来讲，主要有以下两点：

第一，“旅游+”：学科融合，协同育人。

我认为，当下应该着重推动跨学科融合与应用型旅游精英人才的培养。针对此类人才的培养，首先，要在研究方面形成跨学科的力量，让知识能够在教育教学环节流通起来，让学生能够关注得到、接受得到，受益于多学科的综合训练。比如，最近我们学校举办南开金融国际论坛，邀请了诺贝尔奖获得者前来。南开金融很优秀，而我们在旅游消费过程中，从消费端到产业端，金融方面可做的文章很多。金融支付、产业的金融投入、金融支持，金融的普惠性，金融在公共服务方面的应用等等。旅游扶贫是一个全球性议题，除了旅游跟上去，金融支持方面怎么去配合？像孟加拉国，通过小额信贷模式取得了成绩等。这都给我们很大启发，金融与旅游的融合，尤其在人才协同培养方面，就大有可为。

然而，作为旅游精英人才，不仅要具备专业知识，还要能精通一到多门外语。比如，今年我们学院已经和外国语学院共同培养旅游管理+西班牙语、德语、俄语三个本科双学位专业项目，为国家培养高端旅游文化交流、旅游外交类人才提供高水平的一流教育平台。

我们学院“十三五”发展规划和一流旅游学科建设规划提出了面向“大旅游”格局，谋划“大旅游”学科生态圈，与经管、生态、人文、信息、数学等学科交叉融合，相互作用，形成有机的学科群体，提升旅游学科自身发展的深度和广度，也为其他学科提供丰富的研究滋养，协同解决更多重大综合性问题。

我们还希望借助专门项目，打破专业限制，增进跨学科融合，通过共同主题化的研究，实现人才培养的创新。一方面我们需要培养跨学科视野，另一方面我们应该利用现有的条件，主动去创新协同育人的项目。针对这样的学习方式，可以是课堂学习，可以是实践学习，也可以是研究型学习，在解决问题的过程中去获得新知识和多学科的支持。导师组、项目制等模式，都是我们发展学科融合可以选择的方法和路径。

第二，以国际化发展为引领。

未来，我们也将围绕国际化进行人才培养计划，希望借助战略伙伴的支持，开设一个高度国际化的班，目的是响应国家“一带一路”倡议。这个班主要面向海外学子，利用国家和学院优质教育资源，吸引“一带一路”沿线优秀人才。同时，也为国内学生在国际交流方面提供丰富的资源，目前我们有着以美国中佛罗里达大学-迪斯尼实习为代表等一批优质项目群。此外，知识产出和人才培养的重要动力源于师资，我们也将在师资培育上进一步下大功夫。

总之，今天的旅游是“大旅游”概念，如果我们故步自封在自己的知识体系之内，那我们的进步就会很慢。我们在追赶世界一流的时候，可以借助综合性、跨学科、新技术运用的优势。在教育项目等方面，我们要有信心去创新，打造具有南开特色的旅游国际化教育模式，开创出新一流的典范。

刘：听君一席话，胜读十年书。再次感谢白教授在百忙之中接受本次访谈！相信大家通过本期访谈，将对新时代下旅游目的地发展与旅游人才培养会有更深刻的理解。