从危机事件看旅游地品牌管理中长效运行机制的缺陷<br/>——以青岛大虾产生的危机事件为例

从危机事件看旅游地品牌管理中长效运行机制的缺陷
——以青岛大虾产生的危机事件为例

2017-04-11张翔云

社会科学家 2017年8期

关键词：运行机制机制政府

张翔云，徐虹

（1．桂林旅游学院，广西桂林 541003；2．南开大学旅游与服务学院，天津 300071）

【旅游理论与实践】

从危机事件看旅游地品牌管理中长效运行机制的缺陷
——以青岛大虾产生的危机事件为例

张翔云1，徐虹2

（1．桂林旅游学院，广西桂林 541003；2．南开大学旅游与服务学院，天津 300071）

旅游地品牌运行是否科学完善是旅游地品牌能否可持续发展的关键。文章以“青岛大虾”产生的危机事件为例，分析这次危机事件产生的根源是品牌管理的运行机制问题。首先明确机制与旅游品牌管理运行机制等相关概念，其次从危机事件分析入手，指出旅游地品牌管理存在的问题及危机的根源，最后提出解决旅游地品牌管理问题的办法，并构建良性运行机制模型，旨在为旅游地品牌的可持续发展提出可操作的操作样式。

旅游地品牌；品牌管理；长效；运行机制

旅游地商品价格高于一般市场价格，是由市场经济决定的，明码标价即使天价人们也只能表示异议，但2015年国庆同样是天价的“青岛大虾事件”却引起全社会的轰动。事情起因是经营者利用“阴阳菜单”，游客点菜时38元一份的虾，结账时却变成了38元一只，以此“欺诈”游客。面对游客投诉，青岛市的工商、公安、物价等政府管理部门，相互推诿的处理态度，激起了受害者与公众的愤慨。价格欺诈加政府相关部门的相互推诿经媒体报道以及微信、微博等自媒体迅速传播，引起全社会的轰动，形成旅游品牌危机事件。此次事件，不仅对青岛旅游形象产生了消极影响，而对整个山东省历经8年，耗资数亿元人民币，苦心经营的“好客山东”旅游品牌形象，造成了毁灭性的打击。“青岛大虾”事件，表面上看，只是一只虾引起的危机事件，事后政府相关部门也作了公关处理，包括处罚涉事企业、对相关主管人员进行诫勉谈话，以及拉网式市场秩序整顿和检查。这些处理方式体现的是地方政府对危机事件积极应对的态度，以阻止负面影响的传播爆发式增长和无限期发酵蔓延，促使人们淡化对危机事件的印象以及转变人们因此形成的成见。但是，危机事件背后的根源问题并没有从根本上解决。事件产生的根本原因，首先是经营者的贪婪，违背了经营中的诚信原则；其次是主管部门的护短和不作为，没有恪尽监管的职责；第三是政府管理只重视外部宣传，没有重视构筑促进旅游品牌良性运转的运行机制。本次事件中涉及政府相关部门、个体经营者（利益相关者）及顾客，以及传播事件的媒体代表，前三者是品牌的管理者、利益相关者与受益者，后者是品牌的宣传者。这些都是品牌组织系统中最重要的组成部分，如果其中的某个环节出现了问题，就会对整个品牌形象产生负面的冲击。旅游品牌形象是脆弱的，旅游地有形产品与无形的服务都在人们心中描绘着不同的旅游形象，形成公众对旅游目的地的客观认知和总体评价。因此在旅游地品牌培育中，品牌的管理者、经营者、利益相关者及受益者要秉持共同的品牌理念，坚守优秀的品牌文化与品牌价值观，经营与维护区域品牌与个人品牌，否则，不管哪个环节出现了问题，良性的运行系统就会遭到破坏，并以危机事件的形式表现出来。因此，品牌的危机事件形成根源是旅游目的地品牌管理运行机制问题。

一、旅游地品牌管理的运行机制

“机制”的本意是“机器的构件及其运作”；现代汉语有三层含义：一是指机器的构造和工作原理；二是有机体的构造功能和相互关系；三是泛指一个复杂的工作系统和某些自然现象的物理、化学变化规律[1]。现在，一般的看法是：机制原指自然现象中的某种物质运动规律，现将机制运用于社会科学，是指某一复杂的工作系统，或管理中系统与系统之间的有机组合及其相互作用而产生的运行规律[2]。

“运行机制是指在人类社会有规律的运动中，影响运动的各因素的结构、功能及其相互关系，以及这些因素产生影响、发挥功能的作用过程和作用原理及其运行方式。是引导和制约决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定行为的内外因素及相互关系的总称。各种因素相互联系，相互作用，要保证社会各项工作的目标和任务真正实现，必须建立一套协调、灵活、高效的运行机制[3]。”运行机制包括目标机制、动力机制与约束机制三个子机制[1]，他们相互影响与相互制约，每个机制中都存在着若干不同的要素，相互作用，相互影响。运行机制可以促使各种经营活动协调、有序、高效运行，并增强内在活力和对外应变能力。

旅游地品牌管理的运行机制，是指旅游地品牌建设过程，参与品牌建设与管理构成的各要素之间的结构、功能及其相互关系，以及这些要素之间相互作用所产生的相互影响、发挥功能的作用原理及其运行方式，是引导与制约品牌管理决策及旅游活动中各要素相互作用的基本准则及相应制度，是决定旅游品牌管理过程中内外因素及相互关系的总称。旅游地品牌管理的良性动行机制，是政府运用品牌培育工具，通过凝聚文化、提炼价值观，运用经营智慧确立目标机制、动力机制与约束机制等基本准则与各项制度和行为规范而形成的。代表政府的品牌管理者、品牌利益相关者及居民、旅客等参与其中，共同遵守与维护形成良好的旅游环境，发挥自身的功能与作用，形成目标一致、利益共享、运行有序的品牌自组织运行系统。旅游品牌良性运行机制的构建，是旅游品牌管理的重要内容。

二、危机事件背后的旅游地品牌管理问题分析

旅游品牌是旅游目的的外部形象，是旅游地之间竞争的法宝。旅游品牌体现在不可复制的旅游地品牌文化、价值观、经营智慧（质量、服务、管理）等内涵中，由政府、利益相关者与居民共同维护，并与游客良性互动，通过游客满意度与忠诚度展现出对旅游地品牌的认可与传播而完成的。“好客山东”的旅游品牌形象，让人联想到真诚友好无欺诈的旅游感触，而青岛大虾事件中的“欺诈”手段与真诚友好的“好客”形成了强烈的反差，破坏了近十年的“好客山东”旅游品牌形象，究其根源，体现在以下几个方面：

（一）政府与旅游产业经营者没有形成共同的品牌理念

“好客文化”是齐文化与鲁文化共有的文化基因，体现山东人历代传承而相沿不辍的质朴与纯厚好客的文化与待客之道，这种文化正是山东旅游业生存与发展的重要的文化基础和价值资源[4]。山东省旅游局正是基于这样的文化背景，设计“好客山东”作为山东旅游品牌形象标识，“好客山东”以人为本，抓住了山东旅游文化的核心与价值观念，得到山东本地的高度认同和外部地域的充分认知，“好客山东”成为山东旅游业的品牌形象。山东推出了以“好客山东”为核心文化的品牌形象，把“热情好客”的无形资源变成了旅游的现实生产力[4]。但却没把这一核心文化融入旅游各要素的供给侧经营中，青岛大虾事件中经营者运用的“欺诈”手段与“好客”文化形成了强烈的反差，严重影响了“好客山东”品牌形象；究其原因，政府对品牌的文化、价值观内涵定位准确，宣传有力，在市场经济背影下，忽略了部分经营者为经济利益而忽略文化与道德范畴，没有制订维护品牌文化与价值观的相关的制度、准则与行为规范，引导人们的行为，使代表政府的管理者、当地经营者的企业文化、人们心中的行为规范与品牌文化没有形成一致，最终导致品牌形象被品牌的维护者们所破坏。究其根源是在市场经济体制下，产业经营者自主经营与自负盈亏，追求自身的短期利益，没把区域产业品牌的强大与自身的长远利益结合起来考虑，政府、产业经营者缺少共同建设品牌，共同恪守品牌理念的默契。

（二）品牌宣传与内部服务质量提升不一致

强化对外宣传，忽略实现共同目标的内部意识的养成的行为规范制定。山东省旅游局投巨资，整合了省、市、县、旅游企业四级资源及其旅游宣传促销经费，在中央电视台等主流媒体打出“好客山东”的旅游广告，对“好客山东”品牌形象进行大力宣传，产生了良好的宣传效应，“好客山东”深入人心[4]。任何品牌的打造都是由内而外的，内涵建设不足，必然导致品牌根基不稳，把品牌文化与价值观融入“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素的每个要素之中，使产品、服务与环境形成一致，而“青岛大虾事件”中经营者为了谋取自身的利益，并没有与政府的宣传同步，主要原因政府只是宣传营造地方品牌，经营者行为没有与政府宣传的内容形成默契而同步。

（三）政府相关部门与经营者的品牌意识不强，没有形成品牌责任感

品牌的形成过程，就是管理与维护过程，地方品牌的管理者是地方政府及其相关部门，作为政府的代言人，在出现问题时应该首先解决问题，把危机消灭在萌芽状态，“青岛大虾事件”中，作为政府代言人的公安、工商与物价部门，遇到问题，没有积极的解决，而是相互推诿，推卸责任，引起了游客的共愤，把危机事件进一步扩大，使危机事件形成。终其原因，是管理者缺少对品牌目标认识与理解，没有认清自身的位置与旅游地品牌的关系，没有形成品牌责任感。

（四）产业经营者各自为政，政府相关管理部门监管乏力

旅游是异地消费，不具有购买前的体验性，故旅游形象是驱动游客前往的核心要素。也正因如此，全国各地旅游部门都在竭力打造区域旅游品牌鲜明而独特的形象。与其他行业的品牌形象相比，旅游业的品牌形象因旅游产品的多样性与复杂性而更脆弱，更难操作和维护[5]。旅游地品牌形象涉及的范围很广，旅游地的资源、民俗风情、人文情怀等区域特征能体现品牌形象，而交通、食宿、购物、娱乐等更能传播旅游形象，公共文明与道德传播也体现旅游形象。所以旅游形象包含在旅游者旅游过程的各个环节和步骤中，任何一个环节或步骤出现问题，都会给旅游地品牌形象带来负面的影响。在旅游体验过程中处处被宰，服务人员服务态度极差，管理人员不负责，政府相关管理部门不作为，风景再美，旅客也不能愉悦，他们对旅游目的地的评价会因此而大打折扣。在互联网发展的自媒体时代，负面消息的传播速度更快，并更能引起消费者的共鸣与主动传播，青岛大虾事件即是一个生动的事例。因此，旅游品牌的监督，管理、运营和维护，不仅仅是管理部门的责任，同时也是包括当地居民、公安、交通、工商、物价等各部门的共同责任。

综上分析可知，品牌经营的核心问题是塑造品牌文化、价值观与经营智慧，政府对区域品牌的规划与设计，注重挖掘文化内涵与价值取向，品牌定位准确，对外宣传到位，引起内外的共鸣。但是却发生了毁灭性的危机事件，分析原因，是品牌的经营过程中出现的问题，根源问题，是缺乏配套的运行机制作为品牌形象支撑，致使在市场经济作用下，政府相关部门管理者、企业或者个体经营者的对品牌的目标不明确、动力不足、约束不力，这一缺陷最终导致品牌危机事件的产生。

三、旅游地品牌管理中长效运行机制构建

基于“青岛大虾事件”问题分析，其根源是旅游地品牌管理中缺少良性运行机制支撑，政府需要制订相关制度与行为规范，政府管理部门与旅游业相关产业的经营者、居民共同遵守的基本准则与各项制度，最终实现目标一致、利益共享、合作通畅、运行有序的良性运行机制，可以通过以下几个方面体现：

（一）明确旅游地品牌发展的目标机制

目标机制作为运行机制的出发点和归宿点，它具有引导目标实现与指明目标方的功能，同时还是衡量和评估结果是否达到目标的作用，因此，确立目标机制是构建良性运作机制的关键[6]。旅游地品牌建设的目标是旅游地品牌的内涵不断完善与形象不断完美，包括目标方向、目标实现途径与过程监督等三个方面：

1．确立旅游地品牌发展的目标方向

确立旅游地品牌目标发展方向：它是通过凝聚区域资源、文化，融入价值观而形成的品牌理念。从市场的角度，是通过当地的资源与文化吸引更多的游客；从品牌资产角度，是提升品牌的无形资产，即：品牌的知名度、美誉度、认知度、联想度、忠诚度以及关于这一品牌的其他专有资产；从传播的角度，是通过品牌名称、品牌标志和标记、广告语、广告曲和包装，把品牌理念融入其中，使品牌形象与人文环境等传播载体传递给消费者；从品牌发展的角度，是整合资源与提高服务水平提升旅游地的品牌力。品牌力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，可用市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三个指标来度量[7]。

以n级反应为例,基于绝热加速量热法的反应动力学求解过程如下。根据阿伦尼乌斯反应速率方程[12],样品温度和反应表达式如下所示:

确立旅游行业相关经营者与旅游从业人员的目标方向：在经营过程中，做规则的执行者与守护者，秉持诚信经营，为客户提供物有所值的产品与服务，使游客满意；确立当地居民的目标方向：建议当地居民的行为模式，引导当地居民执行；旅游企业优先为当地居民提供工作岗位，提高当居民的收入，居民是旅游地品牌最直接的建设者、守护者与执行者，维护品牌形象，激发当地居民的品牌自豪感也旅游地品牌实现的目标方向。

确立政府相关管理部门目标方向：政府各级职能部门在旅游地品牌建设中承担着监管作用，保证目标的顺利完成，管理者要承担的监督与责任目标，承担一份社会责任。

2．制定旅游地品牌实现目标途径

在确立旅游地品牌的目标方向后，要制定实现目标的途径，主要围绕以下几个方面：

一是区域范围内强化品牌理念的认同宣传，使旅游品牌理念与形象根植于每个人的心中，形成目标共鸣，并自觉维护；二是针对不同群体，制定实现共同目标的相同与不同的行为准则，逐级宣传培训，制定旅游从业人员的责任目标使这些准则成为利益相关者的行为方式；三是目标实现过程的控制：对实现目标的运行过程中出现的问题收集、反馈，以便于对偏差的及时修正。

综上所述，目标机制的构建，就是要实现政府及相关部门、旅游产业的相关经营者与当地居民的品牌目标方向一致，在实现目标的过程中，各自承担自身的社会责任，取得各自的实际利益。在旅游品牌的经营的过程中，政府、利益相关者与当地居民应为实现三方的利益共同发挥支持与监管作用，由此可见，目标机制是通过利益共享而实现的。

（二）构建旅游地品牌良性运行的动力机制

动力机制顾名思义是为运行机制良性运作提供动能的机制，具有激活机体并保持良性发展的基本功能[6]。旅游地品牌的动力机制是政府相关管理部门及管理者、利益相关者及当地居民为品牌付出努力的动力，是提高旅游地品牌的管理能力与利益相关者的参与意识的支撑体系，它包括激励机制与竞争机制。通过正向的激励，使目标导向行为得到强化；通过反向激励，使影响目标实现的行为得到惩戒；从面推动运行机制朝良性方向高效运行。市场经济下，有序竞争才能有序的可持续发展，因此构建合理的竞争规则，旅游地品牌才能有序的可持续发展。

1．建立有效的激励机制

旅游地品牌塑造的成功是政府管理部门、利益相关者与当地居民共同参与，多种因素相互作用、相互影响的结果。管理部门、产业企业经营者、旅游从业人员以及当地居民身上都凝结着当地的文化风俗，传播着品牌地文化、价值观与经营智慧。在市场经济中，旅游企业或个体经营者自主经营、自负盈亏，其效益是企业通过自身的经营管理创造的，而非政府提供或者赋予的，企业积极为政府公共品牌的打造做出积极的贡献，政府应建立相应的精神激励和物质激励政策。“所有当地居民都凝结着、传播着所处城市的品牌信息。可以说，一座城市的品牌塑造过程需要该城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标是难以实现的。城市政府应高度重视城市利益相关者特别是广大市民的作用，通过一套参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设”[8]。旅游地品牌塑造也是这样，当地居民永远是当地文化的承载者与传播者，如果没有当地居民的积极参与，旅游地品牌目标就难以实现。政府应高度重视品牌利益相关者特别是当地居民的作用。因此政府部门在政策制定和旅游规划中考虑诸多利益相关者的利益诉求，挖掘动力源泉，通过精神激励与物质激励相互结合，构建一套参与机制，调动利益相关者全过程参与旅游品牌建设。

在精神激励方面：政府可以设置诸如保护环境奖、最佳诚信奖、地方名牌奖、见义勇为奖、道德风尚奖等称号，授予那些对区域品牌有突出贡献的企业、个体经营者以及个人，以鼓励企业积极参与政府公共品牌的打造；在物质激励方面：除了提供有益的项目资金外，政府可以设置不同的奖项、优惠政策、降低税收等物质激励手段。企业参与政府倡导的旅游地品牌建设，利用企业资源，承担的是一份社会责任，减轻的是政府的投入，所以政府对于旅游地品牌建设中做出贡献的企业，应该给予政策上的优惠。可以从以下几个方面考虑：

2．形成经营者之间合理的竞争机制

市场经济条件下，良性的竞争才会有序的发展。要实现旅游地企业的有序竞争，打造个体品牌提首要前提，为了避免经营者之间的恶性竞争，对区域品牌造成负面的影响，可以从以下两个方面考虑：

一是政府相关管理部门对旅游相关企业的资质与经营内容的认定。旅游品牌的经营是一项长期工程，参与旅游业相关的一、二、三产业在产品经营时需要资质认定，因为政府对区域品牌的贡献者有相应的扶持政策、税收优惠或其他相关激励，企业经营会积极参与，形成竞争。相关管理部门就要对个体品牌经营者的管理规范、市场行为、产品与服务等进行监督管理，建立并逐步完善相应政策法规、管理办法，对促进区域品牌发展、顾客口碑好、品牌文化与价值观积极向上的企业，进行资质认定并在区域品牌传播时连带宣传；对于制造恶性竞争、欺诈顾客，对区域品牌发展不利的企业或者经营者，在资质上有所限定，这样吸引有实力的行业产业积极参与，在制度的约束下形成良性的竞争机制；二是企业经营者自身的品牌塑造与发展。企业的经营者内部要构建良好的企业文化、价值观，致力打造优质的产品，提升员工的服务意识与服务质量；外部借助政府的鼓励和政策支持，借助地方旅游品牌的传播，传播企业良好的经营理念打造独特的品牌形象；并积极的塑造个体品牌配合地方旅游品牌内涵建设，树立品牌竞争意识与社会形象，以提高企业的知名度，杜绝恶性竞争行为，才能更长远的发展。企业鼓励企业相互促进，监督企业恶性竞争，从而促成良性的竞争机制。

（三）构建旅游地品牌运营中的约束机制

约束机制是通过逆向控制和行为规范的约束，提升利益相关者与当地居民的自我控制与自我约束的能力，促进旅游地品牌朝着目标机制指引的方向高效运行[6]。约束机制可以从外部约束、内部约束以及旅游从业者和当地居民约束三个方面构建。

1．外部制约机制构建

旅游地品牌的塑造，广泛的涉及从政府主管部门到个体经营者以及当地居民，是一个自上而下制定制度、规范行为的系统工程，旅游地品牌的打造，必须由政府各职能部门贯彻实施以及管理人员的支持与配合，否则旅游地品牌打造就失去其必要的组织保证，所以成立专门的旅游品牌管理部门，进行宏观规划与微观管理，协调各部门工作运行，推进品牌建设有序进行是旅游地品牌建设的首要任务。外部制约机制主要是综合运用经济、法律和技术等多种手段，提高旅游品牌管理效率。外部约束可以从以下几个方面入手：

第一，运用经济手段。制定旅游业服务窗口的价格规范和服务规范，与旅游相关部门及旅游从业人员的主体利益结合，通过经济手段的正激励与反向激励强制执行，引导其行为规范化、合理化。第二，运用法律、政策与法规进行制约。依法建立一套比较完整的旅游地品牌管理治理法律、法规与规章制度体系，执法部门严格执法，并加强执法监督；对存在欺诈游客、恶意竞争等不法经营行为的经营者，进行严肃处理，对被侵权及投诉的游客，一旦查明实事，给予相应的赔偿，提高顾客的监督作用；根据旅游地品牌发展目标，制定的配套的各项规章制度，完善相应的运营、传播与信息反馈机制等，促使实现品牌经营过程中的行为规范；第三，运用媒体与先进的科技手段，促进外部约束力。旅游地品牌形象除了经济手段与法律、制度手段外，运用媒体的传播监督作用，现代先进的科技监控与统计方法，运用大数据采集到的数据分析优劣表现等，从而对不利于品牌建设的行为进行约束，在旅游地品牌管理过程中，这些管理手段应综合使用，以达到最优效果；第四，监督评估手段。围绕打造旅游地品牌形象，政府要制定行业法规、行为规范，构建旅游市场秩序规则，政府相关部门定期通过考核指标进行考核评估，提出改进措施，对于扰乱旅游市场秩序、恶意竞争、侵害旅游者合法权益的违法违规行为，及时解决并坚决惩除；相关管理部门牵头组织旅游行业企业，开展诚信经营活动、提升旅游服务等系列活动，聘请各类社会监督员，通过明访与暗访、对旅游产品的体验与参与，运用多种手段进行监督评估行业产业品牌建设，加强对旅游行风建设的监督。

2．共建内部约束机制

旅游地品牌离不开当地产业经营者的参与与支持，而企业经营品牌在旅游地品牌的带动下，更容易提升其知名度。当地旅游企业经营者应与政府旅游品牌机构对接，同步建立企业品牌管理部门，借助政府打造旅游地品牌的东风，打造个体品牌；并与旅游地品牌同步，整合政府传播途径，利用旅游地的“名片”工程，参与旅游品牌软件与硬件环境建设，积极参与当地旅游环境的保护等，扩大个体品牌影响力。旅游地品牌建设部门要定期对区域内企业品牌的经营情况进行调查，通过问卷调查、顾客投诉数量等多种形式进行测评，建立相应的项目评估、激励策略与反馈体系，结果与激励考核制度结合。内部约束比外部制约更直接和有时效。旅游地品牌管理的内部约束机制可以从两个方面进行构建：

第一，建立行为规范与职业操守条例。在旅游品牌培育与建设的过程中，行为责任制约很重要，任何一个环节或者组织出了问题，都会影响品牌的建设，甚至给品牌形象造成恶劣的影响。政府相关部门与行业组织根据工作性质，打造旅游地品牌政策与制度的行为规范，制定相应的行为自律条例，如服务行业行为规范、接待行为规范、商业道德行为规范等，并让这些规范成为每个人的行为习惯与职业操守；第二，建立严格的考评和奖惩制度。经营者品牌要想在众多同类品牌中取胜，不仅自己的产品特色能取得顾客的认同，还要有一系列支撑品牌取胜与发展的制度，内部的考评与奖惩制度关系到企业发展问题，对职业表现优秀者及时给予表彰或奖励，对参与不够或懈怠工作者给予相应的惩戒，是规范员工行为，提高员工工作积极性的重要法宝。

3．旅游从业人员与当地居民的约束机制构建

旅游行业作为服务行业，旅游品牌价值通过服务提供者来实现的；从业人员的服务，是架起旅客与旅游资源之间的桥梁，因此，旅游从业人员的行为规范成为宣传旅游形象的最直接代言，在经济利益驱动下，如果没有严格的行为规范制约，会导致部分从业者“见利忘义”，故要制订一套奖罚有别的旅游从业人员行为规范，防止不法行为发生。旅游地品牌的发展、环境的改善、工作机会与收入的提升是当地居民获得相关利益，所以旅游地品牌的塑造，自然环境与人文环境的改善，除了旅游行业利益相关者的支持与参与，有远见的政府领导者在塑造旅游地品牌的过程中都会注重当地居民的参与，形成全民共同参与的全域旅游，这些决定了旅游地品牌建设过程中，利益相关者相互合作的基础，如何加强利益相关者之间的长期合作，解决当地政府打造的旅游品牌受到保护并推行，除了构建共同发展的目标机制、完善的动力机制，严格的约束机制却是实现目标，对旅游从业人员的行为规范与当地居民行为规范制定并推广实行是关键。

旅游活动的周期，是从接收来自不同途径的宣传信息开始，到准备旅游，旅游实现，旅游体验，旅游评价，形成旅游活动整体行为。地方品牌的塑造，地方政府从宏观到微观层面需要一系列制度与规范制定与监督执行，在制度层面，只强调宏观层面的建设，忽略了微观层面的行为规范，很难形成品牌统一的形象。要解决这一问题，政府部门首先要确立目标方向，在确立了目标方向以后，为实现目标，制订相应的制度规范，保证目标的顺利实现，这些制度规范，激励着人们努力，约束着人们不良行为的发生。制定资源共享、互惠多赢的目标机制，政府与利益相关者共同参与、利益分享动力机制与严格对不良行为监督的约束机制，通过这三大子机制的相互作用，相互影响，形成品牌良性运行的自组织系统，，推动运行机制的良性循环，并不断力求创新，朝着高效、长效的目标向前推进，从而实现运行机制长效的可持续的良性运作。

[1]芮明杰．管理学——现代的观点[M]．上海：上海人民出版社，1999．12－23．

[2]訚金童．现代中小学教育评估的理论与实践[M]．桂林：广西师范大学出版社，1997．60．

[3]百度百科．运行机制[EB／OL]．http：／／baike．baidu．com／view／2068791．htm．

[4]大众网好客山东简介[EB／OL]．http：／／tour．dzwww．com／lyzt／sdlycs／sdjj／200912／t20091201＿5243027．htm．

[5]绍兵．从“青岛大虾”事件看旅游危机公关的缺位[J]．国际公关，2015（6）．

[6]一凡．2006“中国品牌年度大奖”公布宇通成为“中国客车第一品牌”[J]．商用汽车，2007（1）：16－16．

[7]张翔云．高职院校订单式人才培养模式良性运行机制的构建[J]．学术论坛，2013，36（2）：221－225．

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F590

1002－3240（2017）08－0089－06

2017-05-20

本文为2013年度广西哲学社会科学规划课题“基于桂林国际旅游胜地建设中的品牌管理研究”（课题编号：13DGL008，课题主持人：张翔云）的阶段性成果