C2C：一种新型电商模式的困境及突围路径

杨谨瑜

（山西师范大学 传媒学院，山西 临汾 041004）

【管理学与企业发展】

C2C：一种新型电商模式的困境及突围路径

杨谨瑜

（山西师范大学 传媒学院，山西 临汾 041004）

2016年，C2C微商在迅速膨胀、业绩急速下滑之后，迎来了新一轮的修正和探索期，不少C2C微商借助微信新推出的网络公开课、微店诚信联盟认证、微信电子账单等功能，在提升自身业务素质、保障消费者权益的基础上，改进了营销方式，重新获得了部分消费者的青睐。文章从传播学角度出发，分析了近年来微信技术及功能革新的发展趋势，从C2C微商从业者、传播内容、媒介监管、营销内容、受众及效果层面总结了C2C微商的发展现状，并对其未来的关键性问题进行了反思，以期对我国C2C微商的良性发展有所启迪。

C2C微商；微信技术功能革新；传播学；传播过程研究

所谓C2C微商，简单来说就是基于朋友圈开店的微商，是一种源于微信生态而发展起来的、集移动与社交为一体的新型电商模式，它明显区别于由供货商、厂商、品牌商搭建的微信移动商城（B2C微商），是微信个人客户端通过商品的社交分享、朋友圈展示以及熟人推荐等方式，最终达成线上或线下销售。事实上，微信只是一种传播媒介，但由于微信的用户基数、影响力和黏性较大，因而成了微商的主要信息传播平台和营销阵地。据腾讯最新发布的《2016年微信用户数据报告》显示，2016年，微信日登录用户达7．68亿，其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟，微信因此被微商视为最具挖掘潜力的营销平台。

从所售商品来源看，C2C微商主要包括经销商代理人、海外代购、私人店铺销售者和自制商品销售者等，他们依靠已有人脉优势通过微信推销商品、推广品牌、招募代理，通过熟人经济和口碑营销有效消除商品与消费者之间的隔阂实现精准销售。

从传播学视野来看，人类的传播按照传、受的范围大小可细分为五个研究层次，即内向传播、人际传播、群体传播、组织传播。[1]这五种传播方式中，传播的人数和范围呈递增趋势，但受众对传播者的信任程度却呈递减趋势。在大众传播呈井喷式增长、信息大爆炸的今天，受众对大众传播的具体信息均出现了不同程度的视觉和感官疲劳，体现在商品销售上就会出现高投入、低产出的尴尬情况。C2C微商的发生、发展正是建立在这样一个传播背景之下，它将传播的视角重新转向了受众面相对较窄的人际传播和群体传播之中，注重挖掘“移动＋社交”的天然优势，以“强针对性”对抗“弱传播范围”，兼之微信用户人数众多，且微商传播入行门槛低、零月租、压货少、易执行，传播者可凭借电脑或手机客户端随时发布广告、实时反馈、达成销售，形成了一条以人际传播、群体传播为主要传播途径的新型网络电商发展之路。

一、C2C现状

传播学认为，人是群体的人，在群体的交往中获取安全感和归属感。随着社会的发展、人口的流动、城市化进程的加快，人与人之间的紧密联系被社会变革所阻隔，传统的村落模式、族群模式被小型的家庭化模式所取代，人们的交流范围逐渐变窄。而在微信社交平台中，人们可以与同学、亲人、旧邻居、同乡重新取得联系，并建立起具有高度相关性的群体圈子，通过发布动态、分享链接、点赞完成社交需要。[3]与大众传播相比，微信人际传播的传播效果好、交互性强，更能通过人们之间的口碑传播迅速扩散，虽然受众人数少，但精确性和有效性更高，受众对产品的信任感更强。在此基础上，微商也可以通过微信摇一摇、扫二维码、查找附近的人、朋友推荐的方式添加陌生人，这些方式都可以扩大狭窄的人际关系网。

传播内容是微商吸引潜在消费者的核心，在注意力经济时代，吸引潜在消费者的注意力是与产品质量一样重要的环节。2016年，微信官方再次重申微商的本质是分享、推荐而非销售，呼吁微商杜绝高频率刷屏和无亮点的呈现。在具体操作中，微信团队要求微商在广告推广中显著标明“广告”二字，使消费者能够辨明“软文”性质，避免混淆视听。同时，进一步强调对“原创”的保护力度，开通举报机制，加大对违规盗用“原创”产品、信息的惩处力度。此外，朋友圈本地推广广告正式上线，拥有实体店的微商可以选择在特定时段、对特定地域范围内的用户投放广告，更精准的将产品和活动内容推送给周边消费者。总的说来，与B2C微商相比，微信团队对于C2C微商在内容上的约束力较弱。

与拥有较强售后服务和品质保障的B2C微商相比，C2C微商最为人所诟病的问题就是售后维权、媒介监管混乱。在功能和革新上，微信团队除了与微店商家开通诚信联盟认证外，还通过技术排查和举报机制，关停了多家涉嫌多级分销欺诈行为、诱导消费行为的微店。同时，微信推出微信电子发票和微信支付凭证，用户可直接从卡包中调用发票报销，也可通过“扫一扫”辨别商品真伪，为消费者提供了更多的保障。总的说来，微信目前的监管方向更侧重于微信移动商城（B2C微商），对C2C微商的监管因从业人数众多、人员分散而有所不足。

2016年，微信推出新成员进群需验证、用户在拉取群二维码时需识别有效期等功能，进一步保证了用户体验，防止乱加好友情况的出现，净化了群空间。同时，微信用户还可在订阅号中“搜索文章”，提升阅读乐趣，也便于微商了解用户的兴趣方向，实现精准服务。此外，微信团队宣布“微信小程序”正式开放，这意味着越来越多的APP会融入微信中，增加用户黏性。在传播效果方面，微信加大了受众的维权和举报机制，用户的举报更为便捷、简单，微信电子凭证的开通、微店的系统优化也为售后维权提供了更大的便利。

2016年，微信团队在吸取过去经验和教训的基础上大小动作不断，大到企业服务，小到功能更新都进行了更为合理化的设计，整个微信生态圈也变得越来越庞大，越来越丰富。微信团队的这一轮改革，更加侧重于使B2C微商拥有更加稳定的货源和完备的售后服务能力，同时，也看到了个体C2C微商所拥有的能量，为C2C微商带来了全新的冲击。

2016年，微商的主体人群正在发生着变化，从草根正在向一些有一定名气的人发展，更多的人和企业进入到微商的发展领域，这也是微商泛在化的一大体现。在此背景下，微信团队从交易体系保障、人员的自我发展、使用人群的提升上做出了很多努力，为微商的发展提供了更多的可能。

总的说来，微信的新功能、新应用都在向着高效、便捷的方向发展，在增加用户黏性的同时，适应用户习惯和隐形需求，更好地体现出人情味。然而也应看到，微商恶意刷屏、虚假信息现象仍屡禁不止，不断影响着用户的使用体验。

二、新机遇下的新困境：C2C微商发展乱象

C2C微商自微信2011年正式运营开始，发展势头十分迅猛，2015年，在经历了迅速膨胀之后的微商生态圈迅速跌至低谷，众多微商因忽略产品质量和售后服务、过度透支商业信用、刷屏引起的受众反弹、涉嫌传销、无视社交电商规律等因素面临信任危机，越来越多的团队流失、代理跑路、销售额呈断崖式下跌。面对一系列的挫折和打击。

如同其他新生事物一样，微商，尤其是对监管相对薄弱的C2C微商而言，未来的道路依然是艰难曲折的。据不完全统计，2016年微商从业人数已超过1500万，C2C微商在其中占据了大半壁江山，他们很多依然处于无规则、无规划、无秩序的“三不管”状态，三无产品、暴力刷屏、倾销串货、传销风波、产品同质化严重、价格虚高……这些发展乱象无疑为微商的健康发展蒙上了一层阴影。[4]

一方面，微信特有的封闭的传播模式容易导致信息传递不对等，从而蒙蔽受众。微信朋友圈的传播方式是相对封闭和私密的，朋友之间的交流是一对一的关系，有多少人点赞或评论，除非均为共同好友，否则其他用户无法看到，很容易营造一种产品火爆、赚钱容易的假象。对于每一条信息而言，没有标注准确的消息来源，没有标注时间，没有标注发信人的真实身份，没有相应的自我净化机制，谣言和虚假信息就会呈几何倍无限增长。在这样的背景下，很多微商为了招募代理和提升产品的影响力，就会通过截图的方式将假广告、假对话、假销售记录、假用户反馈展示给朋友圈用户，由于信息的不对等，虚假产品信息、虚假好评泛滥，信息真假难辨。

尤其是意见领袖的影响难以估量。所谓意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的“活跃分子”，他们在传播效果的形成过程中担任着重要的中介或过滤作用，形成信息传递的两级传播。C2C微商是基于朋友圈开店而形成的微商模式，他们在朋友圈中大多担任着意见领袖的角色，而很多代理在寻找下一级代理时也会首先选择朋友圈中活跃、受欢迎、对相关行业知识储备丰富的人来担任。不仅如此，微商在达成每一笔销售后，往往都会要求使用者以图片、文字或视频的方式发表使用体验，并迅速将反馈截图发到朋友圈中展示给更多人看，这种形式的以身示范可以有效地带动舆论风潮，使更多潜在买家对产品产生好奇。[5]

作为意见领袖，他们中的一些人为了利益目的，在不是很了解产品的时候就进行夸大的违规宣传，而处于其“下线”的低层级代理人则会对这些不实信息进行二次或多次传播，对微信生态圈的健康发展造成严重破坏。不仅如此，在人际传播和群体传播过程中极易发生信息失真现象，低层级代理人在接触到信息时，已经经历了多次传播，信息在多次的“编码－传输－解码”过程中极易失真，从而加剧了虚假信息的泛滥。

另一方面，微商的暴力刷屏、诱导好友分享也容易降低用户的阅读乐趣，阻碍用户社交需求的实现，背离微信这款社交软件产生的初衷。用户一旦不关注、不购买、不分享会影响原本的人际关系，阅读每一条内容却又早已视觉疲劳，微商在将社交关系“折现”的过程中极易引起用户的反感，影响原先单纯的人际关系。[6]

从行业监管来说，C2C微商与实体店商、淘宝、微信移动商城（B2C微商）相比入行门槛偏低，整个行业几乎毫无入门标准可言，所售商品的来源五花八门、真假难辨，商品价格没有明确的衡量和评估部门，也没有即时比价系统，商品在层层分销之后，价格普遍虚高，缺乏监督管理机构管理。在这样的大背景下，C2C微商“入行”容易“转行”也容易，很多人甚至会卖几天东西立刻“转投他行”，没有相应的入行门槛，产品质量问题频发，整个行业如同一盘散沙，缺乏有序的监管。

某种意义上说，社交和商业是相互矛盾的，微信本身是一个网络社交平台，是相对私密的个人空间，用户可以根据心中所想分享知识、分享快乐，从而使朋友之间产生共鸣、获得满足。因此，当C2C微商在宣传产品时存在内容失实、暴力刷屏或诱导分享等情况，就会降低用户的社交体验，让人产生一种隐秘的反感。

三、突围与成长：C2C微商发展的新未来

未来已来，只是你还未察觉。如同所有的新生事物一样，微商的发展遵循着曲折中前进的发展规律，未来的零售业也将呈现出电商、微商、传统零售业长期并存的三足鼎立之势。可以说，微商已成为一股不可忽视的力量。因此，让野蛮生长的微商朝着规范有序处发展才是下一阶段业界首先要做的，新兴的微商销售模式更需要不断地探索、修正和成长。

目前被业界广泛认可的微商守则被称为“微商五条”：“需求真实，产品有品质保证，假货劣质、没有质保条件不是微商；自己或亲人使用，无体验分享不是微商；信息节制得体，骚扰不是微商；渠道为正常几个层级，无限发展渠道层级牟利不是微商；为更好的生活而不是一夜暴富，成功学与大忽悠不是微商”，内容直奔微商“三无、传销、骚扰”三大质疑，也是未来几年C2C微商的主要指导方针。

（一）技术升级

针对过去几年微商从业者普遍不被认可的状态，2016年，微信团队在技术和功能上进行了进一步的优化。首先是优化“微店”各项功能，鼓励更多的C2C微商在朋友圈开微店。与在朋友圈频刷信息、直接对话交易、售后服务混乱的“任性交易”相比，微店是一个体系相对健全的交易平台，从业者需经过实名认证、资质认证、诚信联盟认证、缴纳保证金后方可开店，用户可以像淘宝一样查询店家信用等级、订单状态、物流信息，交易金额会在确认收货后打入店家账户中，有较好的售后服务体系。其次，微信还正式推出了“微信买单”功能，商户可以通过申请、签约、配置，直接下载生成的二维码，并贴在收盈台进行扫码收款，这一功能方便了有实体商店的C2C微商与顾客的线上、线下交易，拓宽了销售市场。第三，微信还推出了“群收款”功能，该功能可按照人均AA模式或者参与人手动填写的方式发起群收款，比之前的AA收款更便捷，更为重要的是，这一功能为微商参与线上课程提供了便利。

（二）内容监管

首先是传播内容的真实有效。C2C微商特有的封闭的传播模式容易导致信息的失真，这种“失真”或是故意，或是无心，都令微信圈成了最大的谣言、虚假信息散播地，使整个微商行业为世人所诟病。早在2014年，微信就联合了人民网、果壳网、丁香园等一批具有公信力的科学知识传播机构建立了官方辟谣公众号“谣言过滤器”，不定期发布辟谣信息。此外，微信安全中心也及时发布信息辟谣，并对微信中已查处有问题的公众号进行封号，对有问题的销售品牌进行信息公布，促进微信生态圈的良性发展。对于未来，传播内容的真实性一方面需要有微信平台、第三方透明监督平台、用户信息查询平台来共同维护，另一方面，也需要对从业人员进行信用等级评价，加强从业人员行业自律，确保其所发内容的真实性、可靠性。

同时，在微信营销中，C2C微商应当充分利用意见领袖的“正能量”来发动和引导消费。以2016年颇受热捧的微信公众号“寻找田野”“小羽私厨”“黎贝卡的异想世界”为例，这些公众号之所以在极短时间内拥有大批粉丝，主要是因为他们在做广告推广的同时，会夹杂各种生活动态、正能量段子、对公众话题的讨论，为用户传授相关专业知识，并理性告诉用户应该买什么，不应该买什么，怎样才能把钱花在刀刃上，十分注重口碑营销。他们在以朋友的姿态引导用户全新生活、消费方式的同时，也创造出巨大的销售奇迹。从传播心理学角度看，越是帮助用户合理回归分享本质的营销，才越有可能促成销售。[7]

在此基础上，C2C微商应当合理运用议程设置这个杠杆，避免暴力刷屏。传播议程设置理论认为，媒介对现实世界的报道是有选择性的，媒介可以通过设置议程安排报道时间、进行信息强化或弱化，可以说，媒介给予的强调越多，受众对该事件的关注就会越多。在实际运用中，微商应当给自己的产品进行一个合理的定位，根据产品目标受众的性别、年龄、爱好、职业、地域定位确定内容，合理安排消息发送时间和次数，并配以正能量的软文来引导消费。一般来说，中午12点至2点、晚上6点至10点是人们集中使用微信的时段，有节制的发布信息比较容易被看到，而且由于不是工作时间，受众的忍耐度相对较高。

（三）法律保障

规则为我们带来了便利，规则也可以为我们建立一个更加健康良好的环境。事实上，无论是公众号运营者，还是个人账号，都应当时刻处于微信的规则网中，而对于整个行业来说，在规范好B2C微商发展的同时，更应当着重于加强C2C微商的行业监管，帮助用户重拾信任。

在行业监管方面，首先是信息的公开、透明化，应当尽快建立起微商信息服务中心，对法律主体、交易信息、供应链信息、组织架构等核心数据进行公开、透明、及时的公布，形成一套科学、有效的预警机制。第二是形成一个健全、规范的C2C微商体系，建立微商行业认证、准入、产品信息查询、比价、售后维权机制，形成完善的交易体系，这样才能让消费者没有后顾之忧。第三是严控层层代理的分销体系，分销商层层代理的代理人模式应朝着扁平化方向发展，减少代理层级，压缩代理范围，完善正规的经营渠道，加快行业转型升级，建立一套范围广、层级少而清晰的分销体系，也唯有将价格合理、质量过硬的商品卖给顾客，才是微商蓬勃发展的关键所在。

在法律监管方面，首先应当尽快形成具有针对性的微商行业法律、法规，使微商全面纳入法律的监管范围中。同时，加大执法力度，加大对三无产品、微商传销、信息内容不实等方面的惩处力度，真正实现大众创业、万众创新的行业优化，为微商这个新兴行业的健康发展提供坚定的法律保障。

事实上，2016年7月，国家工商总局印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》，这是微商行业真正意义上的第一个法律法规，对打着“微商”“电商”“多层分销”“消费投资”等名义从事传销活动的集体和个人进行严厉打击。2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式实施，要求各微信公众号在广告推广时显著标明“广告”二字。然而，目前我国微商尤其是C2C微商的交易纠纷解决机制仍不够完善，微商销售商品的真假好坏几乎全凭个人的道德自律，导致了层出不穷的产品质量问题、维权问题，很多消费者在遭受侵权后基于熟人原因难以开口维权、找不到投诉渠道、法律证据搜集艰难，使得这种建立在信任基础上达成的熟人经济难以持久。不仅如此，从微商代理人制度来看，金字塔式的代理制度有着十分严格的销售任务，如果无法完成就会降级或被处罚，一旦成为微商，只能不停地囤货、招募代理，不断地夸大宣传、炫耀鼓吹致富经验，便会形成恶性循环，这种游走于传销模式边缘的商业代理模式同样也游走于法律的监管边缘。

（四）人员控制

首先是从业人员的诚信、透明化，应及时对从业人员进行实名制登记管理和信用评价机制，保证微商从业人员的行为规范化、透明化，推动行业诚信体系建设，最终形成微商诚信管理体系与第三方诚信服务平台、政府管理共同参与的新型监管模式，增强消费者信心，助力行业健康有序发展。

其次，建立健全人才培养机制。对于未来而言，应当加大微商社会教育、进行微商普法学习，通过相关法律、法规知识的学习和考核，形成内源性监督网络；在系统教育中，人才培养的突破重点在于改变传统的营销培养方式，培养更侧重于让大家了解到网络新媒体与传统媒体的不同，在学习旧有传播、销售经验的基础上，更有针对性地对微信生态圈、最新词汇、时事动态进行剖析和解读，帮助更多的销售人才适应新媒体环境。

在从业者业务素质培训方面，2014年，腾讯团队在网络上创立腾讯大学，下设微信学院、电商学院、开放平台学院、互联网学院，其中，微信学院又分为微信商学院、微信技术院、玩转微信和微信时刻4个版块。微信的合作伙伴、开发爱好者均可在此学习微信商业使用案例、了解微信技术开发宝典、发现微信最潮的玩法、关注微信最新资讯，微信学院还开放了微信网络公开课、生活服务、微信智慧工坊等平台，帮助微商提升销售技能。同时，很多商家也看到了微商的销售力量，在经营B2C平台的同时，定期对代理人进行业务培训，商家甚至打出“专业团队、专业培训”、“一路有人帮、有人教、有人带”的口号吸引代理人。此外，很多微信代理商也自发建群对低层级代理人进行营销经验传播和培训。

这些业务培训在一定程度上净化了微信生态圈，然而也应看到，这些培训在B2C微商上的成效远远大于C2C微商，对微商的培训也大多是业务内容的培训，很少有相关法律知识、售后维权知识的内容，培训团队大多不够专业，C2C微商在业务学习上也处于自发性的，并没有强制性的课程要求，学校也并没有开设专门的学科或课程，总的说来，从业者培训仍停留在自发组织阶段。

结语

随着4G手机用户和网络用户的增加，微商将继续引导趋势性的群属消费。在此背景下，C2C微商应当尊重微信发展规律，注重回归微信分享快乐的本质。同时，在国家政策的助推下，形成完善的交易平台、有保障的售后维权机制、健全的人才培养机制、透明的监管体系，促进行业的健康发展。在此基础上，确保产品优质、有效、价格合理，信息真实不虚夸、内容节制得体不骚扰，这样的C2C微商才能赢来持续健康的良性发展。

[1]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2011．

[2]黄文．新治理理论下电商售假的合作治理[J]．社会科学家2017（5）：82－86．

[3]逯彦萃．微信营销热的传播报读[J]．前沿，2016（2）：13－15．

[4]徐铱璟．微商野蛮生长之后[J]．新观察，2015（1）：46－48．

[5]刘庶，范凯．C2C 微商营销的传播学解读[J]．品牌营销，2015（7）：30－32．

[6]王罡．微信广告的传播效果分析[J]．新闻知识，2015（8）：55－57．

[7]陈梅．微信朋友圈中微商传播模式的实证分析[J]．全媒体时代，2015（9）：72－73．

C931．2；F713．36

A

1002－3240（2017）08－0079－05

2016-12-30

2016山西省社会科学基金项目：电子商务平台面生态系统构建与协同机制研究（项目编号：SX2016SXBKH148）

杨谨瑜（1983－），女，山西临汾人，艺术学博士，副教授，山西师范大学传媒学院，研究方向：新闻传播学、播音主持艺术学、戏剧戏曲学。

［责任编校：唐 鑫］