论当代旅游发展与民众获得感

2017-04-11戴斌

社会科学家 2017年8期

关键词：目的地旅游发展

戴斌

（中国旅游研究院，北京 100005）

论当代旅游发展与民众获得感

戴斌

（中国旅游研究院，北京 100005）

“获得感”问题，是关系到社会公正和人民福祉的重要社会问题。习近平同志在2015年2月27日中央全面深化改革领导小组第十次会议上首次提出了“获得感”的概念。当代旅游发展理论的核心观点是构建以旅游法为核心的国家意志体系，以旅游经济监测与预警为中心的宏观调控体系，以游客满意为导向的微观监管体系。文章将包括游客满意、企业获益、社会认可三个方面在内的民众获得感对当代旅游发展所起到的重要作用进行了分析，指出如何提高民众获得感将是我们旅游工作面临的新课题，也是未来旅游发展工作所要达到的目标。

获得感；大众旅游；全域旅游

“获得感”问题，是关系到社会公正和人民福祉的重要社会问题。习近平同志在2015年2月27日中央全面深化改革领导小组第十次会议上首次提出了“获得感”的概念。习近平指出：“要科学统筹各项改革任务，推出一批能叫得响、立得住、群众认可的硬招实招，处理好改革‘最先一公里’和‘最后一公里’的关系，突破‘中梗阻’，防止不作为，把改革方案的含金量充分展示出来，让人民群众有更多获得感。”[1]当代旅游发展理论的核心观点是构建以旅游法为核心的国家意志体系，以旅游经济监测与预警为中心的宏观调控体系，以游客满意为导向的微观监管体系。[2]2016年，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出，“迎接一个大众旅游的新时代”。给旅游界提出了新的课题，即把游客、居民和企业在内的人民群众的获得感作为旅游发展的共同愿景，或者说作为旅游进一步发展的指导思想。结合这些年的理论思考和实践调研，文章将包括游客满意、企业获益、社会认可三个方面在内的民众获得感对当代旅游发展所起到的重要作用进行了分析，指出如何提高民众获得感将是我们旅游工作面临的新课题，也是未来旅游发展工作所要达到的目标。

一、游客的满意度是大众旅游新时代的必然要求

2009年，国务院颁发《关于加快旅游业发展的若干意见》，明确提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的服务业”。[3]2013年，我国颁布实施的《旅游法》把保障国民的旅游权利作为立法宗旨，国家旅游局经过长时间的论证后，最终把“游客为本，服务至诚”作为全行业的核心价值观，国务院办公厅印发的《质量工作考核办法》的实施方案直接把游客满意度等旅游业服务质量指标列入对地方政府的考核目标。因此，游客满意事实上已经成为新时期旅游工作的出发点和落脚点，也是散客化时代调动地方政府积极性和引导社会各界做好旅游工作的“指挥棒”。[4]这标志着一个重视旅游发展质量，特别是旅游服务质量的时代来临。如何让数十亿的境内外游客满意，就成为各级旅游行政主管部门和旅游战线的广大同志们长期探索、不断反思并持续创新的系统工程，任何谋求包治百病的灵丹妙药或者毕其功于一役的期望都是不切实际的。这就需要旅游业的领导者和城乡目的地的管理者在着眼于项目建设和供给侧改革的同时，像国家旅游局李金早局长组织全国旅游系统的力量编撰《当代旅游学》那样，下更多的工夫研究市场、研究消费，研究游客的微观感知。

（一）我国国民旅游市场基数大，增长快，变化多。从1999年的国庆黄金周开始，国民大众的旅游消费就逐渐成为旅游经济的市场基础。旧日王谢堂前燕，早已经散入寻常百姓家了，旅游已经像阳光、空气和水一样进入到老百姓的日常生活。2016年，国内旅游、出境旅游和入境旅游的市场基数分别为44．4亿人次、1．22亿人次和1．38亿人次，旅游人次和综合收入保持了两位数的增长，旅游对国民经济和社会就业的综合贡献均超过了10%。按照国务院颁布的《旅游业“十三五”发展规划》，到2020年国民出游率将达到5次，形成70亿人次的巨量市场。众多的国民参与，众多的境内外目的地在竞争，游客满意了当然会点赞，也会为地方带来经济社会发展多方面的收益。不满意了，则会一边吐槽，一边用脚投票的。

过去游客的旅行经验少，对目的地感知和服务满意的阈值比较低，只要看过与日常生活和工作中看不到的景象就开心得不得了。在住宿、餐饮、娱乐和购物等环节，也基本上导游说什么，游客就信什么。随着旅游频次的增加和消费经验的累积，游客感觉和满意的阈值提高了。比如不能说空气好游客愿意来，来了就满意，游客还要问这儿吃的好不好？住的好不好？Wi－Fi是不是免费的？有没有漫咖啡？有没有摩拜单车？诸如此类的问题。过去旅游规划通则中没有，旅游开发实践中也不会关注，可是如果这些问题的答案都是否定的话，先别说游客满意不满意了，来不来都是问题呢。

（二）旅游组织以散客为主，更加强调对目的地生活方式的体验。统计数据表明，旅行社组织的团队游客在出境、入境和国内旅游市场上分别只有35%、15%和4%的比重。一旦游客冲出了旅行社主导的“机场、大巴、酒店、景区、定点餐饮、定点购物”这个封闭的作业体系，那么横亘在外来游客与本地居民之间的边界自然也就消失了。尽管把旅行社和导游管得再透明，也只解决极少数游客的满意问题。大量的散客怎么办？同时发现更多的自由行的游客，越来越强调对传统景区之外的目的地生活方式的深度体验。很多时候，旅游的风向标或者说游客要去哪里，待多长时间，体验哪些项目，不再是由旅游目的地的本地资源决定，甚至也不再受单向度的传播所影响。借用小说《霍乱时期的爱情》中的说法，“我去旅行，是因为我决定了要去，并不是因为对风景的兴趣”。现在全国各省、自治区、直辖市，600多座城市一哄而起策划旅游口号，在传统媒体花很大预算做广告，如果不是源于游客体验、口碑传播，并辅以科学研究和专业策划，其效果是值得怀疑的。我们不得不承认，消费主体和市场主体已经走到了行政主体的前面了。年轻人正在改变旅游的世界，旅游开始变得时尚起来，或者说，时尚生活正在引领新时期旅游前行的方向。只有那些着眼于大众旅行者的微观感知，并给予他们可以体验的异地生活方式的目的地，才能够让游客满意，并形成品牌忠诚和市场效应。

通过连续8年、32个季度全国60个城市和27个海外旅游目的地国家和地区的游客评价进行监测。通过调查发现并证实：景观之上是生活，旅游发展已经到了重视并完善目的地生活环境和商业环境的时候了。

二、市场主体获益度是全域旅游发展的新动能

2017年，作为12个新词之一，“全域旅游”正式写入李克强总理所做的《政府工作报告》，成为统筹经济社会发展的国策。国家旅游局已经研究制发了包括标准在内的指导性文件，并分批启动了全域旅游示范区的建设，各地也做了相应的动员和部署。当前的首要问题是如何把共识落实到行动上，如何有效调动社会力量，特别是市场主体的积极性。

在观光旅游方面，特别是需求既定的团队旅游和入境旅游时代，发展旅游需要建设目的地，而建设目的地就需要资源规划与开发。目的地建设所依赖的自然资源和历史文化资源为国家所有，开发权和管理权主要集中于各级政府。所以我们在二十个世纪八十年代末期提出“政府主导、适度超前”，有理论体系，也有行政措施，进而形成了有中国特色的旅游发展模式。回过头来看，经过三十多年的发展，这个模式取得了三大历史成就：一是最大限度地凝聚了全社会旅游发展的共识，现在几乎所有的省、市两级和多数县级人民政府都把旅游业提到了“战略性支柱产业”、“支柱产业”的高度；二是有效调动各级政府的国土资源、水利、林业、交通、文化、宗教、文化、教育、科技、商务等部门的工作积极性，财政、发改委和金融等部门则通过投资增量以解决旅游经济运行中的供给短缺问题；三是逐步完善了以优秀旅游城市为代表的旅游目的地、以A级景区和星级饭店为代表的旅游接待场所，以及停车场、厕所、旅游标识和旅游问询中心等旅游配套设施。客观地讲，如果没有各级党委和政府的高度重视，没有这些基础设施和公共服务的投资，要发展大众旅游和全域旅游，基本上是不可能的事情。

站在国民经济新常态和即将全面建成小康社会的新方位上，重新审视旅游环境和发展条件，不难发现时代变了，发展模式也应该变了。

（一）发展理念变了。过去主要是抓增量、上项目、争牌子，现在要着重研究旅游消费方式的变迁，着重研究存量资源的有效利用，培育大众旅游和国民休闲时代的新型旅游目的地。在短缺经济时代，不仅旅游，任何一个产业的发展都要争取资源。现在则是生产相对过剩的时代，旅游发展所依赖的航空、高铁、高速公路、机场、港口、地铁、公交车、出租车、无桩自行车等交通体系，酒店、餐馆、茶馆、咖啡厅、电影院、戏剧场、博物馆、美术馆、百货大楼、免税店、便利店等商业环境和公共休闲场所，在三线以上城市已经基本普及了。更多的时候我们所需要的是用开放和共享的理念，把旅游融入所在地的经济社会发展体系中去。事实上，一些城市的所谓旅游综合体，多为休闲综合体，或者说本地市民休闲和外来游客共享的生活空间。这就需要我们理念创新，动员社会力量，利用社会资源来发展旅游。当然在此过程中，也需要政府的积极作为，特别是破除阻碍大众旅游、全域旅游的创业创新方面，要有负面清单，对新生事物要有一定的宽容度。

（二）发展主体变了。过去政府自己吆喝自己干，现在得协调政府这只“看得见的手”和市场这只“看不见的手”，共同推动包括目的地建设、推广和管理在内的旅游发展。从“政府主导”到“政府主导、市场主体”，再到“政府主导、市场主体、社会参与”，尽管越来越重视行政体系之外的力量，但是主流的观念还是延续“政府主导”的思维。若要发展全域旅游，就必须旗帜鲜明地承认旅游商业共同体的主体作用，让市场在旅游资源配置中发挥决定性作用，然后才是政府如何更好地发挥作用。看市场主体的作用主要看两端：一端是以中国旅游集团二十强为代表的国家旅业方阵，在全国乃至全球旅游经济版图上，中国旅游集团（香港）、首旅、中青旅（北京）、携程、锦江、春秋、景域（上海）、杭旅、开元、浙旅（浙江）、岭南、长隆（广东）等大型旅游集团已经开始取代景区景点成为地方旅游发展的名片。另一端则是年轻人主导的创业创新型企业，特别是那些利用新技术、采用新模式、满足新需求的小微型企业，它们代表着一个地方旅游发展的潜力、活力和未来。当下，旅游已经成为创业创新最为活跃的领域，年轻人正在改变旅游的未来。如蚂蜂窝、途家、我趣、妙计、六人游、不跟团、蜗牛、木语这样的创业团队，他们对于旅游业的信心、热情和能力，能够研发出影响全局的现象级产品。

（三）发展动能变了。过去发展旅游主要以老天爷留给我们的山山水水等自然资源和老祖宗留给我们的城村庙迹等历史文化资源，也就是所谓的“二老资源”为主，现在则需要对资本、技术、文创和企业家等新动能投以更加关注的目光。现在各地都在谈对接国家战略，搞顶层设计，规划成百上千亿的旅游投资。问题是市场主体和社会力量会跟着我们的规划走吗？事实上，除了成立旅游委、旅游警察、旅游法庭、旅游工商分局、旅游外交、市场整顿是自上而下推动外，绝大多数获得市场认可的制度创新和市场创新都由基层和市场创造的。总觉得当前存在着政府和市场两套互不相干的旅游话语体系，你说你的，我做我的。互联网、移动通讯、云计算和大数据已经彻底改变了旅游推广和游客组织方式，把OTA（线上旅行代理商）推上当代旅游发展的舞台中心，接下来AI（人工智能）、IP（知识产权）和文化创意将深刻影响AP（I旅游供应商）的生产和服务过程，所有涉旅游部门和机构对此高度重视，并做好面向未来的战略谋划。当然这需要科技、商务、工信和发改等部门的合力推动，旅游部门更熟悉需求和市场，在“旅游＋科技”的领域应当，也可以大有作为的。

三、社会民众的认可度是国民休闲新格局形成的关键要素

景观之上是生活，而生活中最美的风景是人，是生活在这片土地上的人民。在游客广泛融入目的地生活的散客化时代，在商业环境和市场主体日益成为旅游目的地竞争决定性力量的今天，当且仅当旅游发展得到社会、社区和公众的广泛认可，并自发自觉地为旅游代言出力的时候，大众旅游与国民休闲协调发展的新格局才有可能得以真正形成。

为什么一些地方的“天价鱼”、“天价虾”、“强迫消费”、“购物欺诈”和“恶导游”的现象层出不穷？不能只是就事论事，更不必情绪化，而是要在理性分析的基础上，从本地居民的生活品质和商业环境的完善性找原因。长期以来，旅游界主要重视景区景点等游客接待设施的建设，重视对星级酒店和旅行社及其从业人员的管理，一定程度上忽略了地方经济社会发展水平与旅游发展目标之间的适配性。就拿城市来说，当然有旅游的功能，但是不要忘了首先要满足市场的就业、生活和休闲的需求。城市的现代化水平提高了，市民生活幸福了，异国他乡的人就会来分享这里的完善的商业环境和高品质的生活方式。天底下断没有本地人都不愿意生活在这里，却让游客感到满意的道理。北京的文化气息、广州的会展业、上海的时尚，厦门、成都、杭州、苏州等地的创业氛围等是景区景点之外的现代化成就，已经成为最大的旅游吸引力。除了那些迪斯尼、环球影城、万达广场、大悦城、古北水镇、会展中心等看得见的旅游综合体和大项目、大工程以外，我们还看到类似于漫咖啡、喜茶、小罐茶、摩拜单车、岭南五号、《成都》、悦读、猫的天空等一批满足年轻人休闲需求的网红创业项目，因其内在的调性而成为显性的旅游吸引物。事实证明，那些既能够满足本地人的休闲需求，也能够满足外地人旅游需求的项目，更容易取得商业上的成功。在国务院的“三定方案”中，确定了旅游行政主管部门有“指导国民休闲”之职。从这个意义上说，旅游部门抓休闲是名正言顺的。但是从现实来看，我们关注和着力都很不够。中国旅游研究院在大规模调研的基础上，每年都会出版《中国休闲发展年度报告》，主要结论是尽管这些年城乡居民的休闲时间有所减少，但休闲的意识和活动的质量都在提升，只是有效的休闲供给不足。这里面需要研究的问题很多，基本上还是空白点，工作创新和市场发展的空间很大。

认可的前提是有感，有切实的获得感，更为通俗地讲就是让老百姓从旅游发展中得到实实在在的好处。为此，各级党委和政府要培育良好的营商环境，下大力气吸引本地居民和社会资源进入旅游休闲领域，创业或者就业都可以。这是民生发展的内在要求，也是旅游业转型升级的必要条件。现在一些地方发展旅游，由于制度设计方面的原因，本地人把物业出租给外来人口经商，自己成为收租食利者，本地的高端消费和时尚休闲始终培育不起来，时间久了肯定会出问题的。发展旅游，一定要把本地居民尤其是年轻人留下来，出去发展好的则要把他们吸引回来。有的古村古镇青山绿水，历史文化也很厚重，可是进去一看，除了游客和承租者，原住民只余下花甲老人和狗了。现在各地重视旅游小镇的建设，投入巨资搞规划，上项目，如果没有产业做支撑，没有医疗、教育、文化配套，没有常住人口形成的生活环境，很可能会出现我们不愿意看到的“未短缺，先过剩”态势。

回到现实，“重管制，轻促进；重建设，轻服务”的治旅模式必须得到根本改变。在城市和社会事业管理中，我们会本能倾向于秩序。殊不知，秩序也是有代价的，比如过于强调秩序就可以会有意无意之间将创新扼杀于摇篮中。