工作圈的旅游礼物馈赠：社会交换理论的视角

白 凯，黄琦珂

工作圈的旅游礼物馈赠：社会交换理论的视角

白 凯，黄琦珂①

礼物馈赠是人类社会重要的社会交换方式，其中，旅游礼物馈赠已成为现代人际关系网络建构与维系的重要手段。经由中国传统观念的浸染，特别是人情(情感的串联)、面子(主体意识的维护)、关系(互动的延续)、礼(道德的约束)等观念的影响，旅游礼物馈赠行为现已衍生出了符号性意义传达、社会关系再生产等适用于现代社会的特质。而旅游礼物馈赠行为则反映了以价值呈现为指导的功能性意义、以情感承载为核心的感受性意义及以满足自我需要为主体的象征性意义。此中，象征性意义是工作圈中旅游礼物馈赠者的首要考量，这为旅游者的馈赠决策，以及旅游企业的产品设计与推广等提供了有力的理论参照。

礼物馈赠；社会交换；工作圈；本土化意识；旅游购物

礼物，不同于一般意义上的物品和商品，它在馈赠的过程中被赋予了丰富的情感内涵，是人们传达思想与感情的具象符号。礼物馈赠现象渗透于人类生活的各个领域，尤其在社会交往方面发挥着巨大作用。作为人类社会中最为重要的社会交换方式之一，礼物馈赠建立、维持并强化了不同的社会关系，是建构社会联系的纽带以及人际沟通的工具。人们在消费过程中不仅追求个人效益的最大化，同时更为关注消费背后的“意义”建构及社会关系再生产。*Urry J,The Gaze—Leisure and Travel in Contemporary Societies,London: SAGE Publications,1990, pp.33～34.以此反观，虽然礼物馈赠的作用、动机、*黄玉琴：《礼物、生命仪礼和人情圈——以徐家村为例》，《社会学研究》2002年第4期。过程、*Sherry J F.“Gift Giving in Anthropological Perspective”,Journal of Consumer Research,vol.10,no.2,1983,pp.157～168.行为*田俊迁：《浅议杓哇土族的礼物馈赠》，《思想战线》2012年第3期。及符号权力表现等已被关注，但其“意义”的深度诠释还有待加强。

旅游是国民休闲消费的重要选项之一，旅游过程中购买礼物并馈赠于他人已成为一种新的社会风尚。与一般礼物不同，旅游礼物的特殊性在于，它不是一种简单的功能价值让渡，其更多表达出的是一种符号性的旅游经历分享、地方特色呈现及文化记忆再造。*王婷婷，徐耀耀：《基于扎根理论的旅游虚拟社区分享帖功能研究》，《北京第二外国语学院学报》2011年第9期。伴随现代社会的不断进步与发展，传统的亲缘与地缘关系已不再是揭示礼物馈赠意义的必然模式，以工作圈为核心的业缘关系在社会中的作用正逐渐彰显。为此，本文从社会交换理论视角出发，以工作圈的旅游礼物馈赠为研究内容，探讨旅游视阈下的礼物馈赠行为，并尝试分析在中国本土化情境下，旅游礼物馈赠行为与传统理念的关联及特殊意义。

一、理论基础

人类的“结群本能”是一种寻找伙伴并与他人结群的先天倾向。*参见[美]威廉·麦独孤《社会心理学导论》，俞国良译，北京：北京大学出版社，2010年。在此本能的驱使下，人不断与他人发生关系，“圈子”应运而生。现代社会，工作圈子是“社会人”安身立命的重要组成部分，其重要性不言而喻。该圈子内，人们时有的功利性与情感性互动与交换行为，为稳定与优化群体发展作用明显。*朱苏丽：《超越工具性交换：中国企业员工—组织类亲情交换关系的理论建构与实证研究》，《管理世界》2015年第11期。礼物馈赠行为即是此类行为之一。

(一)礼物馈赠

从词源学出发，礼物一词不仅指物质的礼品，还暗喻礼物所承载的文化礼节。《礼记》中就将“礼”视为仪式、礼节以及道德观念的礼仪性表述，将“物”定义为物质性的东西。礼物的根本价值，就在于其中所蕴含的“礼”之道。

礼物馈赠研究经历了漫长的发展过程。早期学者们利用民族志及历史资料，将礼物馈赠类型划分为群体性馈赠，德高望重之人的馈赠，以及现代社会中的商品馈赠；*[法]马歇尔·莫斯：《礼物》，汲 喆译，上海：上海人民出版社，2002年，第18～23页。表达性礼物馈赠和工具性礼物馈赠；*Befu H.“Gift-giving and Social Reciprocity in Japan”,France-Asie/Asia,vol.21,no.1,1966,pp.161～177.仪式性与非仪式性馈赠等。*参见[美]阎云翔《礼物的流动：一个中国村庄的互惠原则与社会网络》，李放春等译，上海：上海人民出版社，2000年。礼物馈赠伴随着人或群体的交叠而延续，但其延续动力却众说纷纭。莫斯认为，礼物本身具有的一种“灵气”或“精神”，即“礼物之灵”驱使着人们不断地进行馈赠。马凌诺斯基则对此提出质疑，他认为，人给予是因为他期待回报，而回报是因为他害怕给予中断。*[英]马凌诺斯基：《西太平洋的航海者》，梁永佳等译，北京：华夏出版社，2001年，第151～154页。施特劳斯却指出，礼物交换受互惠性原则的支配，有了可能的互惠才能形成礼物的交换。*Lévi-Strauss C,Structural anthropology,New York: Basic Books, 1963, pp.88～109.萨林斯则进一步强化了互惠性原则的分析框架，提出了“一般性互惠”、“均衡性互惠”和“否定性互惠”，并以这三种形式来解释礼物馈赠中的交换关系。*Sahlins M D, Stone age economics,NJ: Transaction Publishers, 1974,pp.191～210.而贝夫在日本案例研究中发现，“简单”的互惠性原则已经不适于解释更加复杂与细化的社会现实。原因在于，礼物交换有别于一般商品的交换价值或货币的抽象价值，礼物本身具有一种主观价值，该价值不可让渡且难以替代。*参见[英]格雷戈里《礼物与商品》，姚继德译，昆明：云南大学出版社，2001年。

(二)社会交换

礼物馈赠的社会生命是有条件的，需要在社会流动的过程中获取，只有流动，礼物才有生命力。礼物流动的数量、方向以及周期会受到社会制度和文化因素的影响，同时，在礼物流动的过程中，还会塑造新的社会制度与文化。*杨 涛，吴国清：《物的社会生命：人情伦理与等级秩序》，《南京理工大学学报》(社会科学版)2008年第1期。作为客观物体，礼物自身是无法实现流动的，需要依托人际间的交换行为来加以实现。

“交换”的目的是为了获取利益，这种利益获取不简单局限在物质层面上，也可能是非物质层面的，如感情、符号、人际关系等。*Homans G C,“Social behavior as exchange”, American Journal of Sociology, vol.63, no.6,1958, pp.597～606.主体在社会交换中会强调利益的互惠，并尽可能地保证自身利益的增长。但需要明确的是，社会交换中行动者追求的是利益增长，而非利益最大化。当行动者能够持续得到预期报酬时，尽管有更高的交换报酬存在，但为规避风险，他们还是愿意保持这种固有的社会交换关系。*Cook K S, Emerson R M,“Exchange networks and the analysis of complex organizations”, Research in the Sociology of Organizations, no.3,1984, pp.1～30.在追求利益的过程中，交换者会对交换行为进行风险评估，并培育信任关系，通过改变现有交换关系等措施以提升自身安全感。*Molm L D, Takahashi N, Peterson G,“Risk and Trust in Social Exchange: An Experimental Test of a Classical Proposition”, American Journal of Sociology,vol.105,no.5,2000,pp.1396～1427；Lawler,Edward J,Jeongkoo Yoon,“Commitment in Exchange Relations: Test of a Theory of RelationalCohesion”, American Sociological Review,vol.61, no.1,1996, pp.89～108；Emerson R M,”Power-Dependence Relations”,American Sociological Review,vol.27,no.1,1962,pp.31～41.

以礼物为媒介的社会交换活动，对现代社会中的人际关系建构、社会资本维持与再生产均有着重要的作用，此类社会交换活动不仅是一种情感表达与凸显面子的工具，更为重要的是，它已经成为编织私人社会关系网络与获取社会资本的一种长期性投资。作为社会交换行为的一种，旅游礼物的馈赠，拓展了互动主体之间的社会关系网络，在互动主体间传递出一种积极的情感符号，突显出一种人际关系的塑造与维和作用。

(三)工作圈

中国社会崇尚“关系”。费孝通先生曾指出，中国的社会关系就好似一颗丢进水里的石头产生的一圈圈波纹，每个人都是其社会影响网络的中心，*费孝通：《乡土中国》，北京：北京出版社，2004年，第29～41页。波纹形成即为“圈子”。作为一种特定群体或者非正式组织，“圈子”暗示一种较为微观的关系网络，*张 田，罗家德：《圈子中的组织公民行为》，《管理学报》2015年第10期。其与西方社会中的“工会”“协会”“俱乐部”等类似，均表达出一种群体集聚的概念，但二者的差异在于，西方社会中群体认同大多是建立于身份、权力、价值观或生活方式等基础之上，*Newcomb T M.”An Approach to the Study of Communicative Acts”,Psychological Review,vol.60,no.6,1953,pp.393～404.而中国社会中的“圈子”则是形成于社会关系建构的基础之上。

作为现代社会人们生产实践的重要手段，工作既是生产价值创造的过程，又是社会关系网络建构的过程。*李爱梅，王笑天：《工作影响员工幸福体验的“双路径模型”探讨》，《心理学报》2015年第5期。中国语境下，以工作为黏合剂，以个体自我为中心发展而来的、规模较小且边界相对不封闭的行动集合或非正式团体，*罗家德：《关系与圈子——中国人工作场域中的圈子现象》，《管理学报》2012年第2期。即为工作圈。换言之，工作圈是基于人们工作联结或者行业活动需要而形成的人际关系圈。与因血缘关系而形成的家人圈和因地缘关系而形成的老乡圈等圈子一样，工作圈满足了内部成员经济与社会交换的需要，同时有效分离与区隔了不同圈子间异质性的心理需求。*罗家德，王 竞：《圈子理论——以社会网的视角分析中国人的组织行为》，《战略管理》2010年第1期。相比其他圈子，工作圈最为突出的特征是以社会分工为基础，此特征规定了工作圈在个人社会网络中的基础地位。

二、工作圈的旅游礼物馈赠行为分析

(一)工作圈旅游礼物馈赠行为的影响：与传统观念的联结

文化对社会行为的影响是多层次和多角度的。作为一个复杂的概念体系，文化包含了群体的信仰、行为、习惯、理念和态度等。不同的文化氛围中，人们的行为表现，特别是馈赠行为表现，从理解到习惯再到模式均有一定的差异性。中国文化背景下，人情、关系、面子等传统文化价值观是理解中国人礼物馈赠行为的有效方法，*Oliver H. M. Yau, T. S. Chan, K. F. Lau. “Influence of Chinese Cultural Values on Consumer Behavior”,Journal of International Consumer Marketing,vol.11, no.1,1999,pp.97～116.其能较好地诠释人们礼物馈赠的动机、目的、方式和频次等。*Belk R W, “Cultural and historical differences in concepts of self and their effects on attitudes toward having and giving”, Advances in Consumer Research, vol.10, no.4,1984, pp.139～168.

1.人情：情感的纽带

人情可以被解释为一种包含快乐、悲伤、愤怒、期望等要素的“情感”，有多重含义，是人们在交往过程中的情感蓄积，也是人际交往的关系纽带或相处之道。*Chan A K K, “The art of gift giving in China”,Business Horizons, vol.46, no.4,2003,pp.47～52.从三种类型的“人情”划分即可窥之一二。其一是为某人在紧急危难关头接受了别人的帮助，该种类型属于“恩情”范畴；其二为附带着一定目的的人情投资，俗称“人情关系”；其三为一般性的礼尚往来，用以强化双方的感情联络。*翟学伟：《人情、面子与权力的再生产——情理社会中的社会交换方式》，《社会学研究》2004年第5期。

人情作为中国人人际关系的纽带，影响着人与人交往的方式以及社会规范，在社会交换过程中，人情也可作为馈赠于对方的一种资源。*金耀基：《人际关系中之人情分析》，载杨国枢《中国人的心理》，台北：桂冠图书公司，1993年，第75页。某种程度上，中国的人情法则实施具有一定的强迫性，从而使人们在礼物馈赠过程中时常出现“不得不”的情况，“同事每次出去都会带点小礼物，我出来玩没理由不买点送人，没办法的事情(SY02)”，*本文采用深度访谈法进行资料收集，能较好呈现非闭合结构的意义建构背景与脉络，可完整了解被访谈者旅游礼物馈赠的过程与经历。按照政府机关工作者(下称ZF)、事业单位工作者(下称SY)、企业工作者(下称QY)的类别划分，并分别编号；访谈时间为2016年8～9月。否则就是不懂“人情世故”。礼物馈赠行为作为一种人情往来的手段，实为人情的流转——社会关系再运作的方式，*蔡成效：《社会关系生产和社会生产系统研究》，《武汉大学学报》(哲学社会科学版)2005年第2期。通过礼物这一载体达到情感联系的目的。工作圈的旅游礼物馈赠，强调施与报的互惠，但这种互惠不仅是预期的人情回馈，且是人情资源的贮备，是熟人社会长期共存的人情回报期待。*萧 放：《“人情”与中国日常礼俗文化》，《北京师范大学学报》(社会科学版)2016年第4期。

2.面子：主体意识的维护

面子在中国社会的表现实际而具体，能深入到中国社会的各个层面，是一种非常精细的社会运行与社会交往规范。*陈之昭：《面子心理的理论分析与实际研究》，载杨国枢《中国人的心理》，台北：桂冠图书公司，1993年，第155～220页。作为一种重要的社会控制方法，面子扮演着十分重要的角色，约束了绝大多数人的行为。礼物馈赠者想要给礼物接受者多大的面子，馈赠者打算在何种场合赠送礼物来显示其面子等，都会对礼物馈赠者的决策有着重要影响。*郭 帅：《基于调节定向的不同面子观消费者对营销信息框架的反应》，《管理学报》2015年第10期。在人际交互之前，互动主体会对接下来的行为有所预期，这种预期行为是否被满足则会产生面子敏感因素，从而做出调整选择不同的行为方式。

在行为表现层面，保全面子即为面子概念的一种纵向延伸，反映了个体在与他人互动过程中对增进、维护面子以及防止丢面子的渴望。*赵卓嘉，宝贡敏：《面子需要对个体知识共享意愿的影响》，《软科学》2010年第6期。在社会比较过程中，主体意识到保全面子的需要，从而在礼物选购过程中会更加注重包装、品牌、价格等，以避免不必要的尴尬与难堪。*汪 涛，张 琴：《为什么消费者会感觉到有面子？》，《经济管理》2011年第7期。虽然产品自身因素会对消费者的面子感知产生影响，但这种感知也会受到消费同伴关系的影响。“和家里人出去玩的时候也会买点礼物送同事的，在乎的是买了礼物有面子。但要是单位组织活动，给其他同事买礼物的话，就更加会在乎谁的礼物更有面吧！(QY01)”面子的社会性特质决定了个人的面子是由社会所赋予，需要个体通过行为来证明面子。*金耀基：《“面”、“耻”与中国人行为之分析》，载翟学伟《中国社会心理学评论》，北京：社会科学文献出版社，2006年，第48～64页。因此，面子需要程度高的人则会做出许多积极的举动，以满足维护主体意识以及社会交往的需要。

3.关系与圈子：持续的互动

关系作为中国情境下的一种普遍且重要的社会现象，正逐渐成为一种重要的社会资源。社会学研究中将关系界定为一个或一个以上的个人或团体，与一个或一个以上的个人或团体间相互作用、相互影响的状态。*乔 建：《关系刍议》，载杨国枢《中国人的心理》，台北：桂冠图书公司，1993年，第105～107页。黄光国和胡先缙将中国社会存在的关系划分为情感性关系、工具性关系和混合性关系三种，*黄光国，胡先缙：《人情与面子：中国人的权力游戏》，北京：中国人民大学出版社，2010年，第6页。其中，混合性关系是指交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系，但需要礼尚往来维持关系。*Fried, Morton H, The Fabric of Chinese Society: A study of the Social Life of a Chinese County Seat, New York: Octagon,1969.关系与圈子两者是相辅相成的关系：圈子是围绕个人关系网络建立起来的，内部成员关系的运作维持了圈子的稳定性，而圈子又是弹性关系运行的保护域。

礼物馈赠，作为社会交换行为的一种具象呈现，成为了关系与圈子良性运行的中介保障。在圈子内部成员交互过程中，礼物馈赠不仅仅是简单的物质赠予，还承载着人际关系与价值认同等方面的互换和补充。*吴晓琳：《翁丁佤族仪式馈赠研究》，《思想战线》2009年第2期。工作圈的旅游礼物馈赠拉拢了“自己人”，使“圈子”边界逐渐扩展，以礼物为载体的互动使工作关系变得更加融洽、更加和谐，“我和同个科室的一个医生之前就是同学，后来又在一起工作，我们关系一直不错，我们俩无论谁出去玩或者是开会、学习之类的，都会给对方买礼物的(SY03)”。礼物馈赠与关系相得益彰，礼物馈赠衍生了良好的关系，抑或说是良好的关系催生了礼物馈赠。

4.礼：社会交换的道德约束

“礼”作为我国传统文化的重要组成部分，是中国人世代相传的基本道德规范与行为准则，在现代社会，其更是个人自身修养的最高准则。中国人注重“礼尚往来”，会依据“礼”之道来建立与维持自身的社会关系，且这种行为观念在社会层级网络中起到了维持和谐的重要作用。*翟学伟：《报的运作方位》，《社会学研究》2007年第1期。本质上来说，“礼”在强调社会差异的基础上，又将这种异质性包容于一体之中，弥合了社会的不和谐。除此之外，“礼”在当今社会仍具有规范、整合、教育等诸多功能，*于丽萍，周向军：《论中国传统礼仪思想对现代社会的精神救赎》，《山东社会科学》2015年第8期。支配着人们在合适的场合、时间需要表现出适当的行为举止。

人与人之间的关系并非是一成不变的，“礼”决定了在与他人互动过程中的适宜行为，如何才“合乎礼仪”？如何才能展现出合适的行为规范？如何才能促进互动双方关系的优化？这些都会成为工作圈旅游礼物馈赠的重要考量。由于“礼”的约束，人与人在互动交往之间相互牵制，从而使得礼物馈赠行为容易变得形式化。*翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》，北京：北京大学出版社，2005年，第129～140页。“在中国，呵呵，就是这样啊，出去旅游一趟，送礼这种就是没办法，逼着你去买点东西送人啊(ZF02)”；“工作上面的送礼，必需的、免不了的，你们上学的娃还不懂(QY04)”，否则就成为不懂“礼数”之人。礼物馈赠虽在本质上说是自愿的行为，但亦有一定的社会强制性。*余成普，袁 栩：《生命的礼物——器官捐赠中的身体让渡、分配与回馈》，《社会学研究》2014年第3期。

(二)工作圈旅游礼物馈赠行为的意义：与社会交换理论的对话

作为一种社会交换的符号类型，礼物馈赠维持着人们的交往关系，并成为人与社会联结的桥梁。中国人将礼尚往来视为人际交往的重要原则之一，在传统文化与集体主义思想的影响下，中国人更为看重相互依赖基础上所建立的人际关系。*黎 坚：《爱的权衡：在付出与索取中保持或恢复心理衡平感》，《心理科学进展》2012年第4期。维克兰曾指出，除了家庭圈子以及至好的人之间的互助，其余所有的人际互助系统都处于“交换体系”之内，*Weakland J H,“Theorganization of action in Chinese culture”,Psychiatry,vol.13,no.3,1950,pp.361～370.工作圈子内大多是“互相为利”的关系，其延续主要是为了从中获取相关利益，如金钱、威望、资源等。

1.礼物价值的呈现：功能性意义

在功能主义视角下，产品的有用性是其本质属性。礼物，在人们赋予其特殊的情感内涵之前，仍是一种单纯的消费品，其本身所具有的功能不会随着感情的倾注而消失。出于对礼物本身的价值考虑，旅游者在初始购买礼物时，会较多地关注旅游商品的功能属性，人情与礼仪功能的表达则被放在次要的位置。

中国人深受勤俭节约观念的影响，消费中多秉承“实用主义”，外出旅游购物也不例外。“我买礼物送人比较注重‘实用主义’，能用的就是好的，不花那些冤枉钱(SY01)”。虽然是一种符号性价值消费，但旅游礼物购买时，实用性仍被中国人放在首位，选择在日常生活与工作中可以用到的东西，既可以传达礼物馈赠者的感情，又能发挥礼物的实用效果，如：“我外出旅游一般会买一些礼物送同事的，毕竟出来玩了一趟，都是选择实用一点的，一些钥匙扣、手机挂链之类的(ZF04)”。除此之外，实用价值较高且具有一定装饰功用的纪念品也是旅游者青睐的礼物购买对象，“今年春天的时候去了一趟丽江，然后看到当地卖的一些少数民族的手链很漂亮，买了许多送人，物美价廉(SY04)”。

人们在注重旅游礼物自身的实用性、装饰性与纪念价值时，重点会考虑其功能性所在，该状态下，旅游者对礼物的需求重点是功能性的，其意义凸显类型也是功能性的。当然，工作圈子有其特殊的一面，多数人选择实用功能性较强的礼物馈赠于他人，目的在于增进良性的工作互动关系，一些恰当且实用的小礼物馈赠，既不会因“俭约”而失礼，也不会表现出强烈的功利主义取向。

2.主体情感的承载：感受性意义

在体验经济时代下，消费者的购买行为不再限于功能性需要的满足，*胡 兵，熊元斌等：《旅游地品牌的象征性意义与情感性品牌依恋》，《经济管理》2015年第3期。人们越来越重视消费中的情感需要。*白 凯，张翠娟：《符号消费视角下西安城市居民绿色出行方式选择意向研究》，《陕西师范大学学报》(自然科学版)2017年第4期。在礼物馈赠过程中，礼物作为一种社会交换的符号，被主体赋予特别的意义，这不仅是一种情谊的表达，更是双方情感价值的体现。对旅游者来讲，旅游礼物在某种程度上能够为其提供一种感官上的享受或是认知上的刺激，*Park C W, Jaworski B J, Maclnnis D J, “Strategic brand concept-image management”,The Journal of Marketing, vol.50,no.4,1986,pp.135～145.该情境下，礼物馈赠成为一种意义的感受，使礼物的馈赠者与接受者都呈现出一种情绪上的愉悦。

在礼物消费行为中，礼物的购买者与使用者往往是分离的，购买者只是作为消费行为的中间传递者，而非礼物的直接使用者，真正利用礼物自身使用价值的是礼物接受者。经过一系列的过程周转，礼物的购买者与使用者之间观念产生较大地偏差，此时，礼物购买者的心理价值大于使用价值。*陈艺妮，金晓彤：《中国文化价值观对礼物馈赠行为的影响研究》，《科学决策》2014年第4期。在访谈中发现，部分旅游者在为他人选择礼物时，首先考虑礼物馈赠对象的喜好，“都是同事，也分不同类别吧，未婚同事送他们自己喜欢的，结过婚的，家里有孩子的也许就会买点孩子喜欢的，大人也高兴(ZF05)”。能使礼物接受者兴奋愉悦的礼物类型，同样也会是馈赠者得到最大的心理满足，“我们部门经理比较喜欢喝茶，出去玩的时候会刻意留意茶叶的，去杭州的时候也买了点龙井送他(QY06)”；“之前去过一次黄山，有个年长点的同事平时就喜欢写写毛笔字，那次去就给他单独买了些宣纸、徽墨(SY07)”。对产品的感受性消费逐渐成为人们的主要选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑。*陈 昕：《救赎与消费—当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年，第165～210页。

全球化浪潮下，旅游商品的同质化现象愈发严重，那些具有特殊价值与创意的旅游纪念品则会受到旅游者的格外青睐。*黄 鹏，刘 艳：《具有投资属性的旅游纪念品感知价值影响因素研究》，《旅游科学》2015年第4期。特色旅游纪念品会为旅游者带来了认知上的刺激，“之前去武汉旅游，就买了许多周黑鸭送同事，我们那的卖的不正宗的，去武汉，肯定买点带给大家的(QY08)”；“去丽江的时候也买了很多那的民谣光盘，很不错，小众音乐带给同事分享(SY04)”。除此之外，旅游者利用相关载体如明信片、纪念册、照片、视频等，以旅游分享的方式将自身认知或体验传递给他人，进而获得分享的满足与心理愉悦。*Ip C, Hee L, Law R. “Profiling the users of travel websites for planning and online experience sharing”,Journal of Hospitality & Tourism Research, vol.36, no.3, 2012, pp.418～426.“现在好多旅游地都有那种明信片，我会写上一些祝福语，通过邮寄的方式送给同事、朋友、家人等，有意义且比较独特吧(QY09)”。

礼物馈赠的过程是情感寄予的过程，人们通过礼物馈赠的方式，将美好的事物或情感进行传达，并通过礼物的交换实现人与人之间的人情交换。工作圈子内，礼物馈赠带来的心情愉悦助力于同事或伙伴之间的感情加深，进而扩大了职业交际圈层的情感交流与互动，丰富了职业群体圈层的认知方式、情感体验乃至职业期盼。

3.自我满足的需要：象征性意义

人们的消费行为在体现物质需求的同时，更加注重创造性的消费意义需求。*汪新建，吕小康：《时尚消费：意义表达与自我建构的工具》，《心理科学》2005年第4期。消费也不单单是满足人基本需要的过程，更是一个社会表现和社会交流的过程，人们需要借助特定的消费行为向社会大众传达某种意义和信息，包括自己的地位、身份、品位、个性等。*王 宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社，2001年，第7～10页。除此之外，消费者在消费活动中，不但消费产品的本身，同时还有产品的符号性价值与功能。*McCracken, G,“Culture and consumption : a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal of Consumer Research, no.13, 1986, pp.71～84.作为一种典型的社会交换行为，工作圈的旅游礼物馈赠行为呈现出馈赠者极强的社会沟通与互动意愿，该过程不仅能为馈赠者带来感情上的愉悦，还能在一定程度上满足馈赠者的象征性需要。如社会关系的转变，组织关系的改善或是认同感的加强等。*Park C W, Jaworski B J, Maclnnis D J, “Strategic brand concept-image management”, The Journal of Marketing, vol.50,no.4, 1986, pp.135～145.该情境下，礼物即成为馈赠者满足各种自我需要的一种工具与象征。

主体的象征性需求通常与个人或是组织的角色乃至形象有关。礼物承载着馈赠者对接受者的个人情感，接受者的积极回应不仅是一种礼节性的感谢表达，更是一种认同互动的象征性手段。“有次出去玩，调了班陪家人一起的，回去的时候买了点礼物送同事，尤其是我们主任，同意我换班，买点东西送给他，表示感谢，也显得我比较懂‘世故’吧(QY03)”。当然，这种象征性意义表达不一定是完全主动的，有时也是被迫而为之，“之前有个同事去玩，也没带点东西回来，公司同事背地里都说他小气吧啦的，我每次出来都会多少买点礼物，省的有人背后说闲话(SY06)”。礼物的价值在一定程度上反映出馈赠双方的关系亲密程度，*Shurmer, Pamela, “The Gift Game”, New Society, vol.18,no.482, 1971, pp.1242～1244.且旅游礼物的包装、价格或品牌等都成为礼物购买时的关注重点，“送同事、领导的，包装啊，档次啊之类的要过得去，不像送家人，得注意点(QY07)”。

旅游礼物馈赠会在很大程度上改善馈赠双方的互动关系，促进工作圈内部情感关联度的提升。旅游后选择一部分礼物馈赠给自己的工作同事或伙伴，有利于增进工作团队凝聚力，使同事间关系更为融洽，*才国伟，刘剑雄：《归因、自主权与工作满意度》，《管理世界》2013年第1期。这一行为现已成为许多上班族加强同事交流的一种方式。馈赠过程中，双方情绪和行为的表露都会影响到他们之后的人际关系。社会中每一个人都存在争面子和护面子的需要，也是自我认同的表达。在这些情境下，旅游礼物馈赠的象征性意义就会被激活呈现，使工作圈内的群体情感此消彼长又相互补充，在不同的生活与工作层面发挥重要作用。

三、结论与讨论

以往礼物馈赠研究多关注馈赠行为的过程化分析，对礼物馈赠的意义类型却鲜有涉及。本文聚焦于工作圈内的旅游礼物馈赠意义，通过社会交换视角对这一特殊现象进行了分析，得出如下结论：

工作圈的旅游礼物馈赠意义呈现出功能性、感受性和象征性。首先，旅游礼物作为一种交换物品，有用性是其自然属性，旅游者出于实用价值的需要选择礼物，体现出礼物的功能性意义；再者，礼物馈赠不仅是物品的传递，更是情感的流动，作为人情交流的工具，礼物成为主体感受传达的载体；最后，作为社会交往的“符号”，礼物在一定程度上满足了馈赠者的象征性需要：社会关系的改善、组织地位的提升和认同感的加强。较其他两者，象征性意义在工作圈的旅游礼物馈赠中表现得更为突出。究其原因，工作群体有着稳定的经济来源，较少地受制于经济因素，在礼物选购时会因“面子”观念而选择规格较高的物品，以建立或强化良性的工作关系。尤其是对工作圈中的上级或领导，馈赠者会更加注重礼物馈赠行为所带来的深层次意义，如面子的满足、自我形象的凸显及认同的强化。

同时，馈赠者会参考工作圈内他人成功或失败的经验，进而评估自身行为，力求做出最佳决策。审慎而言，工作圈旅游礼物馈赠与一般性礼物馈赠有一定共通性，但也有其自身的特殊性。尤其在选购过程中，虽然旅游商品的功能属性会影响到旅游者的购买决策，但旅游商品所附带的“旅游属性”——旅游经历见证及旅游地特色表达等，对旅游者购买决策的影响则更为明显。

工作圈的旅游礼物馈赠凸显了互惠原则基础上的人情交换。中国人由于受到“礼”“面子”“关系”及“回报”等心理约束，持续进行着“你来我往”的人际交互。在礼物馈赠的互动中，馈赠者与接受者建立了趋于稳定的社会交换关系，深入的交换关系进而演变为“人情”交流。诚然，工作圈的旅游礼物馈赠行为呈现出对等的状态，礼物接受者在收到礼物之后会尽量对等回报给礼物馈赠者。而究其根本，旅游礼物的馈赠者与接受者均处于共同的工作圈子之内，有着交叉的人际关系和共同的道德约束准则，假使圈子内部出现不对等的交换关系，个人可能会受到一定的工作圈人际质疑，直接影响其社会关系网络的拓展。同时，旅游礼物馈赠行为一定程度上还为馈赠者蓄积了社会资本，由此引发社会资源的获得、互惠性规范的确立，以及互动信任的产生。

在社会交换视阈中，工作圈旅游礼物的馈赠为主体之间的愉悦、纪念、分享、证明、尊重、认同、人情、面子、关系等符号意义表达，搭建了实质的传递通道。在礼物馈赠过程中，以礼物馈赠为表现，以符号意义为内涵，以社会关系建构为路径，依此形成了社会网络的联结方式与状态。作为人际交往的素材，礼物的符号意义为礼物馈赠者的认同建构创造了必要的条件，同时，还将馈赠者与接受者有机地联系在一起。*彭庆恩：《关系资本和地位获得——以北京市建筑行业农民包工头的个案为例》，《社会学研究》1996年第4期。

而从为旅游者提供服务角度来说，研究结果显示，旅游者礼物购买及馈赠深受传统观念影响，并藉由礼物馈赠来传达个人情感、满足自我需要、助推社会关系网络拓展。综上而言，旅游者应着重考量传统观念的影响和社会关系网拓展的需要，选购适宜的礼物进行馈赠，依此稳固个人工作圈与获取社会资本。

从旅游企业层面来说，应将产品设计与旅游者消费偏好联系起来，重点凸显礼物的个性化与地方特色。因此，旅游礼物馈赠所能带来的象征性意义对旅游者的消费决策有着显著影响。尤其在中国这样一个以“面子”“关系”“礼”等传统观念为导向、强调自我概念的环境中，旅游者更加注重商品中所附有的以权力和地位为代表的象征性意义。*Wong N Y, Ahuvia A C,“Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and western societies”,Psychology & Marketing,vol.15, no.5,1998, pp.423～441.因此，在营销过程中，旅游企业应深入了解旅游者的需要，针对不同类型的旅游商品及旅游者的不同需求制定合理有效的营销策略，以此激发旅游者的购买行为。

(责任编辑 甘霆浩)

GivingofTravelGiftsinWorkplacesfromthePerspectiveofSocialExchangeTheory

BAI Kai, HUANG Qike

Gift-giving is an important way of social exchange. Giving of travel gifts, in particular, has become an essential means for establishing and maintaining interpersonal relationship in modern society. Chinese society has been greatly influenced by some traditional concepts, especially those of renqing (emotional connection), face (maintenance of subject consciousness), connections (continuous interaction) and li (moral restraint). To cater to the needs of modern society, giving of travel gifts has also assumed some new features e.g. conveying symbolic meaning and reproducing social relationship. It has taken on functional meaning oriented towards value display, receptive meaning centering on expression of emotions and symbolic meaning based on satisfaction of ego needs. In workplaces, symbolic meaning has become the prior consideration in giving travel gifts. This finding can provide useful theoretical references for tourists to make decisions about gift-giving and for tourism enterprises to design and promote tourist products.

gift-giving, social exchange theory, workplace, native consciousness, tourism shopping

国家自然科学基金项目“西部典型城市民族旅游社区旅游移民地方融入研究”阶段性成果(41671144)；陕西高校人文社会科学青年英才支持计划阶段性成果

白 凯，陕西省旅游信息化工程实验室主任，陕西师范大学地理科学与旅游学院教授、博士生导师；黄琦珂，陕西师范大学地理科学与旅游学院博士研究生(陕西 西安，710119)。

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