移动互联时代我国零售企业全渠道模式的应用

马慧敏

（徐州工程学院管理学院，江苏徐州221008）

移动互联时代我国零售企业全渠道模式的应用

马慧敏

（徐州工程学院管理学院，江苏徐州221008）

移动互联时代，实体店零售业务受到了巨大冲击，“实体店+网店+移动商务”的全渠道零售模式应运而生。美国梅西百货的全渠道经营实践有其成功之处，我国许多传统零售企业也在探索和尝试，但仍然存在着非“消费者中心”的思维，加之信息化程度较低、渠道冲突等问题，严重影响了全渠道零售模式的真正应用和实际效果。因此，我国零售企业应抓住移动互联时代消费者社交化、本地化、移动化、个性化的特征，真正“以用户为中心”，充分发挥社交媒体的互动作用，倾听消费者对产品、服务等方面的需求，提高用户对产品的感知度、参与度；布局移动电商，为消费者购买、支付等提供便利，使之真正享受到无缝购物的美好体验；运用大数据等技术与微店等模式，实现对消费者的精准营销。

移动互联时代；梅西百货；零售企业；全渠道

回顾我国零售业发展史，最早是商店取代了走街串巷的货郎，接着是现代化的百货商场取代了各式商店成为市场的主流形态，后来逐渐兴起了各种规模的超市和家电专卖市场，如今随着互联网的广泛应用与移动技术的飞速发展，电子商务以前所未有的速度迅猛发展。目前，淘宝（包括天猫）的交易量已超过亚马逊和易贝（eBay）的总和，仅2016年“双十一”当天的销售额就达到1 207亿元人民币，随着网购的飞速增长，实体渠道也在积极探索电商转型，移动互联网及O2O的应用使得线上线下融合加快，全渠道营销成为趋势。从2012年下半年开始，“全渠道零售”（OmniChannel Retailing）一词开始在中文媒体上出现。从2013年开始，全渠道零售也越来越多地被提及或引用，一些企业也已经开始了全渠道零售实践，全渠道零售逐渐成为一种全新的零售业态。

一、相关文献回顾

全渠道是伴随着移动网络和大数据而产生的新概念。2011年，贝恩公司全球零售业务负责人里格比（Rigby）[1]在《哈佛商业评论》发表题为《购物的未来》的文章指出：随着互联网、移动信息技术的发展，数字化零售也正在发生巨变，那就是目前的新领域——全渠道零售，即零售商可以通过包括实体店、直邮和目录、呼叫中心、上门服务、网站、服务终端、移动设备、社交媒体等各种渠道与客户进行互动，顾客可以利用网站进行信息比较、选择，在实体店进行试穿、试用，而在移动端实现真正的购买。“全渠道营销”实际上就是企业把实体渠道与虚拟电子渠道有机地协同起来，网络精准营销加强与消费者的互动，以便取得最佳的经营绩效。各种前台、后台系统一体化，提供一种永远联动的无缝化体验，实现渠道间和谐化（Harmo⁃nious）、同步化（Synergetic）、一体化（Integrated）。现在的顾客不再满足于使用单一渠道进行购物，而更倾向于根据不同需要、通过多种设备、进行多渠道的组合[2]。布林约尔松（Brynjolfsson）等[3]指出，消费者每天的日常活动要用到智能手机、平板电脑、笔记本电脑以及其他电子设备，实体店的店员也把这些设备作为与顾客联系的方式，这些设备自然就成了零售商全渠道环节的一部分。这些组合不仅为顾客提供了无缝的购物体验，而且是零售商增进客户关系、提升公司业绩的好办法。特别是新生代消费者，他们的消费理念是“想要的就要马上买到”，因此他们更渴望有一个平台，让他们自由、方便地在各种购物渠道之间进行转换[4]。零售商通过这些在线的电子商务平台，给消费者提供更多的产品信息、较低的搜索成本、别人的评价反馈意见、价格比较、方便快捷的支付方式等[5]，同时提供全年无休服务及比实体店更为宽泛的产品选择，而且这些所有的购物过程（包括浏览、购买、支付、收货、评价等都是在舒适的家中进行的[6]。智能手机、平板电脑、笔记本电脑以及其他电子设备自然成了购物必备，消费者不仅每天的日常活动都要用到这些设备，而且实体店的店员也将其作为与顾客联系的主要方式。移动互联时代的到来，为企业采用全渠道营销策略提供了必要条件及可能性，即顾客在购买商品时可能用到各种渠道，享受各个渠道带来的便利性。比如，消费者可能在移动端寻找产品信息，然后到附近的实体店去购买，而售后服务等又通过网上获得。全渠道营销策略中，如果零售商能有效整合各种渠道，则渠道之间的融合度就高，其协同效应也能慢慢体现出来[7]。因此，全渠道营销是一个以消费者为中心的营销模式，商家不仅要了解消费者的兴趣、偏好，还要与每一个消费者持续沟通，它的最大特征正如零售巨头沃尔玛首席执行官（CEO）迈克-杜克（Mike Duke）所提出的“SoLoMoPe”，即SO（社交化）+LO（本地化）+MO（移动化）+PE（个性化）。我国零售企业已经达成了这样的共识：由技术和顾客需求推动的移动互联网时代已经到来，零售企业必须借助互联网平台开展全渠道零售[8]。全渠道零售就是零售商整合实体店、电子商务、移动客户端、社交媒体等各种渠道，满足消费者随时、随地购物的需求，给消费者带来无缝购物体验，实现产品信息、物流信息、消费者信息等在各渠道之间自由流通，实现渠道间和谐化（Harmonious）、协同化（Synergetic）、整合化（Integrated）[9]。

二、我国零售企业全渠道应用现状

近年来，“全渠道”（Omni-Channel）概念在我国零售企业中热度开始上升。例如，苏宁在2010年上线了苏宁易购，把产品、价格、服务等进行了线上线下统一的尝试；飞牛网依托大润发全国实体门店资源，打通线上线下，进行全渠道的经营尝试；王府井百货以实体店为基础，搭建王府井百货线上线下融合的“N+1”模式，等等。但在我国零售企业中真正能达到“全渠道”要求的却寥寥无几，基本还是线上线下结合的“多渠道”模式，主要有以下几种形式（参见表1）。

（一）线上线下渠道贯通

线上线下渠道贯通即O2O（Online To Offline），指的是将线下实体店与网上店铺结合起来的组合渠道模式。一种方式是消费者在实体店通过试穿、试戴、试用等确定所要购买的商品后在网上购买，另一种方式是在网上店铺购买后邮寄到家或者到实体店取货（接受服务）。目前主要有以下几种形式：苏宁尝试的O2O模式，推出了“店商+电商+零售服务商”，实现门店、PC端、手机端和TV端的信息共享；亚马逊与上海全家便利店（Family Mart），京东与社区、学校、客运站等合作运营的货物自提点；银泰百货的实体店参加天猫商城“双十一”购物节等。

表1 目前我国零售企业全渠道经营形式

（二）移动端购物

有统计资料显示，越来越多的消费者拥有智能手机、平板电脑、可穿戴设备等移动终端，这对零售业产生重要影响。消费者一般都会随身携带移动设备，利用碎片化的时间进行购物，移动端购物交易量急剧上升，因此各电商都看好这一趋势，谋划布局占领这一市场。如1号店首先推出了移动端“掌上1号店”，后来将商品二维码及3D图像在地铁站内进行展示，方便客户利用等地铁的碎片时间用移动端扫描购买，在移动端实现体验式消费；王府井百货集团的新媒体营销移动APP功能更是强大，只要进入商城，APP就会显示商城内各种商品所在的楼层和具体位置，提供导购服务，免费发送电子打折券，甚至还可以订餐订位，查询停车场目前的空余车位，打通线上线下消费积分等等。

（三）社交网络平台

随着信息技术水平的不断提高，人们获得信息的渠道越来越多，已经进入信息几乎透明的时代，社交网络是传播信息的一个新兴平台，它使得每一个消费者都能很方便地与成百上千个消费者进行交流。这个平台上信息更加丰富、透明、真实，各种消费评价、建议及意见更容易被消费者所接受，而企业提供的相关商品广告等信息却容易被忽视，消费者的消费心理及行为发生了改变，社交网络上规模化的口碑相传将决定企业的命运[6]。例如，星巴克在中国就使用微信+微博的形式与粉丝互动，已有超过40万人关注了星巴克中国的微信账号，而且每天都在进行各种互动。这种微信互动行为很好地保持了销售业绩的持续增长，在业界也得到了很好的反响；在另一个社交平台微博里，星巴克与粉丝分享自己的品牌故事和产品信息，粉丝之间则互相交流生活心得。

三、梅西百货的全渠道模式

在国际上，出现了许多成功运用全渠道策略的零售商场，美国的梅西百货（Macy’s）就是成功案例之一。梅西百货在全渠道零售模式上的有效做法及取得的成功经验如图1所示。

（一）顺应潮流，打造网上渠道

1996年，梅西百货在零售界率先开通了公司网上销售站点，是最早进行网上销售的零售企业之一，刚开始只是卖图书和CD，1996年收入仅仅3万美元，在以后的几年里，网上销售都处于亏损状态。随着移动互联技术的发展，梅西百货断定会有一种更新的商业模式使公司摆脱困境，于是对信息技术（IT）基础设施进行了改造升级，以更好地满足移动互联时代顾客日渐变化的购物方式。

当代消费者行为相关研究结果表明，消费者既可能利用网络或者实体店的单一渠道进行购物，也可能会根据需要选择实体店、网站、移动设备等组合渠道购买[2]。梅西百货认为，关键是让顾客确信，无论是在梅西百货实体店里还是网站和移动应用端，都能够满足他们的购物需要。事实证明，顾客在购物时使用多种渠道，其购买金额会翻倍，线上的购买在10天内就会给实体店带来相当于线上营业收入6倍的业绩，这些现象也得到了梅西百货总裁兰格伦的证实，如今，梅西百货的线上业务年销售额已经超过10亿美元。

图1 梅西百货的全渠道零售模式

（二）线上线下，提供一站式无缝购物体验

全渠道策略最明显的特征，是“让购物体验既简便又周全”，注重为顾客提供更简单、便捷、快速和轻松的购物体验[3]。梅西百货采用全渠道策略分别在梅西百货和布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）百货店进行试点，应用各种可以与顾客进行互动的自助结算服务，加快顾客结账速度，使顾客体验实体店和网上购物一样的简便流程。顾客购物流程一般是先在网上浏览商品信息，看其他购买者的评价，然后到店里实地感受，试穿、试用[4]，梅西百货就在实体店里增加了自助设备终端，顾客可以在这些自助设备终端浏览店内商品，查看其他购买者的评价，在社交媒体上分享购物清单，请朋友帮忙出主意、做决定，并在店内完成一站式自助购物，顾客在POS机上可以下电子订单，在店内自助设备上可以查看商品价格及其他相关信息，顾客也可以通过移动端的APP看见商场向其一对一推送的营销信息（如电子折扣券等）。同时，由于现在的消费者越来越喜欢通过社交网络来分享信息，梅西百货就在推特（Twitter）、脸书（Facebook）上开设了账户，大量的粉丝被吸引过来。梅西百货的策略正是为顾客整合多种购物渠道优点、带来各渠道一致的、无缝的购物体验。

（三）利用大数据，满足消费者个性化需求

通过先进的消费习惯跟踪技术，能准确地分析消费者的购物偏好、消费心理等，然后对其购买行为进行预测，并推送个性化的商品信息，满足消费者个性化需求，使得消费者每次在梅西买东西时都不知不觉地买了更多[5]。梅西百货与德恒公司美国分公司合作，利用大数据收集消费者的消费数据，预测其消费行为。例如，利用该技术大约每10周一次提醒倩碧（Clinique）化妆品的买家来店补货，同时还根据该买家购买其他时尚用品的大数据分析结果向其进行精准信息推送，比如推送最新流行款式的包包等。所以，当消费者每次收到梅西百货向其邮寄、推荐的商品目录时，就会十分惊讶，感觉“这就是我的梅西百货，这正是懂我的梅西百货，有个性的梅西百货！”。

（四）组建网络物流中心，快速响应顾客需求

梅西百货在位于美国富兰克林林荫大道的金宝汤公司创建了一个拥有175名员工的网络物流中心，使用最先进的设备，以尽量缩短配送时间，在响应顾客需求方面更为快捷与迅速，运营效率大幅度提升，有效地降低了成本，也有利于改进与供应商之间的合作关系。

四、我国零售企业全渠道应用存在的问题

目前，我国传统零售企业转型并应用全渠道模式仍然处于探索或实验阶段，大部分传统零售企业的网络业务平台及设施急需完善，线上线下融合的服务能力有待提升。

（一）运营方式的核心是“营销活动”而非“消费者体验”

目前国内传统零售企业的全渠道模式仍然是围绕“营销活动”而展开，商场的运营核心是通过向顾客推送商场最近优惠活动，附送优惠券或者电子券，以此来改变消费者购物路径，吸引消费者购物。而在梅西百货购物，消费者会自然而然地采用实体店里提供的技术手段，根据APP等提供的信息进行消费体验，在体验中消费，因此梅西百货的运营核心是提升消费者体验感。

（二）线上线下的信息混乱、利益冲突

传统零售企业与商品商家一般采用“联营制”，造成实体店对其网上店铺的商品价格和种类的控制权有限，网上店铺的价格缺乏竞争力，消费者则更愿意光顾那些价格更优惠的专业电商网站。因此传统零售实体店在向全渠道转型过程中要解决各渠道间冲突的问题，以免造成渠道间的利益不均，给企业带来不必要的损失。另外，传统零售企业线上线下业务在门店管理、采购、物流配送方面，也面临着同样的冲突及不必要的信息混乱问题，最终破坏客户的消费体验，难以保持顾客对门店的忠诚度。

（三）后台系统支持不足

只有在企业内部技术基础良好、信息化程度相对较高的基础上，零售企业的全渠道策略才能较好地实施。目前全渠道建设必要的技术条件不完善、基本信息化建设不到位是我国传统零售企业在向全渠道模式转化过程中面临的主要问题，因此，虽然大多数传统实体店建立了网络渠道，但只是将网络渠道划归销售渠道之一，并没有与线下实体店很好地进行整合优化，从而真正运用全渠道模式。

（四）渠道商之间存在利益冲突

传统零售企业在应用全渠道模式过程中，几乎都会遇到物流、供应链、产品制造流程、信息技术平台、数据营销等许多资源的整合问题，其中的关键是如何处理好各渠道之间的冲突，平衡好它们之间的利益，在处理实体店和网店之间的渠道关系时，一些零售企业容易犯的错误是以线下实体店为主，以电子商务渠道和移动端渠道作为相应的补充，其结果是不能很好地对实体店渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道进行整合，不能在所有渠道都给顾客提供无差别的购物体验。

五、国内百货业实施全渠道模式的途径

在目前国内电子商务环境不断完善的条件下，零售全渠道模式实际上是在企业发展战略、经营模式、营销策划、产品设计、供应链等企业经营活动的各个环节进行整合，使得零售企业各渠道之间达到高度协同，以便为消费者提供无缝购物体验。

（一）形成“以用户为中心”的用户思维

互联网时代，信息的特点是开放、透明、共享，消除了信息不对称，使用户掌握了更多的产品、价格、品牌等方面的信息。用户是产品或服务的最终使用者，在选择商品时，一般都会查询其他用户的用后评价，借此来帮助自己做出决策，使信息共享的优势得以体现。移动互联时代消费者行为的最大特点是社交化、本地化、移动化、个性化，互联网更要发挥其社交商圈的渠道和媒介作用，把商圈中成千上万的个性化用户的想法通过社交平台表达出来，产品的设计、品牌的推广都要以用户的需求为中心，选择合适的渠道、媒介与用户进行沟通、交流，获得用户的认同。移动互联时代的用户具有行为移动化、在线实时化、消费理性化等特征，对产品不再仅仅满足于其功能需求，而更看重产品给其自身带来的体验感，因此在产品的设计、研发中都要广泛征求消费者意见，特别是年轻消费者群体，关注他们对产品特性的要求，并把这种要求体现在研发和设计中，以获得用户对产品的参与感、认同感，进而分享他们良好的用户体验，成为品牌传播者。具体如图2所示。

（二）建立透明、共享、统一的物流信息平台

零售商全渠道在追求各渠道协同发展的过程中，物流信息共享是至关重要的一个环节。通过合理搭配多种信息沟通渠道，可以帮助客户获得互补利益，提高信息的透明度和共享性，从而达到良好的沟通效果。通过充分利用线上线下物流节点，实现物流信息共享。即使实体商店的操作可以有所不同，但是物流、供应链、采购等这些后端环节，不同的渠道一定要统一设计、统一规划，以保证用户在不同渠道购物体验的一致性。如图3所示。

（三）布局移动电子商务，提供无缝购物体验

据统计显示，我国网民中约79%的人通过手机等移动端上网、购物、社交，每一部手机、每一部可穿戴设备的背后都是一个有确定身份、确定位置的人，移动端把消费者从电脑的时空束缚中彻底解放出来，通过网络与全球任何品牌、任何商品、任何零售商进行无缝链接，查询感兴趣的商品信息。传统零售商应顺应并满足目前消费者行为的变化，加速向全渠道零售模式转换，向真正以科技为驱动的全渠道零售转型。在布局移动电子商务的时候，移动支付急剧上升是个不争的事实，其信息的隐密性、支付终端的安全性、支付的便捷性及移动支付各环节的法律保障等等，也是移动电子商务能否健康、快速发展的关键条件。无缝购物体验如图4所示。

图2 “以用户为中心”的用户思维

图3 物流信息交换平台

（四）利用社交媒体，重塑零售商和客户的关系

某类社交媒体是人们由于兴趣、爱好或者共同的社会关系、价值观而形成的，在不同类别的社交媒体，零售商可以了解到不同类别的消费者对商品的期望以及购买欲望、评价等。同时，社交媒体的信息传播速度更快，让世界变得更小，这导致零售企业和客户的沟通关系发生了根本性的变化：用户逐渐掌握话语权，不再只是被动地接受企业单方发送的信息，而是主动与企业进行平等对话，互动交流，希望企业倾听他们的诉求，并做出快速反应。因此，零售商需要重新设计购物体验流程，让消费者无论是在线上还是线下都能得到完美的购物体验。零售商可以通过社交媒体提供更多娱乐性、社交化的信息和增值服务，比如利用企业官方微信和微博，不仅为零售商和消费者之间搭建一个及时、便捷的沟通平台，同时对消费者进行个性化的营销活动，从而使这些社交平台成为零售商口碑营销的最佳途径。具体可参见图5。

（五）利用微店，实现真正的一对一精准营销

微店是每个消费者私人化、个性化、移动化的个人商店，建立个性化的购物清单，零售商据此给消费者进行个性化的商品推荐（参见图6）。从零售商的实体店和网店到消费者的个人微店，这是一场全新的业态革命，不管是零售实体店还是网店的店员，都可以在自己的微店连接所有的顾客粉丝，与顾客建立一对一的沟通、对话等情感连接，同时基于每个粉丝的订阅数据和全渠道大数据，进行一对一的商品推荐，精准营销，激发顾客的购买欲望。一旦顾客做出选择，店员应对他们的选择表示感谢，从而逐步在商家和顾客之间培育信任，培养自己的忠实顾客，而顾客也能因此获得愉悦的购物体验，并将其分享给好友。据推算，假设零售商有100万微店，如果通过这100万微店建立了完整的、数字化的口碑连接，由这些顾客的社交圈发展的微店数量将达到300万～500万家。

图4 无缝购物体验

六、结论

随着移动互联网的应用，全球消费正在经历一场大变革，以社交化、本地化、移动化、个性化为主要特征，本文研究了作为传统实体零售企业如何顺应时代发展以满足当代消费者的个性化需求，得出如下结论：

第一，梅西百货全渠道模式取得成功主要是其打通了线上线下渠道，为消费者提供了一站式无缝购物体验；并通过先进的消费习惯跟踪技术，准确预测消费者购物行为，为消费者提供个性化的精准营销；拥有先进技术的物流中心也使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求。

图5 利用社交媒体重塑客户关系

图6 微店精准营销路径

第二，我国零售企业把产品、价格、服务等进行了线上线下统一的全渠道经营尝试，但仍存在着非“消费者中心”的运营思维，信息化程度低、渠道冲突等阻碍全渠道运营模式应用的情况。

第三，我国零售企业的全渠道模式应用，应抓住移动互联时代消费者的特征，“以用户为中心”，增强用户对产品的感知度、参与度；布局移动电商，为消费者购买、支付等提供便利和无缝购物体验；运用大数据等技术与微店等模式，实现对消费者的精准营销；充分发挥社交媒体的互动作用，倾听消费者对产品、服务等方面的需求。

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[9]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（2）：1-11.

责任编辑：林英泽

App lication Research on Omni-channel Pattern of Chinese Retail Enterprises in M obile Internet Era

MA Hui-m in
（Xuzhou Institute ofTechnology，Xuzhou，Jiangsu221008，China）

In the era ofmobile Internet，there is significant shock on the retail business of physical stores，which gives rise to the retail pattern of omni-channel.The practice of Macy’s Department Store in terms of omni-channel operation can be learned by our traditional retail enterprises.But such problems as not taking the consumers as the center，the low level of informatization and channel conflicts are hindering the application of the omni-channel pattern.So Chinese retail enterprises should，first，understand the characteristics of consumers in the era of mobile Internet，such as socialization，localization，mobilization and individualization，take consumers as the center，give full play to the interactive role of socialmedias，and listen to the consumers’requirement in terms of product and service；second，they should improve customers’product perceptibility and involvement；third，they should introducemobile e-commerce，provide consumersw ith convenience in terms of purchasing and payment，and let them to enjoy the experience of seam less shopping；and fourth，they should realize the targeted marketing w ith thehelp of big data andm icro shop.

mobile Internetera；Macy's DepartmentStore；retailenterprises；omni-channel

F724.2

：A

：1007-8266（2017）04-0010-07

2016-11-20

江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人项目

马慧敏（1970—），女，江苏省丰县人，徐州工程学院管理学院副院长，教授，博士，主要研究方向为市场营销管理。