《人说山西好风光》“电视+官员”模式创新与反思

胡沈明　杨悦

摘要：在自媒体的冲击下，电视发展举步维艰。《人说山西好风光》以“电视+官员+工作”的创新模式，借用官员和政府的社会动员能力，整合了多种社会力量，塑造了自身的影响力，探寻出电视在新媒体时代生存的另一种模式。该模式的核心在于突破传统电视新闻和娱乐两大功能定位，发掘电视在社会动员链条上的作用，同时使得电视从传播政府声音、监督政府行为拓展到推介政府理念，在电视与受众关系上，则利用场景塑造受众观念和行为。

关键词：“电视+” 官员 社会动员

大部分电视台将“真人秀”节目作为主要突破口，但节目主角多为明星和名人，素人较为少见，政府官员更少。从这个方面来说，以政府官员为主角的《人说山西好风光》具有极大的创新标杆价值，其意义不仅在于吸引政府官员参与节目，而且在于电视这一媒体对更为广泛的社会力量进行了充分动员，标志着电视在引入社会力量进行节目创新，综合利用各类群体、媒体打造自己的影响力等方面迈出了一大步。

创新核心要素：电视+官员

《人说山西好风光》主要是官员参与、全民动员、社交媒体平台跟进，从而塑造出一种全社会参与的一种宏大景观。

官员参与。在《人说山西好风光》这档节目中，山西省在任的11位地市的书记、市长或副市长不仅轮番登台为自己的城市做推荐演讲，还正面PK辩论，最后的获胜方将取得第二届山西旅游发展大会的主办权。这样的竞赛类官员真人秀节目，在全国还是首屈一指。从政府官员的角度来看，节目的举办给了官员主动展现和试错的机会，体现出其塑造自我形象的主动性，也给了官员展现能力与水平的机会。从电视节目的角度来看，将官员这一具有极大社会动员能力的群体整合进节目，增加了节目的动员能力和影响力，在不经意间将各类媒体运用形式和各种群体都纳入到节目的生产链条之中。在这个过程中体现出“电视+官员+工作”的运行机制，蕴含了“电视+”的意识，即政府和官员在社交媒体中主动利用电视这一触媒来完成自己介入民众生活中的过程。这是在电视和政府治理受到自媒体冲击的情形下，两弱相连，强力进军自媒体，嵌入人们生活的一种突破。

全民动员。在《人说山西好风光》中，11位地市主政者争相推荐本地旅游，争取第二届山西旅游发展大会的主办权，参与者官员矛盾冲突明显，颇具话题性。一是因个性不同而产生的冲突，如阳泉官员憨厚、临汾官员干练、大同官员亲民、晋中官员儒雅，纷纷挥别官员呆板的形象，尽展个人魅力；二是因比赛竞争而产生的冲突，官员上电视节目本就不多见，11位地市主政者还要绞尽脑汁在全国观众面前做推荐演讲，正面PK辩论，互相竞争，看点十足；三是因所代表的地市而产生的冲突，引发本省观众的情感共鸣，也引来全国其他地区观众的站队支持。这一系列的冲突自然推动了电视节目的叙事发展，观众有料可看，有感可发，更推动了整个山西民众积极参与。虽然《人说山西好风光》节目中有著名导演王潮歌、著名时事评论家梁宏达、携程网副总裁李阿红、盈科旅游创始人梅向荣等人参与评点，有官员的卖力出演，有展现各地市深厚文化底蕴的表演节目，有郭兰英、纪连海、贾樟柯、姜昆、周涛等一众名人嘉宾上台推荐，但节目最为核心的东西还是在于借官员积极参与，调动全社会的广泛参与，最终使《人说山西好风光》成为令人关注的节目。

社交媒体平台跟进。除场内竞争外，节目还设置场外投票环节，在社交媒体中，11个地市也展开了大规模拉票活动。有媒体报道称，①2016年4月25日，《人说山西好风光》通过微信公号设置了场外投票系统，学校、机关单位、旅游景点等地都发起了大规模的投票活动。与此同时，不少地方党报、政府的微信公众号等都发起投票倡议，投票送流量、送话费、送打折券等各种拉票手段层出不穷。

广泛的社会动员，社交媒体平台的跟进，最终使得5月27日《人说山西好风光》节目在播出首日，新浪微博当天话题突破4200万，全国微博旅游榜第一，微信平台全国电视排行榜第六，微信平台全国旅游榜第二，微信平台山西原创和日榜均为第一……“人说山西好风光”的微信公号短短一个月内粉丝数量从几千增至400多万。该公号发出的每一篇文章，阅读数都会达到七八万甚至10万+。

创新价值：电视价值再定位

在移动社交媒体技术的冲击下，人们对电视一片唱衰之声，在媒体平台的冲击下，电视发展丧失了自己独立发展的空间。在大众娱乐致死的情境下，电视严肃价值尚未找到合适的体现路径，《人说山西好风光》等节目为人们重新思考电视的功能定位、电视与政府的关系、电视与受众的关系提供了一定的思路。

一、探索电视的社会动员功能。在电视娱乐的过程中，电视的另一功能也逐渐显现，那就是电视的社会动员能力。其实无论是电视新闻类节目、电视故事类节目、电视相亲类节目还是电视综艺选秀类节目，之所以能发挥强大影响力，与电视这一媒体的社会动员能力密切相关。《人说山西好风光》充分利用了电视的动员能力，整合了官员的政治动员能力，再加上自媒体的动员能力，从而形成了强化的社会影响力，可以说节目的成功是构建在电视动员能力的基础之上。

二、探讨电视主动形塑政府官员的可能性。传统社会中，公众对官员只有倒逼作用，而这个节目则是社会对官员的塑造作用。这与反腐、问政等不谋而合，也是民主、社会发展进步可能的一种探索。这个节目将官员作为行政管理者的角色，变为推介者的角色。从节目形态的变革来看，第一次有组织、系统化地将官员搬上真人秀舞台，放弃了传统的碎片化传播模式，对于官员真人秀节目的发展具有标杆意义和创新引领效用。在社会影响力方面，收视率、网络到达率持续攀升，社会参与的热度和广度有增无减。此外，节目还在潜移默化中输出自己的价值观，朝着“官员娱乐化、节目深刻化”目标探索，把握主流价值、主旋律传播的思考，引起广大受众的精神共鸣，从而使节目上升至媒体事件的高度。

三、探索电视观众向电视用户转换的可能性。传统媒体视接受者为受众，新媒体则视使用者为用户。传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，而移动传播的本质是基于场景的服务，即对“场景的感知及信息适配”。媒体通过塑造场景就能迅速地将受众转换为用户，从而吸引用户的参与，使用户自己生产相应的内容。因此，传统的电视媒体不仅要在内容和形式上下工夫，在自媒体的冲击下，还需创新运行机制，学会争夺场景、塑造场景。场景的塑造，需要依靠平台的搭建。政府始终是保障社会运行的平台，只是有时这个平台并未引起媒体的开发应用。媒体尤其是传统电视媒体拥有成熟的音视频传播技术，通过嫁接政府这个社会运行的大平台，介入到移动媒体当中，其产生的节目效果，乃至社会效果自然非同一般。就《人说山西好风光》这档节目而言，通过线上线下台网联动，政府和电视台合力塑造了一个场景，同时该档节目将网络直播与弹幕并举，“英文发音好可爱”“最有气质的市长”“像极了互联网公司新品发布会”等网民评论纷至沓来，实现了“电视+”的一次完美台网联动。据此媒体、政府、民众共同介入到以现实关系为逻辑依托、以地区推广为社交氛围的场景中，通过场景来聚合人们的社交行为以及加强对社会的理解，完成了移动媒体时代的一个基本之物——场景化的塑造。

创新反思：传统媒体需借力而行

《人说山西好风光》节目虽然“走红”，但是对于官员真人秀这种节目类型来说，有许多值得探讨前进的方向。

《人说山西好风光》以山西官员和山西旅游作为主要开发素材，这就使得在节目运行模式不加以改变的情况下，很难持续运行下去。因为其内容和主体均无法创新，无法获得人们持续的关注，也就意味着节目在时间层面上不具备可持续发展的可能性。但是从空间方面来看，这一节目却可以进行移植和再次开发，在全国其他电视台获得新生，从而完成节目模式的输出。

单向传播时代，电视思考的是如何提高节目质量和艺术性，而社交媒体时代，电视人思考的应是提高节目的质量和艺术性，以及如何進行广泛的社会动员。从这个角度来看，媒介融合不在于融合了多少种媒介，吸引了多少人关注，重要的是节目是否能做成某种事务和事业的平台，从而促使媒体成为人与人、物与物相互交融的平台。（本文系国家社科基金“基于社会主义思想舆论壮大的新闻评论表达研究”项目的阶段性成果，项目编号：13CXW001）

（作者单位：江西师范大学）栏目责编：吉 庆

注释：①此部分数据源自于山西竞赛节目《人说山西好风光》引网友好评如潮.http：//shanxi.youth.cn/2016/0605/4511467.shtml，查询日期2016年8月2日。