重塑核心——报业集团内容产品价值链再造研究

雷 宇，徐艳梅

·经济理论与经济建设·

重塑核心
——报业集团内容产品价值链再造研究

雷 宇，徐艳梅

（中国科学院大学经济与管理学院，北京100190）

网络技术、通讯技术的迅猛发展，带来经济、社会诸方面的根本性变革。作为报业集团立身之本的内容产业面临存亡危机。基于波特的竞争理论、价值链理论，分析报业困境的诱发因素，梳理新环境下报业集团内容生产的价值链环节，识别报业集团内容产业新时期的核心优势，指出价值链重塑对于报业核心竞争力构建的现实意义，并构建价值链再造路径及模型，以期为报业企业在新形势下的发展提供思考与借鉴。

报业集团；内容产品；价值链；核心竞争力

引 言

伴随新技术革命带来移动互联时代，西方报业市场大多出现崩溃式变局，我国报业也已经走到了生死抉择的十字路口。受众急剧分流，广告锐减，发行断崖式下滑，持续近两百年的广告和发行二次售卖运营模式接近分崩离析的边缘，作为报业集团存在基础的内容产品价值链暴露出重大的缺陷，出现了断裂的危机。

央视市场研究媒介智讯（CTR）2016年2月发布的《2015年中国广告花费总结》报告，传统五大媒体广告花费全线下滑，报纸广告下跌达到35．4%，受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体①央视CTR媒介动量，中国广告市场2015跌势收年［EB／OL］．（2016－02－23）［2016－10－01］．http：／／www．ad－cn．net／read／5121．html。而可以为发行下滑佐证的是，据博思数据发布的《2016－2022年中国新闻纸行业分析及行业调研报告》表明，2015年我国新闻纸市场产量达350．2万吨，同比增长－4．2%。新闻纸产量最高的是五年前的2009年，产量是489万吨，累计减幅达30%②博思数据，2015年中国新闻纸产量月度统计表年产量达350．2万吨［EB／OL］．（2016－02－16）［2016－10－01］http：／／www．bosidata．com／baozhuangshuju1602／613827NHSA．html。

毋庸置疑，引发传统媒体进入困境的根本因素源自社会结构演变、媒体技术革新、企业营销转型三个方面。当前报业集团凭借政策资源优势，通过多元化战略四面出击，尤其借助房地产、手机游戏等行业的繁荣，绝大部分都实现了很好的收益，甚至成为其全年营收的重要组成部分，一些报业集团也由此把进入和发展这些产业作为转型的方向和重点，这也在一定程度上掩盖了报业集团根基动摇的巨大风险。

“皮之不存，毛将焉附”。内容产业的生存和发展既是我国报业集团市场化的基础，更是党和国家赋予媒体坚守党的舆论宣传和文化阵地、发挥“定国安邦”作用的实现途径，是报业集团存在之本源。伴随着媒体技术革新，在新媒体的剧烈冲击之下，面对新的市场环境，价值链简单的小修小补已经无法适应这样的巨变，我国的报业集团必须随着形势的变化，在报业集团传统价值链的基础上，针对困境的诱发因素，识别新时期的核心优势，重塑报业内容产品价值链的核心竞争力，探索符合我国报业集团内容产品价值链再造的因应之道。

一、价值链理论

1985年，“竞争战略之父”迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中首次提出了价值链的概念，30年来获得了迅速的发展，已成为研究竞争优势的有效工具。

波特认为，企业的价值创造通过一系列活动构成，价值链就是一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合［1］36。他把价值活动分为主要活动和辅助活动两大类，主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等［1］37。

根据波特的价值链理论，价值链是经济活动的内在形式，产业链的上下游企业之间存在行业价值链；在企业的内部，各业务单元的联系构成了企业的价值链。企业价值链不是各业务单元独立的集合，而是看似独立的活动所构成的系统，存在着内部的关联和联结。

波特在台湾讲演时提出，价值链的意思是说消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当其和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争［2］。由此揭示出企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

作为价值链理论的发端，波特的价值链侧重从单个企业的观点来分析企业的价值活动以及企业与供应商、顾客可能的连接，进而研究企业的竞争优势，这就是传统意义上的价值链。

随着企业竞争环境的变化和学术界研究的深入，价值链理论不断实现新的突破。Peter Hines（1993）将价值链定义为“集成物料价值的运输线”，拓宽了波特的价值链研究范围。他把原材料和顾客纳入价值链，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点［3］，为价值链再造提供了重要的方向引导。

新世纪以来，厉无畏、王玉梅（2001）提出价值链可以进行分解与整合的理论。他们提出，企业应重新审视自己所参与的价值链过程，研究各环节中的比较优势和核心环节，集中力量培育发展这种优势，一方面可以把不具有优势的或非核心的一些环节分解剥离，利用市场寻求合作伙伴共同完成整个价值链的全过程；整合则是利用社会资源，将分散的环节通过市场选择有机联结起来，创造出新的价值［4］。

二、报业集团内容产品价值链的构成和现状

1996年1月15日，中宣部宣布广州日报报业集团正式成立，这是新中国成立以来的首家报业集团，此后，省级报业集团、央媒报业集团相继挂牌。目前国家以党报为核心组建的报业集团一共有38家，这是我国报业市场的中坚力量，也代表了中国报业发展的未来。

当前我国报业集团党报和子报子刊的采编相对独立，印务公司化统筹，发行各管一摊，都市类广告异军突起，也形成了报业集团的传统的基本价值链，即采编、印务、发行、广告四个环节构成。有学者将读者互动和服务也作为其中的一个环节，但笔者认为，这一要素目前仍主要为市场化的新媒体所运用。

由此提出报业集团基本价值链的价值创造流程是：记者采集新闻信息，编辑部编辑排版、制作报纸版面，这是价值链的起点，好的内容和呈现形式决定了报纸的影响力；广告经营部门负责组织广告开发，信息发布；印务部门将版面付印，形成整体的报纸产品；发行部门通过邮政投递、自办发行、零售等多种渠道将报纸送达读者，从而实现报纸的第一次销售，获得发行收入。而在此过程中，广告部门将报纸的社会影响力出售给广告商，也就是实现了报纸的二次销售，获得广告收入。如图1（见下页）所示。

毋庸讳言，报业集团自成立以来发展迅猛，产业价值链在横向与纵向不断延生。横的方向是形成以报为主、期刊杂志、图书出版等多媒体产品结构。纵的方向在上游的造纸业和信息业以及下游的印刷业、广告业和物流业上都有涉足。一些报业集团甚至把目光投向酒店、房地产、资产运营等领域，从而使整个报业的产业结构呈现网络状。

但从总的体量来讲，不少报业集团报纸的广告和发行的利润占到集团利润的80%到90%以上，以传统报纸和广告为主的各项收益支撑起了报业集团的扩大再生产。而网站、客户端和两微（微博、微信）更多的是一种载体形式存在，条块化的采编和经营资源分割，使得“报网互动”徒有其表，内容上以报纸内容和报社记者稿件的照搬为主，没有脱离报纸内容生产思维模式的窠臼，既重复建设又各自为政，没有形成合力；经济上，没有形成稳定的盈利模式，要么依靠政府投入维持基本生存，要么还处在烧钱阶段。

报业集团基本价值链采取的是单一的赢利模式，其运作的核心是报纸内容经营，发行经营和广告经营的优劣取决于报纸内容产生的社会影响力的大小，价值链管理比较简单易行。

但是面对新的数字传播技术革命和新的时代需求，这一链条也暴露出重大的缺陷，出现了断裂的危机，主要表现在以下两个方面：

首先，传统报业是附着于报纸这样一种载体形态上的影响力经济，过多依赖于发行、广告的运营模式，造成利润渠道单一，且极具风险性。当前报纸阅读人群骤减，导致发行量大幅下跌，发行收入断崖式跌落；发行量的下跌又导致到报纸影响力、辐射力下滑，同时金融危机后国家宏观经济出现波动，房地产、汽车等产业政策又出现重大调整，广告业务面临巨大阵痛，价值链条中的发行、广告等核心节点发生塌陷，环节之间的传导断裂，从而对基本价值链构成了致命的威胁。

其次，报业集团基本价值链以内容生产为价值链起点，长期以来的“政治家办报”、“精英办报”的模式下，报纸虽然都有读者热线，但更多是新闻线索收集的平台，很少直接关注读者的需求并作出专业化的分析研究，受众位于价值链的末端，被动地接受报纸信息内容，价值链游离于受众之外，当信息来源渠道多元化的时代来临，受众完全可以选择用“手指投票”，无疑给传统的基本价值链带来巨大的经营风险。

三、报业集团内容产品价值链重构的决策因素

从传统报业的角度来看，面临新的历史时期，一方面，旧有的传统价值链正在分化瓦解；另一方面，适应历史潮流的新型价值链体系正在逐步构建。

根据唯物辩证法的观点，事物的产生、发展和灭亡都是内因外因共同作用的结果，既是由它本身所固有的内部原因所引起，又同一定的外部条件密切联系。就报业集团内容产品价值链而言，影响再造的因素主要是来自宏观方面以及行业内环境的变化。

（一）宏观环境变化

报业有两种属性，即意识形态属性和产业属性，报业在我国不仅是市场化产物，更是政治化手段，宏观政策对报业影响巨大。社会主义制度下，有自己的新闻理论、新闻制度、新闻发展道路和新闻管理规范，对此必须坚定不移地遵守。作为报业，具有产业属性，必须遵循产业规律。报业不走产业的路子，没有物质基础，人留不住，报纸办不好，舆论阵地必然萎缩甚至丧失。

根据PEST分析法，宏观环境的变化方面主要包括政治（Politics）、经济（Economy）、社会文化（society）以及技术方面（Tecnology）的变革［5］。如图2（见下页）所示。

图2 PEST分析参考项目表

1．政治环境分析

我国报业集团所处的政治环境包括国家的社会制度、我们党的方针政策、政府的法律法规和行政手段等影响其发展的要素。

从政治角度而言，我国的报纸产业是一种特殊的文化产业，其自身具有较强的政治属性，国家对报纸产业的定位一直是服从政治、社会利益，并且经济利益必须是在服从政治、社会利益的前提下才考虑的。推进媒体融合既不是完全为了拯救传统媒体，更不是为了单纯获得经济利益，而是为了“坚守国家的舆论阵地，占领信息传播的制高点”，这才是党和国家赋予我国报业的根本职能定位［6］。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体和新兴媒体融合发展成为国家战略①习近平：共同为改革想招一起为改革发力［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／news．xinhuanet．com／politics／2014－08／18／c＿1112126269．htm。以此为契机，传统媒体加快了融合发展的步伐。

而我国《新闻出版业“十二五”时期发展规划》（报刊业专项）明确提出，要提升主流报刊的舆论引导能力，把握话语主动权；鼓励报刊业积极探索并逐步形成较为成熟的报刊数字化信息服务商业运营模式，大力推进成效显著的报刊数字化项目实现产业化②新闻出版业“十二五”时期发展规划［EB／OL］．（2011－04－20）［2016－10－02］．http：／／www．gapp．gov．cn／contents／785／76075．html。这为传统报纸内容价值链的再造做出了具体的路径设计，就是要以技术为支撑，通过多种载体形式的融合，实现内容产品的有效覆盖和深度引导。

2．经济环境分析

我国报业集团所处的经济环境包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策等要素，同时，由于我国大多数报业集团以省级党报为核心，具有的区域隶属特色，目标受众的区域性经济环境如消费者收入水平、消费偏好等也是需要重点关注的要素。

从国家经济来看，1979－2012年，我国国内生产总值年均增长9．8%，同期世界经济年均增速只有2．8%，创造了人类经济发展史上的新奇迹。我国报业市场的野蛮生长与之相伴随，党报＋都市报模式风行一时，而近几年来的纸媒低迷同样离不开今天的经济态势——在全球金融危机的大背景下，2008年开始，我国国民经济增长速度一路下行，2012年破8%，2015年破7%。

目前而言，我国大多数报业集团的利润来源渠道相对单一，党报的发行赢利，但子报子刊亏损，总体利润贡献可以忽略，主体是广告收入，并且行业依赖度强。CTR市场研究、中广协报刊分会发布的最新数据显示，2016年上半年中国广告市场传统广告的降幅再次加剧，报纸刊例收入同比下降41．4%，而新媒体广告对市场的向上拉动力增强①李雪昆，郑浩然．中国报刊广告投放价值评审提高新媒体占比30%［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／www．chinaxwcb．com／2016－08／09／content＿345079．htm；而以中国报协一组数据为例：2012年1月—5月，报纸房地产广告下降了18．5%，零售业下降8．3%，汽车下降10．8%，3个行业对报纸广告的负贡献率达到97．1%②晋雅芬，新闻纸价上半年缘何下调［EB／OL］．（2012－7－17）［2016－10－03］．http：／／data．chinaxwcb．com／epaper2012／epaper／d5337／d5b／201207／23969．html。

一方面是大的经济形势下传统报业的广告投放的缩减，另一方面则是，市场广告投放结构变化，传统媒体的预算分配的份额正在逐年减少，增加的媒介形态包括网站、微信、微博、及客户端等市场化的新媒体形态。

在当下国家经济结构调整中，报纸内容对广告商的吸引力急剧下降，报业集团的价值链再造必须顺应经济规律，在坚守报纸投递渠道的同时，打造新媒体渠道的核心环节，形成核心优势。

3．社会文化环境分析

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，会对企业营销行为产生直接影响［7］。

从报业发展来看，国民文化水平影响报纸受众的知识需求层次，宗教信仰和地域风俗会选择抑或是抵制报纸内容的传播，审美情趣会指引受众对报纸内容的接受、喜好或拒绝，价值观念会最终影响受众对于报纸传播活动的评价。

新的时代背景下，随着中国市场经济步伐的加快，市场逐步完备，社会细分、社会阶层细分步伐加大，不同阶层人士具有不同的信息需求，社会公众的消费观念从理性消费走向感性消费，尤其是80后、90后一代，消费的随机性增强，消费者的行为呈现出相当的差异化、个性化、碎片化，这样的阶层细分和文化多元拷问着报纸内容囿于版面局限的有限供给模式短板，必须通过新媒体海量信息特性实现个性化服务，为报业集团内容产品的差异化竞争提供可能。

4．技术环境分析

我国报业集团所处的技术环境，包括与信息传播相关的技术水平和技术进步，国家对新闻传播科技开发的投资和支持重点、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护，以及技术变革对社会、消费者的影响。

加拿大著名传播学者麦克卢汉有一个经典的论断——“媒介即讯息”，他认为人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，充分说明了媒介在人类文明史上的举足轻重的地位。

新技术革命打破了原来的体制、生产方式和传播方式，带来了移动互联时代，互联网、移动互联网的迅速普及，移动通讯技术的变革，以及终端制造技术变革带来的人们消费意识以及消费习惯的变化，给新媒体的诞生创造了条件，作为传统媒体的替代品，新兴媒体在分流报纸读者的同时，也分流大量广告资源，使传统报业的处境艰难。收入结构的改善与商业模式的升级更加急迫。

但同时也应该看到，无论对于新旧媒体，技术本身都是可以利用的工具，飞速发展的互联网技术和网络营销手段，使得传统媒体优质内容与受众的互动交流成为可能，并且为内容产品的拓展提供了渠道；同时，数字化技术为区域化报业集团在内容产品上的全国乃至全球性服务供给和产业链的延伸拓展提供了可能，顺应信息时代的节奏，依托媒介技术的发展，由此成为报业集团内容产品价值链再造的必要手段，从这个意义上说，报业集团的全国性竞争才刚刚开始。

（二）行业内的变化

波特教授认为，在一个行业内，企业的赢利水平取决于和竞争对手相比竞争优势的多少。在他看来，影响行业竞争力的主要有“五力”：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内竞争的激烈程度［1］10－12。这也就是波特的五力模型。如图3（见下页）所示。

波特五力分析模型同样适用于报业集团内容产品之间的竞争。根据模型，最中间的部分主要是报业集团内容产品现存的行业内竞争对手。从报业集团的角度来讲，通过都市类媒体打价格战快速占领读者市场的手段早已成为过去，竞争的手段日趋多样化，同时，伴随数字化技术的全面应用，区域的内容产品全国化营销成为可能，弱者更弱、强者更强的恶性循环局面值得警惕。

潜在的新进入者传统来讲主要取决于政府制度。一方面，我国新闻报刊出版发行有严格的准入制度，形成了进入壁垒，同时报纸在海量信息时代的价值选择功能也是报业集团的核心竞争力；另一方面，扩大到内容产业来讲，政策是逐步放宽，并且产业化的推进，如市场化新媒体既是新进入者，又具备替代品功能，不断分流用户和广告，已经对报业集团构成致命威胁。

图3 波特五力分析模型

从供应商的角度来看，近年来新闻纸张价格不断上涨，发行汇率也在攀升，报纸内容生产的供应因素不断挤占经营利润，报业集团数字化的战略选择成为必然。

报业集团内容产品的消费者主要包括两类——读者群、广告商，过去报纸只重视广告商。而伴随广告商目光向新兴媒体形态的转移，倒逼报业集团提供满足其新的需求的产品。

与此同时，大量研究表明，顾客价值正日益成为创造产业价值的核心动力。传统报业一度处于强势地位，在内容生产环节和服务环节没有很好的体现顾客（读者群）价值，顾客居于内容产品价值链的末梢，甚至长期被忽视，而今天的社会文化环境下，顾客（读者群）用手指投票，喜欢免费午餐，也愿意为精彩内容产品买单，在价值链中突出顾客地位和各环节互动，创造符合顾客（读者群）需求的产品，必将成为内容产品竞争优势的重要一环。

综上所述，报业的转型路径绝不是形势严峻下的“放弃传统媒体”的论调，不是报纸与新媒体“此消彼长”，而应该是“此长彼长”，报纸的形态和价值选择功能依然是报业集团的核心竞争力之一，而新媒体的发展也是大势所趋，在新的内容产品价值链中，必须报纸和新媒体一体化发展，必须突出顾客地位和各环节互动，深入挖掘顾客价值。

四、再造路径和模型

我国报业集团广告发行的下滑，正是内容产业的价值链面临新的时代环境下在形成和流转过程中出现的一系列问题所导致的，严重地影响到了内容产业价值的实现。这就要求对于传统的价值链进行再造，根据价值链理论，其再造方式就是要基于核心优势的打造，对价值链进行分解和整合，通过价值链增值、价值链转换与价值链治理带来的价值增值实现。

（一）价值链的增值

根据对内容价值链变化内外因的分析，价值链上的核心环节突出表现在内容产品和顾客需求节点上，价值链的增值重点需要围绕这两方面的做大做强展开。

首先，从顾客需求来讲，基本市场环境的变化，可以包括顾客的多元化和需求的多元化。顾客的多元化，即从报业集团传统的读者群，延伸到广义的顾客概念，包括内容直接消费者（读者、听众、观众）和内容采购商。事实上，近年来新媒体基于原创能力不足和政策壁垒，向传统主流媒体采购内容已成为一大趋势；此外，随着分工的进一步专业化，政府部门和企业直接向主流媒体寻求定制服务的也不在少数，比如湖北日报集团承接了不少政府厅局的内部刊物等采购项目；国家治理复杂化，智库建设和相关报告需求则是一级政府的重大需求，如近两年各地省市政府投入重金，委托报业集团成立经济和信息传播类研究院既是一端。

再看内容产品，依托数字技术爆炸式的传播力量对用户的覆盖、到达和深度交互，其价值创造能力相比以往具备了几何级的增长空间。特别是报业集团具有规模优势和协同效应，其整体优势远远超越了过去的单体报社。在媒体融合的大趋势中，价值链的增值具有了现实可能性，价值提升也具有了可操作性。

具体从媒体建设上来看：类型上，可以从单一的新闻产品拓宽到以核心价值为引领，全方面满足顾客需求的政策解读、资讯服务、娱乐分享、互动交流、意见表达等多元化信息服务；形式上，可以有文字、图片、音视频、H5等；载体上，可以有报纸、网站、客户端、两微（微博、微信）等；生产上，利用背靠政府的信息资源获取优势，针对不同载体的传播特征，加强不同时空范畴内容的快速组合能力，对于信息一次采集，分层处理，“一鱼几吃”，形成核心竞争力。并且要以此为圆心，拓展多媒体内容形态，从个性化、交互式、跨媒体方向对内容资源进行全方位的开发利用，从而最终改变目前产品单一、综合利用水平低、相互割裂的现状，实现内容产品核心价值的全面提升和价值增值。

（二）价值链的转换

价值链的竞争是系统整体化的竞争，价值通道的效率决定着产业的盈利水平。有效率的价值通道可以通过打通链条上的价值壁垒，构建新的联结点把各价值节点衔接起来，构造出新的价值通道，从而实现价值链从附加值较低的环节向附加值较高的环节转换，创造出新的增值空间；与此同时，不同形式的链接组合，又可以形成结构化的特色，让竞争对手难以模仿，可以在竞争市场中设立进入壁垒，从而带来竞争优势。

从报业集团内容产品价值链的转换来讲：首先，伴随顾客主体的变化，顾客成为内容产品价值链上的重要一环；其次，借助数字传播技术和电脑手机等解码终端，可以越过传统的印刷和投递环节，实现内容产品和顾客节点之间的直接传导；再次，在销售上，可以基于多媒体内容平台，实现内容的多次发布和多次销售相结合，既可以整体打包，又可以分层服务，还能个性化订制；最后，基于顾客需求的关注及时调整内容产品和服务，增强顾客和媒体的互动，让受众参与到媒体内容的生产中，使实现传统的单向传递变为双向互动。这种单向的传递向双方转换，还体现在广告商和内容产品的互动上，广告客户的需求变化影响到内容平台的建设。

（三）价值链的治理

内容产品价值链的再造通过重要节点的不断扩张来实现，而价值链的扩张又反过来导致再造过程中出现失衡与混乱，如果在价值链的治理环节上出现失误，不仅意味着报业集团获利能力的下降，甚至会出现融合转型战略上的重大失利。

当前形势下，报业集团的赢利需求大于简单的扩张需求，这就意味着再造需要选择在传统价值链的分解中，放弃某些增值环节，突出强化核心优势，利用市场寻找合作伙伴，在分工合作中共同完成整个价值链的全过程，从而通过治理结构的创新实现盈利模式的转化和价值增值。即加强内容产品的平台化运营，对“广印发”（广告、印刷、发行）环节改造治理，基于报业集团实际，进行一定程度的剥离或虚拟化，原来基础比较好的环节，成立市场化、实体化公司运营，面向市场服务，原来基础一般的，选择市场化合作伙伴形成虚拟化价值网络。

基于以上分析，形成了新的内容产品价值链模型，如图4所示。

图4 报业集团内容产品价值链再造模型

结论和建议

企业再造之父迈克尔·哈默（Michael Hammer）1990年发表在《哈佛商业评论》的奠基性论文《再造工作：不要自动化改造，要彻底铲除》中阐述了再造的思想，警告人们不要在土路（cow paths）上铺设IT，建议组织从充分利用新的信息技术提供的机会角度重新认识自己的业务［8］。

近年来学术界对于报业集团价值链研究的基础依然以传统价值链的广、印、发为核心环节。然而今天的报业竞争面临着前所未有的机遇和挑战，传统的报业集团核心链条已经接近分崩离析的边缘，面对生与死的考验，我国报业集团转型只剩下最后的窗口期，已经没有任何资本蹉跎等待，必须以壮士断腕的决心，重新审视内容产品价值链的构成，加速推进价值链的再造。

报业集团内容产品价值链再造需要向市场让渡部分价值链功能，选择以内容和顾客为主体的延伸；要考虑到报业集团资源、区域特色方面的差异性，既可以选取“广印发”环节的市场实体化，也可以选择虚拟化竞的争合作模式，但必须注意关键节点的治理，以保证再造后价值链整个系统的运转顺畅，发挥最大化效益。

限于篇幅和主题，本文没有展开，但需要强调的是，内容产品价值链再造的同时，必须考虑对竞争战略进行重新设计，以实现报业集团融合转型的战略目标。在进行战略设计时，必须保证新型战略能够与价值链进行充分的匹配和互动，否则，价值链的再造就失去了其变革的意义，而竞争战略也就没有了支撑的基础。

在国家赋予的媒体职能中，传统报业集团依然是可以依赖的主流力量。因此，在国家层面，应该有特殊时期特别的政策、资源、资金的扶持，这符合国家以最小的成本巩固媒体功能、承载国家使命和对抗国外媒介侵入竞争的利益诉求。目前已经有上海、广东等省市以每年数以亿元级的资金注入、重大政策扶持等形式展开了实际行动，全国范围内的推广值得期待。

［1］［美］迈克尔·波特．竞争优势［M］．北京：华夏出版社，2005．

［2］［美］迈克尔．波特．适合的才是最好的［J］．商学院，2004，（4）：51．

［3］孙艳霞．基于不同视角的企业价值创造研究综述［J］．南开经济研究，2012，（1）：148．

［4］厉无畏，王玉梅．价值链的分解与整合——提升企业竞争力的战略措施［J］．经济管理，2001，（3）：10－11．

［5］梁东．企业战略管理［M］．北京：机械工业出版社，2004：15．

［6］陈国权．媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索实践——对几家传统媒体集团的调研与思考［J］．中国记者，2015，（8）：31．

［7］韩晓莉．从文化史到社会文化史——兼论文化人类学对社会文化史研究的影响［J］．华东师范大学学报：哲学社会科学版，2009，（1）：58－64．

［8］［美］HAMMER，MICHAEL．Reengineering Work：Don＇t Automate，Obliterate［J］．Harvard Business Review，1990，July－August：1－8．

Reshape the Core—Study on Reshaping the Value Chain of Content Products in Newspaper Group

LEI Yu，XU Yan⁃mei
（School of Economics and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190，China）

With the vast development of network and communications technology，in terms of economy，society and so on，fundamental changes have taken place．Content products which are fundamental to News⁃paper Group are facing existential crisis．According to the theory of competition and the value chain from Pot⁃ter，this article analyzes predisposing factors of the difficult position in Newspaper Group，sort out content products'value chain in the new environment，realize the core advantages in the new era of content products in Newspaper Group，point out reality－oriented meaning that reshaping the new value chain builds the core com⁃petitiveness of Newspaper Group，rebuild the new way and model of the value chain，in order to provide in⁃sight and reference for the development of Newspaper Groups under the new situation．

newspaper group；content product；the value chain；the core competitiveness

F287．5

：A

：1009－1971（2017）02－0133－08

［责任编辑：郑红翠］

2016－12－14

雷宇（1982—），男，湖北黄冈人，博士研究生，从事战略管理等领域研究；徐艳梅（1964—），女，北京人，教授，博士生导师，从事组织生态学、组织文化、国际企业管理等领域研究。