中美网络化商业模式的对比与启示

探索、发掘、创立网络化浪潮中企业商业模式创新的理论框架和实用工具，可为网络化浪潮下中国国有企业提供方法论上的指导，积极利用和创造网络化商业模式发展背景，从而使国企更好地应对多变的全球竞争环境。

网络在政治、经济、文化、教育、军事等社会各个层面展现出了技术力量的无穷魅力，在全球范围内掀起了一场势不可挡的网络化浪潮，而网络化浪潮最重要的一个显现是网络化商业模式的发展。随着工业经济时代向互联网时代的演进，企业商业模式也发生了巨大的变化。颠覆与变化是互联网时代商业模式的主题，传统意义上可依托的壁垒被打破，知名电子厂商被兼并、倒闭的消息接踵而至。在不断变化和演进的网络化商业模式中，成功企业的例子表明，互联网时代的商业模式将以共创共享为核心。这种价值创造方式体现在不仅是厂商单方面地提供价值，也需要让消费者参与到生产和价值创造的全过程，实现厂商与消费者的价值共创与价值共享。

中美两国网络化商业模式的对比

1.背景差异

中美两国由于发展历史和社会制度的差异，网络化浪潮的背景也在多方面存在不同。总体而言，美国拥有世界一流的研发能力和技术创新能力、良好的科研环境、成熟的市场体系及完善的法律体系，为高科技和风险投资创造了资源配置合理、竞争相对公平有序的市场环境。中国在科研创新能力方面尚有不足，政府有时对市场干预过多，法律制度更需完善，因此在市场环境方面与美国比仍有差距。但网络化浪潮在中国的发展极为迅猛，越来越多的中国消费者进行网络购物；天使投资、风险投资等已大量进入互联网初创企业；政府鼓励顺应网络化浪潮提出了“互联网+”的国家战略举措等。虽然众多中国互联网企业的发展是套用和借鉴了美国公司的商业模式，但面对不同的国情，中美两国的互联网企业的商业模式在其发展过程中也表现出了一些共性与差异。

2.价值创造的共性

虽然中美两国网络化的背景不同，但就两国整个互联网行业来看，网络化所蕴含价值创造逻辑大体相似，体现为：

首先，互联网为销售者与消费者之间搭建了一个交互平台。基于交互平台，一方面，消费者可通过平台搜索到大量不同类型产品和服务并加以比较，从而降低消费者搜寻成本，提高消费者效用；另一方面，企业可通过大数据分析实现产品与服务的最优配置和个性化定制。网络平台的建立，有助于拓展企业和消费者间信息交流的广度和深度，减少信息不对称性。此外，网络平台的建立还使得消费者直接参与到价值生产和分配中，不仅为其提供更多定制产品，还有助于丰富消费体验，提高感知价值，如小米“预付e定制”的商业模式就是其中一例。

其次，网络化进程促进了社会化网络群体的建设。基于互联网的发展，在网络上形成了一个个特定的互联网社区，从而让有共同语言和共同需求的人借助这些网络平台更加及时有效地沟通交流。当某一用户需求与其他用户兼容时就会产生网络效应，随着兼容用户数量的不断扩大，网络外部性表现得越发明显，一旦一个特定网络群体在规模上领先于其他竞争网络，这一更大群体就会成为行业标准。此外，互联网社区不仅为客户提供交流群落，企业也可以从中积累用户对产品的看法，从而优化产品和服务，如小米社区就是典型案例，用户通过小米论坛提出对小米手机、小米系统的意见，参与到产品的优化迭代过程中。

最后，网络实现了商品集聚，将企业以前无法顾及的80%的市场（产品或者客户）集合起来，塑造成为一个新市场。传统的“二八定律”在互联网时代下不再适用，互联网商业越来越关注“长尾人群”，这部分人群需求得到满足后，会产生归属感、存在感和参与感，虽然小众消费能力不强，但在互联网聚合影响下，同样带来了强劲的消费能力和影响力。

3.演化过程

一方面是网络化进程的对比。

美国企业的网络化发展进程，历经约30多年时间。美国的互联网企业起步于1994年，里程碑为杨致远创立全球第一家互联网公司 Yahoo。第一阶段为1995年至2000年，是其互联网发展创新时期，是以电子商务为主导的时期。这一时期互联网企业是以技术为主要导向，并持续关注收入增长，通过风险投资进行筹资。这一时期的互联网企业多为企业家创业，首先进入市场的企业能获得较为明显的“先入者优势”。第二阶段是2001至2006年，是以Web2.0為主导的时期，这一阶段是美国互联网企业的巩固时期，此时美国的互联网企业主要是以商业为导向，最大的特点是一些大的传统企业加入电子商务，媒介机构及功能加强。第三阶段是2006年至2009年，美国互联网的产业链和价值链全面重组，Google等大企业通过收购及兼并创新型互联网企业实现转型，并且控制大部分网络平台。此时美国的互联网企业主要以品牌和网络为导向，“鼠标加水泥”混合型战略成为主导，战略跟随者优势加强，大部分消费者可以享受互联网带来的免费服务。第四阶段是2009年至今，以Facebook为主导的 SNS 时代开启并逐渐成为主流，以Twitter为代表的移动微博客、Groupon团购等深入日常生活。这一时期为再创新时期，以观众、客户、社区为导向，持续关注观众和社交网络增长，中小互联网企业被大公司兼并收购，该阶段是一个以大型互联网公司为主导，小型网上媒介公司繁殖并租借大型公司的商业过程。“鼠标加水泥”混合型战略在传统零售市场扩展，由于传统网络商的跟进，“先入者优势”又重新在新兴市场体现。

中国互联网的发展其起步里程碑为1995年张树新创立第一家中国的互联网公司瀛海威。第一阶段是从1995年至2002年6月，其特点是商业模式、赢利模式未成型阶段。互联网企业尚不具备成熟的商业模式、明确的赢利模式，以建立及发展扩大用户规模和流量为基础，处于赢利模式的探索阶段，互联网企业无一盈利。这一阶段的代表事件是1999年7月12日中华网在美国纳斯达克上市，开始以资本形式冲击全球市场。中国互联网发展的第一阶段又可用“输血阶段”来形容，主要为风险投资及创业者向互联网市场单向投入的阶段。第二阶段是从2002年至2007年，Web2.0和搜索革命出现，这一阶段的特点是商业模式、赢利模式逐渐成型且网站开始赢利。互联网企业在寻求商业模式创新的过程中，发掘了以网络广告、短信服务、网络游戏为核心的赢利模式。从2002年7月搜狐公司宣布开始盈利起，中国的互联网企业先后实现盈利，新浪、网易等企业均于2002年11月起实现盈利。彼时中国几大主流网站共同与主要的赢利模式均是通过捆绑电信运营商实现短信服务。此阶段的里程碑事件是百度于2005年8月在纳斯达克上市，创造美国股市的奇迹。中国互联网发展的第二阶段可用“造血阶段”来形容，国内宏观环境及基础设施逐渐完备，使造血功能有条件逐步完善。互联网发展的第三阶段是从2007年至2009年。中国互联网发展的第三阶段为“输入和输出、造血功能之全架构循环体系”逐渐完善的阶段，并形成了良性循环，互联网企业商业模式寻求突破创新，中国电子商务市场成型、时机成熟。此阶段代表事件是阿里巴巴上市，淘宝进军美国市场。第四阶段是从2009年至今。此阶段的特点为电子商务与SNS、微博、团购等多领域结合的发展趋势，将开拓更多网络商业模式和赢利模式，移动互联网及4G成为主流发展趋势。此阶段的代表事件是新浪微博诞生，并在实时传播性上超越传统媒体，逐渐发挥媒介主流的功效。这是互联网造血体系开始大规模运行的阶段，诸多互联网企业盈利；Web2.0 的 SNS 企业、微博、团购开始成长为互联网市场的主导力量。

比较中美两国互联网商业模式创新发展的路径，可以看出两国发展路径大体相似，但中国在Web2.0和移动Web之间，比美国多经历一个电子商务的完善期。这主要是因为美国有着较为发达的金融体系、成熟的市场经济、完善的法律体制，使电子商务在发展初期即作为主导模式，一直贯穿美国互联网商业模式创新历程始终。而中国因为各方面宏观和微观因素及条件的不成熟，风险投资的匮乏、政府扶持政策的滞后，加之网民对电子商务这一概念的接受需要经过一段普及期，中国早期的电子商务几乎没有清晰的商业模式，各大互联网企业均处在烧钱和亏损的探索阶段。而中国的电子商务完善期，正是各大互联网公司逐步实现盈利、互联网各种商业模式开始成型的市场阶段：阿里巴巴构建了涉及零售、金融与技术在内的互联网生态；腾讯依托社交网络，拓展出了游戏、视频、文学等涵盖消费者娱乐生活全方面的互联网服务；小米等初创企业凭借极致思维、用户思维，在大公司的环峙下突出重围。

另一方面是商业模式驱动类型对比。

市场规模、用户规模、无形资产、现金流是影响中国互联网企业商业模式创新的关键因素，属于用户驱动型商业模式。与中国互联网企业所侧重的不同，市场增长率、用户关系、核心活动、产品及服务等是影响美国互联网企业商业模式创新的关键因素，属于技术驱动型商业模式。

美国互联网企业的商业模式创新是技术驱动型，没有创新，就随时面临被残酷的市场竞争淘汰的境况。美国互联网企业的商业模式创意和创新大多建立在原创基础之上。无论是高校还是企业，均形成了一种激励创新和奖励创新的机制和氛围。诸多创新的雏形出自于校园，且很快能够被挖掘、发现并获得资金支持。美国互联网的第三方创意开放性平台API应用已非常深入和广泛，且法律体系完善，技术创新能得到较好的保护。美国知名的互联网企业都拥有完善的研发体系，并拥有先进的技术，往往研发出颠覆式的产品与服务。例如苹果公司的iPhone颠覆了传统手机行业，产品设计堪称典范并引发诸多效仿；亚马逊公司的Jungle搜索功能、一点通技术、个性化推荐服务、Kindle电子书也引领了在线图书销售的技术浪潮。

中国互联网企业的商业模式创新是用户驱动型，这与中国巨大的用户规模基础和潜在市场规模有关。尤其是在互联网企业发展初期，追逐用户规模成为最直接而快捷的赢利方式。中国互联网企业的商业模式创新大多建立在学习美国同类互联网企业的基础上，再在本土化发展的过程中进行自我创新和变革，即不断地“微创新”。对比苹果公司，小米公司更为注重论坛的建设，消费者通过论坛、微博等途径参与到硬件的测试反馈、软件的迭代更新中。在小米手机单品爆款大获成功后，小米又借助自身品牌与粉丝经济推出智能家居等多元化产品。对比亚马逊公司，当当网的检索技术与推荐技术尚有所不及，书评系统也未进行有效过滤，更缺乏如Kindle电子书等具有影响力的产品。相比于技术上的革新，当当网更为注重战略定位调整，拓展百货业务试图吸引更多消费者。

网络化商业模式的下一片蓝海

如果说商业模式是一个组织在明确外部环境与内部资源的前提下，用于整合利益相关者来获取超额利润的结构体系，那么网络化商业模式则是在充满不确定性且边界模糊的互联网下，通过供需双方形成社群平台，以界定组织边界、维护组织稳定并实现连接红利。

1.技术与商业模式互动，创新商业模式

当前，中国经济发展步入新常态，经济增长动力更为多元，经济结构优化升级。在经济新常态下，个性化、多样化消费需求上升，商业模式创新是经济新常态下企业持续生存和发展的必要前提，要想在血战的红海市场中进入蓝海市场，烧钱模式是不能持久的，必须创新商业模式才能在企业竞争中立于不败之地。

在网络化的浪潮下，企业的大部分商品不会像传统企业一样以实物形式进行交易，而更多是以电子形式进行交易。因此，之前作为传统企业利益来源的设备等有形资产已经不能再提高企业竞争力，研发能力、人力资本等无形资产对企业价值创造起重要作用。研发能力等无形资产初期投资大，具有较高的沉淀成本，边际成本极低，这一特性往往使得无形资产投资呈现边际报酬递增的特征，并表现出更强的规模效应。互联网时代技术商业价值转换不僅表现在商品或者服务上，还体现为将技术、知识、信誉乃至信任等无形资产融入到业务流程和经营中。在网络化浪潮下，企业在创新商业模式的同时，需要重视技术创新，实现技术与商业模式的良性互动，才能迈入蓝海市场。

2.“互联网+”背景下，打造商业模式创新的支撑平台

“互联网+”背景下，互联网和传统产业深度融合，打造商业模式创新的支撑平台。“互联网+”是我国工业与信息化深度融合的成果和标志，互联网技术向传统产业渗透延伸，使传统产业的产品特征、价值创造过程、竞争状况、市场需求等发生改变，产业界限更加模糊。随着信息技术对传统产业的改造，互联网不断应用到第一、第二产业和第三产业，创造了工业互联网、电子商务、互联网金融等新的发展生态，也对商业模式创新提出了新的要求。此外，“互联网+”打造了商业模式创新的支撑平台，也是实现产业融合发展的重要契机。

对国企的启示与指引

进入21世纪以来，美国的互联网新概念和新形态层出不穷，有三个因素起着关键作用。第一，风险投资。美国不仅是世界上风险资本与风险投资的发源地，而且它还拥有当今世界最强大的风险资本市场。20世纪70年代初NASDAQ的创建，不但为硅谷的企业提供后续融资的巨大资金来源，还为风险资本家的退出机制提供了便利高效的交易场所。第二，高等学校提供的人才储备。人才是互联网创新的决定性因素。硅谷多数的互联网公司认为，能否获得人才是决定他们选择公司地点的首要因素。斯坦福、 UC伯克利、麻省理工和哈佛等著名学府是美国互联网创新的源头。第三，政府对互联网创新起到推动作用。在比尔·克林顿担任总统期间，美国互联网蓬勃发展，克林顿签署了许多重要的法令鼓励互联网行业的发展。

美国是世界上互联网应用最发达的国家，了解美国互联网发展史，借鉴美国的模式和创新，探索、发掘、创立网络化浪潮中企业商业模式创新的理论框架和实用工具，可为网络化浪潮下中国国有企业提供方法论上的指导，积极利用和创造网络化商业模式发展背景，从而使国企更好地应对多变的全球竞争环境。

国有企业要重视产品及服务质量竞争，积极拓展合作伙伴，重视开发市场需求和市场潜量，了解用户消费动机、用户功能需求，发展互联网用户规模和关键技术，提升用户流量；重视企业发展战略、新产品开发和客户的潜在价值；要学习借鉴在网络化浪潮中成功崛起的企业的发展模式及经验，但不能单纯依靠复制国外企业的商业模式及其创新，而需依据本土化环境和中国用户的特性和消费习惯，在微创新的基础上进行更深层次商业模式创新的探索，寻求改变行业规则和竞争格局，或得以带来重新制订行业标准的创新，积极融入到网络化浪潮中，顺应网络化发展的大趋势，创新自己的商业模式，不断改变部分不合理的体制机制，实现突破式发展。

在网络化浪潮下，国有企业要把握好以用户、市场、企业运营资源和赢利模式为主导的竞争战略大方向，依据自身条件设定适合企业发展的商业模式和发展策略。尤其要重视“用户”这个核心因素，重视用户体验、用户产品开发和维护用户关系，实现与消费者的共创共享，这是网络化浪潮中国企竞争生存的根本。