从罗尔事件看公益传播在新媒体时代面临的挑战

江雪

【摘 要】 本文以罗尔事件为例，分析了个人求助如何演进为传播危机的原因，阐述了基于信息共享的互联网公益传播的作用和特点，探讨了罗尔事件的应对策略及思考。主张对新媒体平台和公益组织加强监管，让平台更健全完善，提升公信力；参与者要保证信息的公开透明，必要时引入现实中的人物担保；而传播受众需要提升媒介素养，提高对信息的甄别能力。但反对纳入国家立法加强对个人求助行为监管的建议。

【关键词】 新媒体；公益传播；挑战；罗尔事件；应对策略

2016年12月24日清晨，深圳五岁女孩罗一笑因白血病永远离开了人世间。在其父罗尔宣布捐赠孩子的遗体再次引发一拨“口水仗”之后，关于此事的声音渐渐平息下来，“罗尔事件”算是尘埃落定。但这一事件本身带来的舆论冲击波，以及暴露出来的新媒体时代公益传播面临的挑战以及思考，则远远没有结束。尤其是它发生在中国《慈善法》公布之后，人人都拥有“麦克风”的新媒体时代背景之下。涉及网络个人求助、商业营销参与公益、互联网风险、公益传播、公益形象等各个环节。本文试从公益传播的角度予以分析和思考。

一、个人求助如何演进为传播危机

据2016年12月3日新华网报道，12月27日，“2016中国公益年会”在北京国家会议中心举办，主办方在现场发布了由公众投票和专家推荐评选出的“2016年度中国公益十件大事”，回顾公益领域在这一年发生的重要变革。“罗尔事件”被列为年度十件慈善大事之一，与之并列的有中国《慈善法》及配套法规出台等。可见罗尔事件在公益领域的巨大影响。

事件概要如下：深圳媒体人罗尔，因5岁女儿患白血病，通过个人公众号发文向社会求助，其好友、深圳市小铜人金融服务有限公司（以下简称小铜人）负责人刘某得知后，决定由公司介入，在公司的微信公号上发文，呼吁网友转发罗尔的公号文章，每转发一次，公司向罗尔捐出一元钱，保底捐助两万，上限为50万元。公号文章发出后，被疯狂转载，罗尔的公号赞赏额很快突破每日5万元的上限。次日，因阅读和转发量太大，觸碰了微信平台功能设置的“bug（漏洞）”，导致5万元上限失效，两天时间内，罗尔收到的打赏金额到了267万元左右。就在罗尔收到巨额赞赏金的同时，有媒体曝出，小铜人公司是一家商业营销公司、罗尔家境并不贫穷等“反转”剧情。在巨大的舆论压力之下，经多方协商，最终由微信平台将267万余元的赞赏金退回打赏用户的微信钱包。

这一事件在互联网上全程展现，民众通过这个事件表现出来参与“微公益”的热情让人惊叹。事实上，如果不是后面的情节，罗尔“卖文救女”的故事原本可以成为个人在互联网上求助、与“人人公益”精神产生互动的典范。从事情发生后的一些“复盘”也可以得知，至少在一开始，罗尔并不是有意识地利用女儿的病情，通过互联网欺骗公众的感情。也很难说他和商业营销公司合作，去筹集资金不是为了救助女儿，而是为了满足个人的私欲。

可以说，罗尔在女儿罹患白血病之后通过互联网发起求助，一开始尚属于正常。他本身是一个文字工作者，善于利用互联网进行传播。在女儿检查出白血病初期，他在个人公号上发布信息，获得一些捐款之后，他甚至拿出这些并不多的钱打算捐助其他的患儿，这些都累计了粉丝对他的信任。之后，他又接连写出颇具煽情效果、题目也被精心设计过的文章，但如仅限于此，还不足以形成后面的舆论风暴。从受众传播心理来说，正是发现求助背后有商业营销公司的强力介入，以及求助人信息不实，公众才感觉到“上当受骗”，并最终改变了事件的走向。

当商业公司“小铜人”的营销身份暴露，尤其是罗尔本人被曝出并非人们通常定义中的“穷人”，以及由其承担的女儿医疗费用也不是所宣称的每日万元以上之后，一下子引爆了互联网舆论。纵观罗尔事件中，可以说存在着两个“失控”。

一是本来就能击中人们“泪点”的文章，经小铜人公司的“转发激励”、“兜底捐款”等营销策略，引起了巨量关注和转发。又因微信平台出现纰漏，每日五万元打赏上限的功能被突破，导致短短时间之内，打赏数额激增至200余万元。捐款数额的失控，一方面说明民众参与微公益的热情，也说明如果平台在把关和设置上出现问题，善心这种社会资源会过多地集中到个人身上。

二是巨额打赏引发的舆论情绪失控。在巨额打赏数额披露之后，小铜人公司作为商业营销公司，参与个人救助的策划，染指“爱心”的事实旋即被曝出。人们注意到，包括文章转发过程中的按语，其实都颇具“套路”。包括夸大了罗尔面临的经济困境等，这就一下子引发了互联网上的口诛笔伐。使得不管是小铜人公司还是罗尔，都面临着巨大的道德指控。导致后来的结果是，不管罗尔和公司如何回应，包括他们设想拿这笔善款建立公益基金等，都备受公众指责与不信任，最终，微信平台以退回所有打赏267万元告终。

而这两个“失控”充分说明了新媒体时代个人通过网络求助的风险，以及涉及到公益行为的传播需要注意的问题。首先，进入互联网领域内的求助者，必须承担信息真实披露的责任。在大数据时代，个人信息无处可逃，这就对求助者的个人隐私带来风险，也对他们提出更多的道德风险要求。其次，互联网平台在涉及个人求助时，不仅要提供平台，还要引导受众，对其参与到公益传播的质量提出更高要求。再次，“罗尔事件”的发展和讨论，虽然一开始只是个人求助，但其实已不可避免地和公益联系到一起，公益传播面临的挑战也暴露在人们面前。

二、基于信息共享的互联网公益传播分析

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民已达7.10亿，手机网民达6.56亿，网民上网设备进一步向移动端集中。网民有78.7%的人在过去半年内使用过微信朋友圈。

与这些新兴媒体的蓬勃发展相对应的，是传统媒体的停滞甚至衰败之势。2016年，京华时报、东方早报等两家纸媒相继停刊，纸媒的黄金时代正在渐行渐远。可以说，一个新媒体的时代已经到来。

新媒体扎根于互联网。互联网的发展，给社会生态、经济形态等带来巨大冲击和改变，公益慈善事业也不例外。事实上，互联网和公益有彼此天然的联系。正如中国慈善总会副会长徐永光所言；“互联网与公益有一种天然的关系。因为互联网经济的发展遵循着一种规则，就是信息具有共享性，这种共享使得互联网在整个发展过程中都体现出非常强的公益性。一旦互联网进入公益领域，便能够实现公益的便捷性、选择性和透明性。有了这三个特性，优秀的公益组织就能得到更多人的支持，整个公益事业就能借助互联网产生巨大的发展。尤其在当下，互联网的深度融入，让公众拥有了选择权、投票权、同时让公益机构能进入一种平等的竞争，打破了垄断。”

确实如此。互联网是基于信息的共享而生存，公益也是通过人际关系的交互，去连接所有爱心与善心的资源。“授人玫瑰，手有余香”，这种分享和帮助的愿望，深植于人性，是任何时候都改变不了的。

而公益与慈善天然离不开传播。传统的公益行为，涉及到的主要是捐助者、受助者，以及社会上的支持者，而在今天，不管是为了公益本身的募款要求，还是使受益者的利益扩大，或者是通过单个的救助事件，传递公益真正的目的：让人们彼此关爱、连接，使世界更美好，都无不需要通过传播来实现。这也使公益传播成为公益事业中极为重要的一环。

另外，相较于过去由传统媒体领衔公益传播的时代，在今天这样一个新媒体时代，每个个体，都可以成为公益的践行者，但同时本身就是一个传播者，根据2016年今日头条上的公益文章数据统计，当年1月1日至12月14日，共发布公益文章16.9万条，总阅读数达4.37亿。经过梳理发现，10月的公益文章为全年阅读量最高，共计6910万次。由此也可知道，公益传播的信息可以“海量”来形容。但也正因为“人人皆可传播”，使得公益传播面临新的挑战。

三、新媒体时代公益传播的特点

根据相关定义，公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。

在个人看来，新媒体时代，公益传播的特点是：其一，目的是为了促进公益事業；其二，在传播上往往依赖于讲好故事。公益传播的方式，以各种代入的切身感受为主，而这也是互联网时代的一个特征。类似“冰桶挑战”那样的方式，如病毒一般传播，连接全世界人们的爱心与善心。其三，因涉及不确定人群的情感投入，其结果必须接受公众的审视；其四，公益传播的效果与其中的参与者密不可分。一个好的公益传播，参与者本身可能就是传播者。例如在著名记者王克勤发起的“大爱清尘”公益项目中，很多尘肺病患者，在接受救助之后，也成为志愿者，并且主动承担起传播公益与善行的责任。

罗尔事件，虽然本身由个人求助引起，但整个过程中吸纳无数的人参与其中，其实也是一个公益传播的过程。但它显然是一次反面的传播，最终不仅没有对求助者带来预期的目的，也在某种程度上，伤害了公益参与者的热情。也正因如此，在罗尔事件发生之后，不少公益慈善界的从业者表明自己的态度立场，很多人认为，这一事件对个人慈善热情的打击和热情，尚不能估量。

对小铜人公司来说，一个原本为了公益目的的传播为什么失败？原因在于：第一，部分信息虚假，求助人并没有完全描述个人处境，和公众的预期产生冲突。第二，公益与商业力量的结合原本无可厚非，但在此次传播中没有对相关情况的透明描述，使得公众有“受骗”的感觉。这也说明，互联网求助，门槛低，反馈快，但同时有巨大的风险。对企业来说，“带血营销”的指责，反而会破坏其形象。第三，相关平台在公众参与的引导和相关监管方面出现漏洞。第四，新媒体环境下，存在“话语失灵”的状况。也就是说，传统媒体不再像过去那样，对事实本身及时反应跟进，使得在整个传播中，泡沫般的评论较多，而经过求证的事实信息较少。

四、罗尔事件的直接应对及思考

无论如何，罗尔事件都对公益和慈善的从业者以及社会公众提出了一些警示。如果下一个罗尔事件发生，公益慈善行业和公众该如何面对？从公益慈善界的反馈来看，目前有以下声音。一是呼吁国家立法，将类似的个人求助行为纳入监管。二是呼吁新媒体平台和公益组织加强监管，让平台更健全完善，提升公信力。三是呼吁参与者保证信息的公开透明，必要时引入现实中的人物担保。四是传播受众需要提升媒介素养。加强对信息的甄别能力，对相关信息具备基本的判断和求证能力。

对上述建议，除第一条之外，个人持赞成态度。对于呼吁国家立法加强对个人求助行为监管的建议，则认为弊大于利。因为公益慈善事业本身是社会领域，如果管理太严，反而会限制发展。此前，《慈善法》关于“不能为非亲非故者发起募捐”的规定，本身已有很大争议。就罗尔事件来说，罗尔的行为是个人求助，没有被纳入《慈善法》调整，但最终公众的质疑，已成为一种规训。如果其行为构成诈骗或者骗捐，自然有《刑法》等相关法律调整。如果因为这一事件，就呼吁立法限制，那就会关闭个人求助的大门，不利于社会良善力量的发展。

无论如何，新媒体时代会对公益传播带来挑战。但也应看到，虽然信息鱼龙混杂，但互联网也有信息自净的功能。对此，喻国明曾提出“无影灯效应”。他认为新媒体有“自清功能”，任何个人的观点都可能不够全面，正如同每一盏灯都有“灯下黑”现象一样，但是当所有知情人的观点汇聚在一起的时候，就会形成一种互相补充、互相纠错、互相印证、互相延伸的结构性关系，真相就会在这样的信息结构中毕现。

当然，对于新媒体时代的公益传播受众来说，最根本的，还应该是关注中国公益慈善事业的良好发展。正如南都社论所说，“罗尔事件”暴露了中国公益行业的系统性不足，公益组织太少，只有少数幸运儿才能得到应有援助的背景下，人们才去求助网络舆论，更多的时候感性有余而理性不足。如果有更多更专业的公益组织出现，并在新媒体时代的公益传播中发挥引领作用，才能通过传播促成公益事业的健康发展。

【参考文献】

[1] 周如南.管不了罗尔是<慈善法>的错吗.

[2] 徐永光.迎接互联网给公益带来的新变化[N].光明日报，2016-05-23.

[3] 李劲.面对罗尔事件公益组织为什么不能沉默.

[4] 闫晓彤.新媒体时代公益传播的问题与对策.

[5] 慈善公益报.2016年公益事件带来的思考.

【作者简介】

江 雪（1974-），女，汉族，媒体人，曾为华商报首席记者，评论部主任.