基于SCP范式的我国户外运动产业发展对策探究

摘 要：SCP范式是现代产业经济学中的研究理论之一，最早是20世纪30年代由哈佛大学教授梅森提出的，其具体内容在于研究市场行为、市场绩效及市场结构，通过对一系列产业组织问题进行剖析，从而揭示出其中的症结所在，为解决产业发展问题提供理论依据。将SCP范式与我国体育消费领域的户外运动产业发展结合起来，以期可以为我国户外运动产业发展贡献一份力量。

关键词：SCP范式；户外运动；产业发展；对策

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0049-02

当前，SCP范式已经在汽车、广告及医药等领域得到了广泛的应用和研究，但是在我国体育消费市场中的研究却非常少，然而目前体育消费已经逐渐发展成为现代人的健康生活方式之一，现代人对体育产品存在大量的潜在消费欲望，正是因为当前我国体育消费市场在需求上存在很大的缺口，这种情况下将其应用于我国体育产业发展中，加大对我国户外领域市场的研究，对于促进国民体育消费具有非常重要的作用。

一、我国体育消费基本特征

第一，各地消费水平发展不均衡。当前我国户外运动产业消费区域存在明显的不平衡问题，主要受到了消费观点、经济因素等影响，主要表现在两方面：一是我国各地区居民体育消费水平不均衡，整体呈现出东南沿海消费水平高、中西部地区消费水平低的状态；二是体育消费结构会受到居民文化背景、当地体育传统及消费习惯等相关因素的影响。

第二，体育消费结构不合理。所谓体育消费结构，是指居民体育消费支出在体育消费总额中所占的比例。当前我国体育消费结构不合理具体体现在以下两方面：其一，体育劳务消费与实物消费比例严重失衡；其二，劳务消费水平显著低于实物消费。例如，在多项家庭体育消费之中，运动鞋袜、运动服装的消费均值是最大的，体育器材消费排在第二位，去场馆健身排在第三位，观看体育比赛的消费排最低。虽然21世纪以来我国总体体育产业得到了快速发展，但是基本上和20世纪90年代相似，直接说明了当前我国体育消费水平尚处于实用性阶段，整体体育消费水平是停滞不前的。

二、我国户外运动产业发展现状的SCP范式研究

从整体上来看，我国体育产业发展的进步不大，而作为体育产业中一个重要组成部分，户外运动产业的发展近年来引起了业界人士的关注，并尝试利用SCP范式对其产业发展情况进行分析。

（一）市场结构分析

市场结构主要是指产生战略性影响的相关市场组织特征，具体包括厂商数目、市场集中度及规模分布等方面。

1.市场集中度较低。我国户外运动从20世纪90年代开始兴起，近年来产业扩张的步伐逐步加快，但是仍处于初级发展阶段，规模较小，很多销售活动都集中在经济发达地区，户外运动产品整体结构也不完善，在市场中的占有率极小，目前还不能形成一定的产业规模。

2.市场进退壁垒低。自由进出直接决定了市场是否具有竞争性，进入壁垒主要分成结构性、行为性及制度性等，由于我国户外运动市场产品存在差异化特点，对必要资本需要的程度比较低。相关调查研究显示，17.5%的户外运动企业注册资金都未超过10万元，超过80%户外运动企业的注册资金在10万～50万元之间，可见户外运动市场必要资本壁垒非常低。退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。对于户外运动企业来说主要包括员工解雇问题、沉没成本问题等，这部分的成本比较低。

3.产品差异化不明显。SCP范式中，我国户外运动产品市场上仿冒品、尾货等占据主要份额，这为品牌运作市场带来了一定的难度。随着近年来户外产品需求的快速增长，户外运动市场供给明显不足，多数企业均为小作坊式企业，不仅管理水平较低，服务能力也很差，从整体上来看我国户外运动产业的研发设计水平比较落后，各企业产品没有明显差异，这种情况的存在严重影响了户外产业的顺利发展。

（二）产业运行分析

产业运行是指企业按照市场供求条件、综合考虑和其他企业的关系所采取的活动方式与决策行为。

1.市场恶意价格战普遍存在。户外用品的价位往往高于一般运动商品，一般工薪阶层很难接受，使得户外用品的普及受到了影响。我国户外运动商品市场以品牌加工尾货为起步点，这种情况下直接造成了国内外市场不规范的问题，从市场运作到产品价格都不到位，这为国际品牌介入我国市场造成了严重阻碍，加上一些商家急功近利，出现了大量的恶意价格战，整个市场变得非常混乱。

2.研發投入严重不足。户外运动活动专业性较强，不仅要求参与者本身有一定体能，同时还要利用户外装备来抵御恶劣的天气及环境，户外装备是户外运动的有效保护屏障，因此对其品质、功能等提出了严格的要求，当前仅有少数材料及设计才能达到该要求，因此对于户外运动品牌来说，产品品质成为其成败的关键所在。当前很多商家已经着手创立品牌、开发产品，但不管是用料还是设计，其技术含量都很低，产品系列化目标还没有实现。

3.营销战略定位粗放。据相关调查研究显示，各企业对目标市场的选择，年龄基本上在25～34岁之间，基本为大学程度，其年收入在5万元上下的人群，这类人群的受教育程度普遍较高，很容易接受新鲜事物，在整个消费市场中他们引领了消费的潮流，因此是户外运动企业的营销重点。这就是其目标市场的定位，市场上可以看见的大部分户外商品缺少对品牌文化的解说，整体上处于粗放型经营的状态。

（三）市场绩效分析

市场绩效，是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、利润、成本、产品质量以及技术进步等方面的最终经济成果。

1.行业利润率较高。当前我国户外运动产业形成了固定的消费群体，多数投资者认为户外运动产业是利润率非常高的行业。在户外用品金字塔上，处于塔尖的专业为潜水、滑雪及攀岩等，这些专业的设备利润率是最高的，但是这些专业设备的数量比较少，需要的资金周转周期也比较长，目前社会平均利润趋于稳定状态。目前这些专业所在行业均处于发展过程中，由于供不应求所以企业往往会获得畸高的利润。

2.供给不足，国际竞争力弱。当前我国户外运动产业呈现出较强的发展势头，由于时间短、发展快，目前我国户外运动厂商的产品比较低级，严重缺乏具有领导性的品牌和企业。另外，入行的门槛较低，因此出现了大量追逐高利润的小型企业，现阶段产品销售几乎都是小作坊式的合伙企业，其管理水平较低、资金力量较小，竞争力不足。

三、基于SCP范式的户外运动产业发展对策

第一，积极拓展户外运动市场边界。现阶段我国户外运动企业产品的目标倾向性非常明显，主要针对的是一些白领和受过高等教育的人，产品知名品牌研发目标为供应专业市场需求、研发高科技产品。然而这种目标定位在当前产业发展情况下受到了很大限制，户外运动的目的在于放松自我、释放压力，人们希望通过户外活动使原本单调的生活变得有趣。所以，该领域应积极宣扬“大户外”理念，积极拓展户外运动市场。市场就像是一个金字塔，金字塔底端的市场永远都是最宽广的，“大户外”理念将会进一步拓展消费群体的范围，为企业获得丰厚的经济利益，特别是当前提倡全民健身的时代，大众化的产品必然会获得较好的效益。

第二，加大产品自主研发创新力度。当前国外品牌竞争压力非常大，本土品牌必须不断进行技术革新，这样才能在国内市场中生存、发展。户外生产、零售企业经历了高速发展时期以后开始意识到，要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，不仅要提升制造能力、实施规模化经营，同时必须将更多的目光放在打造强势品牌上，积极进行品牌升级。品牌竞争开始以后，必然会有很多中小企业被合并或收购，不断减小产业市场中的企业数目，最终形成规模较大、具有一定影响力的大品牌。

第三，不断优化户外运动的产业链条。纵观目前我国户外运动产业发展情况，我国企业必须不断适应市场变化，分化重组产业链，才能在此基础上建立起企业之间的共生关系。在这一过程中，一部分企业通过参股、兼并、收购等做大做强，还有部分企业由于受到自身资金与规模及市场因素的影响，转向风险相对小一些的服务性产业上，将工艺技术、研发成果及营销方案等知识产权转售给其他企业，最终形成各环节有机衔接的户外运动产业链条，从而有效提升经济与社会效益，提高产业整体竞争力。

四、结语

综上所述，与其他国家相比我国户外运动起步比较晚，随着2008年北京奥运会的成功举办，户外运动产业开始进入到黄金成长时期。这种情况下，我们必须充分表现出中西合璧的精神，利用户外运动展示出我国创造活力的形象。可见，当前户外运动产业发展正面临着从“中国制造”到“中国创造”的转变时期，各项任务非常紧迫。本文着重针对我国户外运动产业发展现状的SCP范式研究和基于SCP范式的户外运动产业发展对策进行了论述，以期引导大家认识到发展户外运动产业的重要性，为我国户外运动产业发展奠定坚实的基础。

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[责任编辑 吴高君]