大学生低碳消费行为影响因素实证分析

王兆思

[提要] 本文以兰州市大学生为例，通过调查问卷获取统计数据，利用SPSS19.0软件研究大学生低碳消费行为的影响因素。研究结果表明：大学生低碳消费心理意识会受到性别的影响，但和可支配收入关联度不大，低碳消费意识和大学生低碳关注度、宣传方式正相关；低碳消费心理意识和大学生低碳消费行为有显著的相关性；相对于一次性产品，大学生更偏好于低碳环保型和循环使用型消费品。因此，应采取有效措施大力宣传低碳消费，增加大学生低碳消费意识，提供更多的低碳环保型和循环使用型产品。

关键词：低碳消费行为；心理意识；性别；大学生

项目基金：2016年兰州财经大学陇桥学院创新创业类资助项目；2016年甘肃省省级大学生创新创业计划项目：“大学生低碳消费行为影响因素的实证研究——以兰州市大学生为例”（201613511001）阶段性成果

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2017年3月6日

一、引言

近年来，环境问题成为学术界和实践界关注的焦点之一。据统计，2000～2014年，我国的能源消费量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以来，我国的温室气体排放量跃居世界第一。因此，低碳消费就成了有效对接十八大报告提出的“中国特色社会主义五位一体的总布局”总体要求重要途径。大学生作为一个特殊的消费群体，由于其整体文化素质较高，行为意识相似，其消费理念和消费行为对全社会有较强的示范效应和辐射效应。

关于消费者行为的研究主要集中在两个方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究内在属性对消费者行为的影响，而Guagnano等（1995）的理论则是综合考虑外在属性和内在属性对消费者行为的影响。针对大学生低碳消费行为，国内学者的研究还较少。陈黎琴等（2014）通过对北京部分高校在校大学生问卷调查，发现大学生低碳消费认知度中等，内外因素都会影响大学生的低碳消费行为；马晓旭（2015）以扬州大学学生为例，通过结构方程模型研究了大学生低碳消费行为，低碳消费意愿正向影响大学生低碳消费行为；刘航宇（2015）发现从众心理、社会环境等因素都会影响大学生对低碳消费的认知；饶旭鹏（2015）则从马克思主义的视角研究了大学生的生态文明意识培养问题；吴瑞林等（2016）以广义虚拟经济为视角，从微观层面研究了在广义虚拟时代，大学生环境关心对低碳消费行为的影响。

检索文献可知，学术界对大学生低碳消费行为的研究主要集中于通过问卷调查获取数据，对所得数据进行简单的统计描述分析，缺乏规范的实证模型检验，研究的区域多集中在北京、扬州等经济较为发达的城市，对西北地区大学生低碳消费的研究较少，而兰州作为西北的一个重工业城市，其环境污染较为严重，因此以兰州市为例，研究大学生低碳消费行为更具有普遍的现实意义。

二、数据来源及研究假设

（一）数据来源。本次研究，课题组选取的样本为兰州市区域内的兰州大学、西北师范大学等高校的在校大学生，样本容量为500份，通过现场发放调查问卷的方式获取研究数据。为了保证所得数据的随机性和可代表性，在城关区、安宁区、七里河区、榆中县的不同高等学校平均发放问卷，共收回问卷485份，调查问卷的有效率为97%。调研对象的人口统计特征描述如表1所示。可以看出，调查问卷男女比例差距相当，整体上女性稍多，占比为53.2%，大学生每个月可支配收入符合正态分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元两个阶段，占总人数的81.5%，600～800元和1，500元以上两个区间的人数较少。（表1）

（二）问卷设计及研究假设。我们主要从大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识和低碳消费行为选择三个方面设计调查问卷。人口统计特征主要包括性别和月可支配收入；大学生低碳消费心理意识主要包括为环保做出牺牲和努力的意愿、低碳消费的关注度、低碳消费的宣传途径；低碳消费行为包括个人消费商品的选择，比如对一次性产品、低碳环保型产品、循环使用型产品如何做出选择。设计问卷的目的是要理清大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识、低碳消费的宣传情况和低碳消费意识培养有没有相关性，低碳消费心理意识和低碳消费行为是否有显著的关联性。

低碳消费是践行“资源节约型、环境友好型”社会的应有之义，也是发展“减量化、再利用、资源化”循环经济的不二选择。作为一个特殊的群体，大学生的低碳消费行为会受到社会环境、宏观经济政策、宣传途径等外部因素的影响，也会受到自身性别、可支配收入等内部因素的影响。大学生的低碳消费心理意识会对大学生低碳消费行为产生显著的影响，但低碳消费心理意识作为一种非正式规则，它的演化具有较强的延续性和不可逆性，实施机制上存在一定的“路径依赖”。因此，低碳消费心理意识的形成需要一定的时间积淀，低碳消费意识一旦形成，会对低碳消费行为产生正向反馈。根据以上分析，我们提出如下假设：

假设1：大学生低碳消费心理意识和其人口统计特征有一定的关联度；假设2：大学生低碳消费心理意识和低碳宣传情况以及低碳关注度正相关；假设3：低碳消费心理意识和大学生低碳消费心理行为相互影响、相互促进。

三、大学生低碳消费结果实证分析

（一）信度和效度检验。本文首先利用SPSS19.0软件对搜集的统计数据做信度检验和效度检验。信度检验采用克朗巴哈α值检验法，一般认为α值在0.7以上，表明具有较高的信度。采用KMO统计量检验其效度，KMO的值越接近于1，效度越高。检验结果如表2。由表2的结果可知，KMO統计量的值达到了0.768，比较接近于1，Bartlett球形度检验的卡方值为192.185，显著性水平非常接近于0，表明具有较高的效度。低碳消费行为与人口统计特征指标体系和低碳消费心理意识与低碳消费行为指标体系α值都超过了0.7，表明所选指标具有较高的信度。（表2）

（二）大学生低碳消费影响因素假设检验分析。仿照陈黎琴等（2014）的做法，针对大学生低碳消费的假设检验，我们采用二元logit模型来分析。这种模型的最大特点是被解释变量只能去0和1两个虚拟变量，我们设定被解释变量为是否支持低碳消费行为（低碳消费心理意识），若支持则Yi=1，反之Yi=0。自变量包括消费者的性别、月可支配收入、低碳关注度、宣传途径等。利用SPSS19.0软件分析发现，卡方检验统计量为89.236，模型整体上显著，但解释变量月可支配收入和大学生低碳消费心理意识这个被解释变量的回归不显著，应剔除。经整理后，最终的回归结果如表3所示。（表3）

从回归结果可以看出，所有解释变量都在5%的显著性水平下显著，低碳消费的exp B为0.773，表明两者是正相关相关，即低碳关注度越高，大学生低碳消费的心理意识就越明显；同理，宣传途径的exp B为8.364，表明低碳消费宣传途径越有效，大学生低碳消费的心理意识也越明显，这就验证了假设2；假设1中只有性别和大学生低碳消费意识相关性是显著的，月可支配收入不是显著的解释变量。

针对假设3，在我们的调查问卷中，主要包括以下几种消费产品：一次性产品、低碳环保型、循环使用型三种产品。调查问卷的结果表明，大多数大学生偏好于低碳环保型和循环使用型产品，而非一次性产品。据统计，只有10.75%的大学生经常会使用一次性产品。购物时，69.91%的大学生愿意循环使用塑料袋。由此可见，随着大学生低碳消费意识的逐步增强，低碳消费行为选择也会越来越普遍，如果能够固化低碳消费这种心理意识，则低碳消费行为就会成为一种常态。实证检验的结果也表明，购买一次性产品和购买低碳环保型和循环使用型产品有显著的差异，而且三个单样本都通过了T检验，p值均小于0.01。这就表明，低碳消费心理意识和低碳消费行为相互影响、相互促进，进而验证了假设3。

四、结论及对策建议

（一）结论。以兰州大学生为例，通过调查问卷，实证研究了大学生低碳消费行为的影响因素。首先提出了三个研究假设，然后利用SPSS19.0软件做了实证检验。实证结果表明，文章搜集的数据具有较高的信度和效度；大学生低碳消费行为的影响因素众多，性别显著影响大学生低碳消费行为。调查结果显示，一般女性更倾向低碳消费，但大学生月可支配收入并不是一个显著的变量；大学生低碳消费心理意识的形成受到很多因素的影响，比如低碳消费的宣传力度和宣传途径、大学生对低碳消费的关注度等。低碳消费的宣传力度越大，越有效，大学生低碳消费的关注度越高、关注领域越广，低碳消费的心理意识就会越强；同时，低碳消费心理意识的强化有利于大学生低碳消费行为选择，低碳消费心理意识和低碳消费行为相互影响、相互促进。

（二）对策建议。根据以上分析，结合兰州市大学生的具体特征，提出如下几点对策建议：

首先，应加大低碳消费的宣传力度，丰富低碳消费的宣传途径。应针对不同性别、不同区域采取不同的宣传措施，做到有的放矢，避免流于形式；拓宽大学生低碳消费的关注领域，逐渐形成、逐步强化大学生低碳消费的心理意识。

其次，市场的供给侧应尽量提供低碳环保型、循环利用型商品，少提供或者不提供一次性产品，让大学生消费时能够做出低碳消费行为选择，企业应把环境隐成本纳入到企业的总核算成本中。

最后，政府应出台、完善相应的法律法规，鼓励大学生低碳消费行为，通过高素质、高文化水平的大学生群体低碳消费带动全社会低碳消费行为的形成，有效发挥该群体的“示范效应”和“辐射效应”。

主要参考文献：

[1]Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.4.

[2]Stern，P.，C.，Dietz，T.，Abel，T.Guagnano，G.A.，Kalof，L.A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements：The Case of Environmentalism[J].Research in Human Ecology，1999.6.2.

[3]Guagnano，G.，A.，Stern，P.，C.，Dietz，T.Influences on Attitude-Behavior Relationships：A Natural Experiment with Curbside Recycling[J].Environment and Behavior，1995.27.5.

[4]陳黎琴等.大学生对低碳消费的认知和低碳消费行为的实证研究[J].资源与产业，2014.16.1.

[5]马晓旭.基于结构方程模型的大学生低碳消费行为影响因素研究[J].消费经济，2015.31.6.

[6]刘宇航.大学生低碳消费行为的结构方程分析[D].东北师范大学，2015.

[7]饶旭鹏.当代大学生的生态文明意识培育[J].沈阳大学学报（社会科学版），2015.5.

[8]吴瑞林等.大学生环境关系与低碳经济行为的关系研究——以某高校为例[J].广义虚拟经济研究，2016.7.3.