国内外居民奢侈品消费对比分析

韩文慧

[提要] 随着中国经济的发展，人民生活水平日益提高，对奢侈品的消费需求也大量增加。本文就国内奢侈品消费现状与法国巴黎奢侈品消费现状、意大利米兰奢侈品消费现状以及美国纽约奢侈品消费现状进行对比研究，为国内奢侈品消费提出合理化建议。

关键词：奢侈品；消费现状；对比研究；建议

本文为上海工程技术大学创新项目（项目编号：cs1603004）

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2017年3月2日

引言

奢侈品作为现代商业中不可或缺的组成部分，在全球的发展中有着长远的历史。从经济意义上看，奢侈品是指一种高端产品的消费行为；从社会意义上看，中国是一个人口大国，它的奢侈品市场是相当有竞争力的。面对纷杂多样的奢侈品，不同的消费者有着不同的选择，不同的消费心理，加上不同国家的经济政策和社会政策，不同国家和城市对奢侈品的消费有着不同的现状。由于美国纽约、意大利米兰和法国巴黎的经济发展迅速，其奢侈品发展走在全球前列，因此研究它们奢侈品的消费现状并与我国奢侈品的消费现状进行对比分析可以进一步指导我国奢侈品的消费，并为我国奢侈品消费提出合理化建议。

一、国内奢侈品消费现状

（一）消费群体逐渐年轻化。根据调研数据及国别报告网数据查询得知：在国外，奢侈品的主要消费群体大多在30～50岁之间，而在中国，20～40岁青年是奢侈品消费的主力军，很多有经济实力的年轻人会购买奢侈品，而一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，也会因为各种原因去消费奢侈品。因此，相较于国外奢侈品消费群体而言，国内奢侈品消费群体较年轻。购买奢侈品的人群比例如图1所示。（图1）

（二）存在非理性消费。相较于年龄较大的消费者而言，年轻的消费者拥有更丰富的奢侈品品牌知识与更强的购买意识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐意识和消费心理，但部分年轻消费群体对奢侈品消费把握的度不够，对拥有奢侈品的认知程度存在偏差，导致攀比心理和跟风现象。

（三）倾向于购买国外奢侈品。根据调研数据及国别报告网网站数据可知：大部分消费群体倾向于购买国外的奢侈品。国内奢侈品相较于国外奢侈品而言缺乏一定的知名度，在产品的设计和质量上也存在一定差距，因此许多消费者会选择海外代购，或者是趁自己出国的时候多买些奢侈品。这样造成了严重的资金外流现象，在某种程度上抑制了本国奢侈品的进一步发展。国内消费者购买奢侈品的地区分布如图2所示。（图2）

二、国外奢侈品消费现状

（一）法国巴黎奢侈品消费现状

1、法国奢侈品消费群体老龄化。根据调研数据以及国别报告网数据查询可知，法国社会奢侈品的消费群体主要是老年人，他们经过大半生的工作有了可观的积蓄，依靠法国政府提供的丰厚的社会福利，开始将各种奢侈品收入囊中。

2、法国消费者淡然奢侈品牌。法国消费者消费奢侈品主要是为了提升品位或者是为了穿戴搭配优雅的需求，而并非是身份地位的象征。省吃俭用几个月仅仅是为了存钱买奢侈品鞋子或者包包对法国消费者来说简直是天方夜谭，再加上法兰西民族天生务实的性格，所以法国消费者对奢侈品的态度比较淡然，许多大牌奢侈品牌也被巴黎居民穿得了无痕迹。

（二）意大利米兰奢侈品消费现状

1、意大利奢侈品消费群体随性化。意大利消费群体注重的是奢侈品带给自己的享受，他们倾向于享受生活，他们认为人生只有一次，要为自己而活，年轻更应该疯狂，因此大部分意大利消费者会在经济条件允许的情况下购买奢侈品，但是他们不会疯狂的追求奢侈品。

2、意大利米蘭奢侈品的销量主要依仗外国游客。尽管意大利本土居民购买奢侈品，但意大利奢侈品的销量仍旧主要依靠外来游客，其中来自非欧盟国家的游客成为消费的主力军，其中来自中国、俄罗斯和日本的游客人数比较稳定：购买奢侈品的消费者中约有30%是俄罗斯人，约有28%是中国人，还有来自阿拉伯等国家的少量消费者，他们的日消费约占消费总额的80%。

（三）美国纽约奢侈品消费现状

1、美国消费群体追求个性。根据国别报告网网站数据显示：美国是一个非常讲究品牌的国家，大到买汽车、外衣，小到买内衣、袜子，无论去餐馆吃饭还是出门旅行坐飞机、住酒店等都需要看牌子，美国人认为品牌就是质量的保障，品牌产品不仅耐用而且放心。而追求个性的美国人大都已养成了自己独有的消费习惯，比如用什么牌子的牙刷、吃什么牌子的面包等，这些落实到细节的生活习惯都与品牌有关。

2、美国人面对奢侈品比较务实。大多数人都有美国人不爱奢侈品、不爱名牌的看法，其实是一种误解。现实生活中美国人并非不爱奢侈品和名牌，而是对待奢侈品的态度与国内有所不同。譬如，国内部分消费者一味地追求奢华生活，喜欢拥有大房子、豪华汽车、奢侈品包包及首饰，而多数美国人比较理性，他们不会超越自己的能力去追求高消费，他们对奢侈品的消费有一定的自控能力。

三、国内外奢侈品消费现状对比分析

（一）消费人群不同。我国国内消费人群逐渐年轻化，相对于法国巴黎、美国纽约等发达国家来说，我国中老年人群体对奢侈品的认知程度比较低，加上我国省吃俭用的民族传统习惯，老一辈的人更倾向于购买实用实惠的物品。而巴黎、纽约则因为长远的历史影响，这些国家的中老年人更倾向于购买低调奢华彰显优雅品质且质量好的物品。在21世纪中国加入WTO之后，文化开放程度更高，我国新一代的年轻人对奢侈品的认知程度和追求程度大大提高，购买奢侈品的人数逐年增加。

（二）消费方向不同。相对于法国、意大利、美国来说，中国少有能在国际上站得住脚跟的奢侈品牌，所以中国消费者热衷于购买外国奢侈品，且疯狂程度比以上国家都要高。意大利、巴黎本身就是重要的奢侈品制造国，他们国内奢侈品市场主要依赖于外国游客特别是中国、日本等一些亚太地区国家的消费者，他们本国奢侈品消费反而不是很高。就美国纽约来说，他们追求的牌子是相对轻奢的，比如Nike、CK等，只要求质量有所保证即可；国内消费者则偏向于奢华的高端产品。

（三）消费目的不同。国外奢侈品消费群体购买奢侈品大多是为了享受生活，提高生活品质，而国内奢侈品的消费群体多是为了彰显身份地位，为了营造出一种自己富有的现状，只有少部分人是因为奢侈品带给自己的附加价值或是因为生活所需而购买。

四、居民奢侈品消费建议

（一）理性消费。由于我国正处于奢侈品发展的初级阶段，消费者在奢侈品消费方面存在一定误区，因此消费者在消费奢侈品时要多加思考购买奢侈品的目的，尽量避免盲目消费和跟风消费，学习理性消费。

（二）支持国货。根据调研数据和国别报告网网站数据：大部分消费者选择购买国外奢侈品，只有较少数的消费者会选择购买国货，作为中国市场的消费者，应该多多支持国货，购买我国自己生产设计的奢侈品，进一步扩大我国的奢侈品消费市场，刺激我国经济的高速发展，减少我国奢侈品市场的资金外流。

（三）跟随媒体引导。由于我国奢侈品市场正处于发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理等还存在许多盲目性，对奢侈品品牌的认知也只处于表层，对奢侈品的文化、内涵理解较少，所以需要媒体正确引导消费者的奢侈品消费观念，避免消费者追求过度消费、奢侈消费，减少年轻一代消费者攀比、跟风等现象出现。

五、总结

纵观全球，与欧美奢侈品成熟的市场相比，中国的奢侈品消费市场仍处于初级阶段，大部分消费者往往追求最新、最流行的个人物品，较少注重奢侈的体验。合理消费奢侈品是一种全新的生活体验，可以在推动国内经济的同时改善消费者的生活水准。但就目前而言，中国奢侈品消费市场走向成熟还有很长的一段路要走，它既需要物质的支撑，也需要国家政策的支持和消费者正确的消费方式支撑，因此引导消费者合理的对奢侈品进行消费对我国奢侈品市场的发展具有一定的现实意义。

主要参考文献：

[1]品质哲学.浅谈时尚国度意大利的奢侈品.2016.6.20.

[2]董婉姝.浅谈中国奢侈品消费市场[J].市场研究，2013.1.

[3]孙晶.中国或成奢侈品消费头号大国[J].经济纵横，2012.1.