做农产品品牌的黄金法则

郝北海

农业要实现现代化，其中一项与企业、与市场、与百姓生活直接相关的重要工作就是做品牌！

让品牌帮助农产品打入市场，为农产品增值，为经营者致富，同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品，已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。但是做农产品品牌，说起来容易做起来难。看看现实就知道。

相对于电器、服装、酒水、饮料、洗浴卫生用品等进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品，农产品的品牌工作显得非常落后。我们每天都离不了的粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其他众多农副产品，长期以来没有品牌，在市场上裸奔着。

发现问题等于解决了问题的一多半。

我们发现，品牌落后集中在非深加工的农产品上面，像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。于是我们找到了解决问题的线索，通常所说的农产品做品牌难，其实是指非深加工农产品。那么进一步深究，非深加工农产品做品牌难在哪里呢？

经过研究发现，农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。两大难点是：低值易损难包装；高度均质难差异；一个误区是：以产地为品牌，资源共享。这是农产品做品牌的特殊性，也是与包括深加工食品在内的其他快消品做品牌的最大不同，这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了，就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

农产品做品牌的两大难点和一个误区

难点一：低值、易损、难包装

“低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点，最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

因为低值、易损，消费者在生活水平不高的时候，不会产生品牌需求；因为不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级，阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。

办法有二：

一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件，是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码，毫发无损即可消毒。在贮运时，每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置，破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果，从来不散装销售，要么是礼盒装，要么是4-6枚一组，被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳，产品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌识别的标志标识。

另一个办法就是对产品深加工，改变产品的形态，使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举，就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化，不能因为生鲜产品难做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头，就走到了市场需求的反面。

难点二：高度均质难差异

众所周知，差异化是品牌营销的法宝，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异，我把它称之为高度均质。

高度均质是指，一是，同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是，也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过吃和尝，很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙古产的土豆能够看得出来吗？也许只有把他们做熟了，才会知道那个容易煮烂的、开花了的是内蒙古产土豆，它淀粉含量高。

面对高度均质的产品怎么办？将差异外在化！

比如美国的普渡鸡，经过品种改良和使用特殊的饲料，使鸡皮变成了金黄色，一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要，重要的是实现了差异的外在化！新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

将内在差异外在化还有很多方法：如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质，同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播（公关、广告等）来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

一个误区：以产地为品牌，资源共享

餐桌食品中有许多是土特名品，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

土特名品具有极强的地域属性，是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性，这些地域名品在打造品牌时，与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以“產地+品类”命名，比如金华火腿、西湖龙井；二是品牌归属不清，产地资源共享。这是误区。结果，大家对产地资源抢占滥用不珍惜，直到做臭了算。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题，比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

面对产地公地，抢占资源是对的，但是必须出于地域高于地域，占据品类，打造属于企业自己的品牌：就像涪陵榨菜中的乌江，金华火腿中的金字；要善于传播，率先抢占消费者心智，以老大的姿态抢先发声，就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产；要在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志，就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露，张仲景大厨房推出“300粒香菇，21种营养”的香菇酱。

做农产品品牌的八大法则

根据农产品做品牌的难点和特殊性，我们提出了做农产品品牌的八大法则。

法则一：抢占公共资源

创建农产品品牌的第一步就是，发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源，这是重要的战略资源，这点与工业品品牌显著不同。

除深加工食品外，绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像黄岩出蜜橘，安吉笋干好，巴城有大闸蟹，临安产小核桃。这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此，农业品牌，必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源，将其“据为己有”。

抢占的方法是，将产地和品类“私有化”即企业化，用品牌代表之。公共资源必须企业化，即出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌。把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩，并且植入消费者心智之中。

比方“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法，而“龙口粉丝，龙大造” 却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。

一句话，在地域名品上做品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，把品牌做成品类中的正宗代表！否则，到头来市场做大了，自己被假冒伪劣搞垮了，白忙活一场。

法则二：以快制胜做老大

做品牌，就要抢做老大品牌。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

一个行业一个品类只能有一个老大，老大的资源越来越少，企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大，就是要以品牌占位，以传播称王！

法则三：用文化塑造提升品牌

饮食承载着文化，文化影响着饮食。

农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括：消费者认知、消费习惯和饮食习俗，比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。

法则四：内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！

一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性，这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的特征，像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。

农产品市场是一个天生高度同质化的市场，这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足，那么需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的含义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100元的高价。

法则五：外在形象品质化、差异化

人靠衣装，佛靠金装。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品質化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 创意建立品牌识别符号；

2. 选准品牌代言人，做正确的广告；

3. 好包装彰显价值和差异；

4. 利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象。

法则六：创建领先或者独特的标准，引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系，另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

某种意义上说，知识产权比知识本身重要，技术标准比技术本身重要，拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准，就有话语权，就有主动权，也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者，请放开手脚大胆创新，创意出与众不同的标准，大张旗鼓地宣传这一标准，把标准做到消费者心里。

法则七：杂交创新

许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场，做品牌更是第一次，他们有的营销观念模式陈旧，有的完全从零做起，没有成熟的模式和经验，因此特别需要杂交创新。

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销思路，获得竞争优势，实现突破。

杂交创新的两大类型：

第一个类型是，不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢，比如淳牌有机鱼与酒店合作，实行独创的专卖政策。

另一个类型是，将不同行业间的营销要素整合进来，为我所用，改良产品或者其他营销要素的DNA，使它产生变异，创造出（1+1）n的几何倍增效应，从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片，食品功能化与功能食品化，你中有我，我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因；比如哈根达斯入乡随俗，创造出“月饼冰激凌”；比如湛江国联水产，借鉴速冻水饺经验，请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人，只需把“水煮虾”下锅煮5分钟，就能享受到五星大厨级的美味。

法则八：深加工，让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。

怎么办，对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农产品做品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大，可是把鲜肉深加工做成火腿肠，做品牌就相对容易得多；同样，新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大，经过深加工后，蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此，火腿肠的品牌早于冷鲜肉，蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度，易贮存和运输，这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

1公斤鲜辣椒价格约为1.2元；晒制成干辣椒后，收购价格约为每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒酱，市场价格最高也不过10元左右。当同样的辣椒，换成深加工方法，得到的是令人振奋的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，还可以提取辣椒碱，剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒价值的整整7倍！

爱因斯坦说过：“现实不是单一的，它多到不胜枚举。”我希望大家更多地关注其中的原则与思路，大家能够从中得到些许借鉴和启示。

做农产品品牌的法则，一定不只八条，但这是最重要的八条。我真诚地希望上述品牌方法能够对农业产业的变革与进步、帮助涉农企业的成长与成功、捍卫中国人舌尖上的美味和安心起到推动作用。