户外广告互动性创意的应用研究

彭珂珂

【摘要】近几年来，互动式创意方法在户外广告中得到了发展，并且拓展了户外广告设计的发展空间。但是其创意应用和表现方法参差不齐。所以，户外广告互动性创意需要相应理论和应用原则作为指导，来支持互动性创意在户外广告中的实施和应用，清楚地表达出符合创意的设计作品，成功高效传播户外广告商品信息。

【关键词】户外广告；互动性创意应用原则；媒介

【中图分类号】J505 【文献标识码】A

近几年来，随着互联网技术水平的提高与发展，越来越多交互媒体的出现大大冲击了传统媒体。传统的户外广告媒体已经无法全面地满足新一代市场需求。如何让户外广告顺应时代的需求，对其领域形态的表现创新就是一种有效的方法。近几年来，中国市场也陆续出现了具备互动功能的户外广告，从市场效应和消费者的反馈来看，这种互动式创意方法拓展了户外广告设计的发展空间。

任何设计创意活动都要在实际项目中得到应用并且检测其效果的好坏。所以，户外广告互动性创意也不例外，都有其指导原则和相应理论支持。因此，在户外广告互动性创意的同时，也要把握应用原则这一前提，只有这样才能做出符合设计要求、成功高效传播商品信息的户外广告作品。

一、诉求准确，表达清晰原则

据统计，在被收看的户外广告中，只有1/3的广告能给消费者留下印象，而这1/3中只有1/2的能被正确理解，仅仅5%能在24小时内被记住。那么，户外广告诉求点越是准确、表达越是清晰越能在最短时间内传递广告卖点，真正激发消费者的消费动机。要做到诉求点准确，首先要从产品着手找突破点，了解产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面。例如某品牌芒果饮料，具备产品产地的特点——该地域盛产芒果，经过分析和市调证明这个诉求点是同质产品所不具备的特点，那么就可用做广告创意的突破点，广告主题主要体现芒果饮料来自芒果的故乡，暗示该产品的纯正，以此与其他品牌区分从而吸引消费者前来购买，达到诉求准确的效果。

其次是从消费者方面着手，主要是考虑到没有一个消费者会因为看不懂，而愿意停留下来仔细揣摩广告信息。只有准确掌握目标消费的心理需求和消费欲望，才能在短时间内建立品牌印象。例如，美国著名的“嫩春”面霜广告。这款面霜具备抗痘和使面部皮肤层冷缩两大功能。该公司原来锁定的消费人群是30-35岁的妇女。可是，经过市场调查发现80%的购买者是20岁左右的青年女性。于是，公司全力打造此款面霜的祛痘功能。所有的创意都服务于满足这部分年轻女性的爱好和内心需求。这一措施使使该公司的营业额迅速增长。所以，只有搞清楚广告目标消费群体是谁，才能确定广告创意的内容和表现手法，引起目标消费群体的关注和感同身受，从而达到最终的销售目的。

二、合适媒介原则

户外广告互动性创意的关键点是建立与相应户外环境载体应有的联系与融合。让消费者在获得信息服务时感受到方便与快捷，同时可以给人以趣味性的视觉体验及精神感受，从而使消费者产生主动亲近广告内容的行为，并对其表示认同。做到这点户外广告互动性创意要满足两个条件：一是要根据创意选择合适的媒介并且应巧妙地与周围环境结合；二是根据媒介选择最佳点位，做到互动创意、情景、消费者三者结合，才能够产生共鸣。

（一）根据创意选择合适的媒介

户外广告的媒介选择非常之广，在表达互动性创意时设计师不能局限于传统的媒介，而是需要去寻找、开拓更多的新媒体。其中有个小窍门，就是在带着创意融进生活中的每个小细节，多在人们经常接触的公共空间中寻找，广泛地寻找能与创意契合的任何公共设施。判断此设施是否符合创意的标准在于：设施的某项功能、外形、声音、触感能、运动方式是否能与创意点巧妙地吻合。例如，HP打印机与自动手扶电梯这一媒介相结合的广告。手扶电梯是生活中常见的一项工具，但是很少人会把它当成传播广告信息的载体。从常规媒介上分析，手扶电梯外型上它不具备整体块面，没有大面积的平面空间展示广告而且两边是镂空的，这就会导致广告无处安放；从空间上分析，它一般具有一定高度并且呈“Z”向上延伸，这就导致了消费者不能近距离接触，不方便与消费者进行互动。可是，设计师摆脱传统思维，从另一个角度观察自动手扶电梯，运用了手扶电梯阶梯自动向下的运动方式和打印机出纸的动态这两者的共同点，投掷广告。这就是根据广告卖点选择生活中最平常又最不被关注的公共设施，充分利用其自身的特点与户外广告结合，出其不意地让消费者参与其中参与互动，在互动过程中感受商品的卖点。

（二）根据媒介选择最佳点位

点位通俗的讲就是媒体所在的位置，也是户外广告媒体投放环境的选择。户外广告互动性创意要求媒体摆设的位置应与其表现形式较好地融合，而不只是单纯地展示传统的广告信息。户外广告在创意之初就要重视点位问题，这也是在完成互动广告创意一个重要的方面。例如，一则植物花卉生长素的商品广告。一般来讲，高楼大厦或灯红酒绿的繁华地带是户外广告经常投放的点位。然而，这则广告却悄然立起立在了田地和公园绿地上，巧妙地做到了与周围环境默契配合。用的方法是对广告牌进行延伸，并且设计一个类似给动物定时喂食的装置，植物生长素定时从广告中溢出，似乎是广告中的产品把小花小草们养得格外茁壮。这则户外广告把画面中的产品和现实中的草地对接，让所有路过或在此休息玩耍的人感受到了将生命力放歸自然的联想，博得了消费者对品牌的好感。再纵观传统建筑的外立面广告和灯箱广告，其投放点就是在建筑物上。传统的户外广告很少会考虑在改变不了投放点的时候，是否能将创意与投放点——建筑物进行形态有机地融合，从另一方面置换投放点，把这些广告媒介从造型立体化来考虑，在材料方面给予更多的考虑，做到材料、创意的完美结合。将广告点位在建筑物本身的基础上加以延伸，再通过色彩的统一和图形的置换，来完成丰富而逼真的创意表达。

三、互动流畅原则

通常情况下，消费者在参与户外广告中的互动环节中突然信息断点或互动过程不流畅存在歧义，这些都能减弱户外广告深层次信息量的传递，并且会给消费者的印象欠佳。避免这种现象的方法可以使户外广告创意结合现代科技手段来完成，以便确保这整个互动过程流畅无误。

（一）首先要考虑的就是成本问题

互动型的户外广告成本会比传统户外广告要高，而且对场地设置的要求也会高于传统户外广告。这就要求设计师进行这类创意的时候，须在客户承受的价格范围之内进行，要不然就是剃头挑子一头热，没法实施。另外在还得结合场地和环境一起创意。后期还要考虑维护、维修方式，尤其是需要一定装置设备的时候，得思考定时观测其运行状态的问题。否则广告的流畅性和效益将大打折扣。互动性的户外广告在前期必须要把这些问题全部综合考虑，才能保障创意的实施和运行的流畅。

（二）其次是可操作性和团队水平的问题

再天马行空的奇思妙想落在现实无法实施那也是白搭。所以要求创意团对和实施团队具有较高的水平，具备思维开拓的同时对互动技术有较全面的了解，还需具备留意生活中的细节、善于收集信息的能力。具备了这些能力，在创意时就会设身处地从具体消费人群方面考虑。考虑他们在具体环境中的实际状况，才能将固有的元素脱离传统的表达方式，为消费者带来全新的互动体验。

（三）实现不同媒介的融合运用，增强多维感官体验

户外广告互动性创意如果要运用到对感官的设计，那么單一感官设计不如多维感官同时进行。因为，其他感官信息的缺失会影响消费者对广告信息整体地感知和接收，导致降低广告的真实性和说服力。多维感官是指视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感。要求创意者在媒介的基础上根据广告需求综合运用五感，把广告从传统的视听二维感官空间引入到的多元感官世界。多维度地刺激消费者的感官，使信息的传播不仅具有强烈的视听效果，还能为消费者带来深层次、全方位以及身心兼备的真实互动体验。

总的来说，户外广告设计的互动性创意即是一个多学科交叉融合的过程，又是对户外广告设计领域形态表现创新的探讨过程，将成为户外广告在新媒体时代下的有利竞争手段。所以，优良的创意理念和运用技巧应自始至终地融入整个户外广告的互动传播过程。本文希望通过对户外广告互动性创意原则的研究，为户外广告信息传达的有效性、精准性提供帮助，并且为户外广告设计师善用互动技巧提供参考。

参考文献：

[1]郑泳华.户外广告的形式与创新[J].艺术·生活，2006（3）.

[2]常言平.招贴设计多维形态的研究与探索[J].济南：山东大学，2008.