案例教学在市场营销教学中的应用

【摘要】“能力本位”要求下的职业教育，重点培养的是学生的专业技术能力和就业能力，以适应我国经济发展的需要，解决劳动力技能和岗位需求的匹配问题。市场营销作为职业教育中一门应用型学科，应以就业为导向，以专业技能为本位，案例教学具有启发性、实践性、真实性、目的性等优点，其在市场营销教学中的应用，能够更好地培养学生的实践能力和专业技能，激发学生的学习兴趣、创新能力，适应社会经济发展的需求。

【关键词】职业教育；市场营销；能力本位；案例教学

【中图分类号】G642 【文献标识码】A

一、我国职业教育的能力本位理念

经济全球化和贸易自由化迫使我国产业结构和就业结构不断调整，充沛的劳动力资源是中国制造业及其产品在全球具有极强竞争优势的根本原因。但近年来，随着我国劳动力成本的不断上升，这一优势正在丧失。推动产业结构升级是保持中国制造业国际竞争力的唯一途径，这就需要培养一大批高素质的劳动力。

随着产业结构的不断升级，低技能就业岗位急剧减少，减少了对不熟练劳动力的需求，而对高素质和高技能劳动力的需求则非常强劲。通过发展职业教育，可以解决劳动力的就业需求和企业岗位技能需求的适应性问题，进而推动社会生产力的发展，加快国家产业结构的调整与转型。职业教育是一种直接面向实际工作岗位的职业技能的教育，因此，它在我国制造業产业结构升级中将扮演着重要角色。

职业教育（vocational education）是指为使受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识、技能和职业道德而开展的一种教育。职业教育的目的就是以社会经济发展为导向，面向企业生产第一线培养具有较强专业知识技能、实际工作能力、较好职业道德的应用型人才。因而能力本位是社会对职业教育的根本要求，是职业教育区别于普通教育的根本特点。

《面向二十一世纪深化职业教育教学改革的原则意见》明确提出：“职业教育应确立以能力为本位的教学指导思想。把增强学生的职业技术能力和就业能力放在突出位置，使职业教育的教育教学更好地适应经济发展和劳动就业需要。”

二、市场营销的学科特性

市场营销是一门涉及管理学、经济学、社会学和心理学等学科的应用型学科，专门研究企业市场营销活动及其发展变化规律。市场营销专业培养的学生，应适应社会主义市场经济德、智、体全面发展的需要，学得经济学、管理学、社会学等学科的基础知识，熟练掌握市场营销实务和管理，熟悉各种政策法规，懂得企业管理知识的实践能力较强的综合性应用人才。我国传统职业教育注重理论和知识的教学，忽视学生实践技能的培训，导致职业教育培养的学生不能满足社会对技能型、实践型人才的需求，职业教育的教学与社会经济发展的需求严重脱离，因此职业教育应进一步加强理论教学与技能培训的融合，在实际教学过程中主要应在理论课中加强实践环节，实现理论与实践的结合。市场营销教学更需要在能力本位实践型教学思想的指导下，加强学生对企业市场营销实践活动的研究，设计以营销实践为导向的教学思想和教学方法，培养学生的市场营销实践能力。

三、案例教学在职业教育教学中的应用

案例教学法由哈佛法学院院长兰德尔提出，并于1919年得到哈佛大学企业管理研究所所长邓汉姆的推广。案例教学法就是教师根据教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导学生通过分析案例，进行教学目标的学习、研究，能使学生在具体的问题情境中积极思考、主动探索，从而培养学生综合能力和素质的一种教学方法。案例教学法的启发性、实践性等优点， 在开发学生智力、提高学生决策能力和综合素质方面具有明显的优势，尤其是在应用性学科教学中更是显示出了很强的生命力。这种方法经过多年的教学实践，已取得了良好的效果。通过案例教学的实施，能够改变高职院校的课堂教学上学生学习主动性与能动性较差、课堂教学气氛沉闷的状态。

四、案例教学法在市场营销教学过程中的具体实施

经过多年教学改革探索，市场营销教学方法已由原来的单一理论教学法变为与案例教学法、实践教学法相结合的教学方法。案例教学在实施的过程中应以实现教学目标和培训学生实践能力为目标，鼓励全员参与，强调全体学生和老师的协同合作，并强调教学过程中通过老师的引导实现案例的启发性和学生的互动性。

具体的实施过程如下：

（一）选定案例

案例的选择直接决定了案例教学的成功与否，选择既要有代表性，又要符合课程实际、符合学生特点，例如“第一章市场营销基本概念”的案例，应该涵盖市场营销的全过程，比如市场调研、市场细分、市场定位、组合策略的选择等内容，保证内容的真实性、材料的典型性、综合性等特点，使学生通过案例实践，对市场营销的概念有初步的深入理解，为后续的学习打下基础。

选择案例应坚持以下原则：

1.可靠性、真实性

市场营销不但具有较强的理论性，同事还具有较强的实践型，通过学科的学习，要使学生能够具备利用理论知识指导实践活动的能力，这些就决定了在进行选择时，无论是学习市场营销理论理识，还是为了增强营销实践能力，都要保证所使用的案例真实、可靠和准确。

2.难易适中原则

在选择营销案例的过程中，案例难易程度要适应高职教育学生理论基础薄弱、学习能力差的特点，选定的案例内容还要覆盖本课程要求学生掌握的知识点，体现课程理论知识的连续性，通过案例的分析学习，既能激发学生的学习兴趣，开发出学生的潜能，同时又能使学生轻松掌握课程要求的理论知识点，并增强实践能力，发挥出案例教学启发性、提高综合能力的优点。

3.时效性原则

选择的案例应具有新颖性、时效性，案例要能够反映当前市场营销经济活动中备受关注的热点和焦点问题，这样通过案例的分析学习才能激发学生的学习积极性，提高学习效果。

4.配合教学原则

案例要配合教学目标，通过对案例的分析学习，能够进一步巩固和加深对理论知识的学习，同时增强教学的实践效果。选定案例的时间长短也要配合教学的课时安排。

（二）展现案例

案例的展现方式可以是多样化的，需要考虑教学目标、案例特点、学生特点等因素。可以采用纯文本描述、视频案例、由教师概括阐述案例、制作案例幻灯片等形式，案例陈述方式的选择，就是为了让学生在最短的时间内有效、正确地接收和理解案例内容。

（三）案例分析评价

这个环节可以由教师设定案例问题，也可以由学生根据所学知识对案例进行分析，教师对学生的分析结果进行总结评价，在分析评价的过程中引入教学内容。教师对案例问题的设定以及對学生分析结果的评价，必须符合学生的认知水平，由表及里，循序渐进，具有探讨的意义，引人深思，能拓展思维。根据职业教育的能力本位的教育目标，设定的案例问题应凸显出对实践能力的培养，同时问题应该能够激发学生的积极性和主动性，才能达到案例教学的目的，体现案例教学的优点。

（四）模拟案例情景

参加职业教育的学生，大多缺乏主动思考探索的学习精神，对学习缺乏热情，不愿意展示自己，通过角色扮演可以解决课堂沉闷的问题，在教师展现案例，分析评价案例后，就可以进入角色模拟案例环节，从案例中人物的角度分析案例。

（五）分组讨论

在学生充分了解了案例信息并对课程要求的知识点掌握后，就应该让学生开始讨论。首先教师要对案例情景做一个总结性的分析评价，明确案例的关键点和症结，指出学生探讨的方向。应对学生进行分组，可以采取学生自由组合的方式分组，也可以由老师根据学生的特点、能力、水平等进行分组。

（六）归纳总结

分组合作讨论后，针对各组讨论的结果，教师可以给出自己的评价意见，对于重点问题和争议大的问题，教师应给出解答和分析，同时可以结合其他案例进行讲解，加深学生的学习。教师在归纳总结的过程中，应梳理出课程的学习内容和教学目标，进一步巩固本课程的学习内容，使学生能够利用市场营销的思维方法解决实际问题。

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作者简介：韦芳（1980-），女，学士，甘肃能源化工职业学院讲师，主要从事市场营销专业相关课程理论、实践教学及实践指导工作。