“三解码”打造产品质量竞争优势

青岛啤酒股份有限公司

始建于1903年的青岛啤酒，至今已有114年的历史，一直以口味独特、品质上乘而赢得一代代消费者的钟爱。这么强的质量竞争力背后，有什么样的绝招？其中“三解码”打通厂家到消费者的层层关节，就是青岛啤酒质量管理的“绝招”之一。

作为一家以“酿造消费者喜好的啤酒”作为使命的企业，青岛啤酒遵从的是“以消费者为中心”的质量管理原则。公司认为啤酒不同于机械和电子产品，衡量质量的指标不是用计量仪器一测就能比出高下，衡量啤酒质量的指标是风味，而啤酒的风味是由上千种风味物质微妙地形成的，不同原料、不同酵母会带来不同风味，不同工艺影响风味物质的化学变化以及酵母代谢，也会对风味产生影响，这背后有什么“密码”呢？青岛啤酒创新性地提出了“解码”的概念，并形成了一套完整的“消费需求解码、产品解码、工艺解码”的“三解码”管理方法体系。

图：“三解码”思路图

一、消费需求解码

消费者的需求对于企业的重要性毋庸赘言，而如何准确地把握消费者的需求，并将消费者需求准确解读，对于企业来说更加重要。为了满足并引领消费需求，青岛啤酒通过各种经验的总结，确定了消费需求的“五渠道调研法”，在调研的基础上进行解码。

通过认真的分析，青岛啤酒认为消费需求可分为两个层面，一是满足需求，二是引领需求。要满足消费需求，需要了解消费者，并将其需求解码为技术语言，应用于生产工艺，才能生产出匹配需求的产品；要引领需求，需要洞察行业和社会发展大势，解码出未来的需求趋势。

1.消费者需求及趋势研究

在消费者需求和趋势调查研究方面，青岛啤酒采用了“五渠道调研法”：一是深入代表行业发展前沿的国家和地区，通过实地学习交流获取和感知最新、最有价值的市场信息；二是聘请专业化的第三方市场研究公司，定期对消费需求信息进行采集；三是专门人员负责科技信息搜索，通过杂志、报纸、网站等信息渠道收集全世界范围内的消费动态信息；四是定期组织消费者喜好的啤酒活动，请消费者、相关方评判啤酒，表达对啤酒的意见；五是在自媒体时代，组织了消费者自媒体联盟，通过网络收集消费者意见。

欧洲是啤酒的发源地，美国是精酿啤酒的摇篮，这些啤酒市场早已进入成熟期，产品风格多样、创新性产品层出不穷，特别值得中国啤酒企业借鉴。青岛啤酒特别关注世界各地啤酒消费动态与流行趋势，每年都会派专业人员到国外交流、考察和学习。每年有20余人次参加WBC（世界酿酒大会）、EBC（欧洲酿酒大会）、IBD（蒸馏酒和酿酒协会年会）、MBAA（美国酿酒师协会年会）、ASBC（美国酿造化学家协会年会）等各类国际学术会议；先后选派40余人赴德国杜门斯啤酒学院、英国国际酿造研究院（BRi）等机构在职进修，了解、学习、掌握最新的啤酒信息、知识和趋势。

青岛啤酒研发和市场部门都有专门的人员负责啤酒信息监测，通过杂志、报纸、网站等信息渠道收集全世界范围内的各类信息，每周发布《青岛啤酒科技快讯》、《青岛啤酒竞争情报》，及时掌握世界各地啤酒的最新发展趋势。

青岛啤酒通过年度战略务虚会、季度战略分析会、月度信息情报会，公司高管团队与专业人员共同参与，通过挖掘消费信息大数据，采用聚类分析法、相关回归法、因子分析法等方法对消费趋势和个性化进行研判，以此作为公司对消费需求解码的基础。

2.消费者需求是基础质量和特色质量的叠加

通过消费者需求及趋势的研究，青岛啤酒将消费者对啤酒的期许转化为质量维度，独创性地定义了好啤酒，就是“基础质量+特色质量”的叠加。

基础质量是产品的基本“功能”，对一般啤酒企业来说，基础质量就是符合国家标准。在此基础之上，青岛啤酒通过对消费者感官体验与产品质量进行关联分析，创造性地提出了“新鲜、纯净、成熟、酒体协调”四个维度，丰富基础质量的内涵。比如“酒体协调”是指让消费者喝起来感觉酒水相融，圆润饱满，是一个整体，而不是水感。进而将啤酒的基础质量提高到新的水平。

基于消费者个性化、差异化的需求，青岛啤酒对特色质量的定义：不同品类的产品都要具有特定的典型风味，成为该品类在行业中的代表。青岛啤酒认为只有突出特色质量才能引领消费需求。要突出特色质量，需坚持两条腿走路：一是开发欧洲啤酒风味金矿，在欧洲每一地啤酒口味都不一样，未来消费者的选择性也会是不断变化的，从“欧洲金矿”采回风味的“金子”，再加工以后，引领、满足个性化消费。二是走现代和时尚道路。比如现代人对健康比较重视，公司就酿造低热量、低嘌呤的啤酒，满足现代都市白领生活。

基于消费需求解码，青岛啤酒建立了涵盖8大系列、183个品种的产品规划，并储备了100多个开发成熟、随时可以上市的产品。全麦白啤就是开发“欧洲金矿”的一个成果，2015年上市以后，销量快速攀升，2016年销量同比翻番，达到1.2万千升。

二、产品解码

产品解码是指对解码后的消费者需求，进一步解码成产品质量指标。青岛啤酒采用多元统计分析技术，利用自主研发啤酒风味图谱技术和国家级评委感官品评相结合的方法，研究啤酒风味物质与感官品评之间的相关性，将新鲜、纯净、成熟、酒体协调、典型风味等五个质量维度解码为相对应的关键风味物质指标，通过产品口味鉴定委员会最终确定每款产品质量指标。

1.解析五个质量维度的关键指标

“啤酒风味物质图谱技术的开发应用”项目曾获得2002年国家科技进步二等奖，青岛啤酒在此领域一直开展深入研究。历经10余年，实现了从174种物质的定量分析到目前对330种微量及痕量啤酒风味化合物的定量分析。这些物质包括醇类、酯类、硫类、醛类、不成熟物质、酒花香气、麦芽香气、酒花苦味物质、氨基酸、离子、有机酸、脂肪酸等。整体检测技术达到国际先进水平，部分检测技术达到国际领先水平。

利用国家级评委团队，通过阈值测定、正反添加试验及适合度评价等试验，采用多元统计分析技术，对啤酒基础质量和特色质量的五个维度纯净、新鲜、成熟、酒体协调、典型风味进行解码，确定出了每个维度的关键风味物质指标。如纯净与霉味物质、酚味物质等不良风味物质有关，新鲜与老化醛、自由基等指标相关，成熟与双乙酰、乙醛、乙偶姻等指标相关，酒体协调与离子、有机酸等指标相关，典型风味可以由麦香物质、酒花香物质、醇酯、烟熏味物质等各类物质表征。

2.精细量化产品质量指标

青岛啤酒成立了以国家级酿酒大师、国家级品酒师、消费者代表为核心阵容的产品口味鉴定委员会。产品口味鉴定委员会根据品类规划及每款产品的关键风味物质指标设定分层次的量化质量指标，并进行品鉴和验证，最终确定产品质量指标。目前公司每款产品均制定了风味指标，如奥古特啤酒风格设定为酒体醇厚、麦香浓郁，它的关键风味指标为，醇酯比5.5-6.0、麦芽酚maltol（麦香物质）≥3500μg/L、二甲基呋喃酮DMHF（麦香物质）≥400μg/L；逸品纯生啤酒风格设定为酒体柔滑爽口、具有优雅的酒花香，它的关键风味指标为，醇酯比4.5-5.0、里那醇（酒花香物质）≥10μg/L；全麦白啤具有典型的烟熏味，它的关键风味指标，愈创木酚≥2000μg/L。

三、工艺解码

工艺解码是在产品解码的基础上，研究工艺参数对产品质量指标的影响，建立精细化工艺控制标准，让工艺能产生符合要求的质量指标。

青岛啤酒采用过程方法，分析工艺流程的输入及过程控制对输出的影响，识别影响产品质量的关键工艺变量。由此，公司确定了酵母菌种、原料配方及过程参数是影响啤酒质量的关键工艺变量。利用酵母菌种库、原料信息库的大数据和最终产品风味之间建立非线性模型，进行酵母和原料的选择。通过独特的实验设计方法，研究关键工艺参数对最终风味的影响并进行优化。最终解码确定每款产品的工艺标准，达到精确调控啤酒风味、打造特色化产品的目的。

1.酵母菌种选择

国家重点实验室酵母菌种库拥有100多种不同类型、不同风味的酵母。为精确选择酵母菌种，青岛啤酒在国内首次进行了Lager酵母的全基因测序，在此基础上开发了监控酵母代谢关键基因（醇、酯、蛋白酶A等）表达的技术，可实现发酵过程酵母基因的实时监控；建立了涵盖肝糖、海藻糖、酵母活力、絮凝性等多重指标的酵母评价体系，建立了酵母选育技术平台和基因代谢研究技术，可以实现选育不同类型的酵母，为开发不同风味的啤酒奠定了基础。

2.原料智能化配方

不断开发完善原料评价指标，如将以往麦汁可发酵性糖由1个指标发展为5个指标，麦汁μ-氨基氮由1个指标发展成为20个氨基酸指标，利用原料分子指标评价体系对国内外不同产地、不同品种、不同种类的原料进行评价，形成了涵盖国内外几乎所有品种和种类的大麦、麦芽、酒花等国内最全面的原料信息数据库。通过研究产品质量指标和原料分子指标之间的相关性，建立了非线性模型，形成了原料智能化配方技术，用大数据指导新产品原料配方的制定。

3.基于风味调控技术的工艺标准的确定

以调控啤酒风味物质为核心，从啤酒酵母基因组学、风味物质代谢机理等基础问题研究入手，采用高通量分析手段结合工艺参数调控试验，通过明晰关键风味物质形成机制、关键风味物质代谢规律、风味物质关键调控点识别，最终建立啤酒特征风味调控体系。在风味调控技术方面，青岛啤酒的研究最深入、最全面，达到国际领先水平。目前已经建成的风味调控技术包括：以麦汁充氧技术为核心，酵母添加、降糖速率、YACT为主要手段的醇酯调控技术；以高麦香麦芽配方为核心，煮沸工艺为主要手段的麦香调控技术；基于酒花香气主成分分析为指导，酒花品种搭配及添加工艺为主要手段的酒花香调控技术；以反-2-壬烯醛、3-甲硫基丙醛、糠醛为核心控制指标，以低LOX、低热负荷、高酵母活力、低溶氧控制为重点并涵盖131个关键控制点的风味稳定性控制体系。

经过多年在原料智能化配方、风味调控技术等领域的研究，并转化为工艺标准，使目前青岛啤酒的工艺技术标准已扩展到800多项，实现了啤酒风味的精确调控。在此基础上，确定了每种产品的工艺技术标准。

通过以上“三解码”的管理方法体系，生产出消费者满意的产品，甚至挖掘潜在需求，引领消费潮流。每项解码均建立了一套解决问题的思路和方法，其解决问题的思路和方法可以供其他行业尤其是食品行业借鉴和推广。